情境模拟实验探索情绪对态度的影响

4.4.2　情境模拟实验探索情绪对态度的影响

我们此次的问卷调查中的购物不是采用回顾式，而是采用情景模拟结合问卷的方式。第三章的问卷是由消费者自己提出自己的选择是功利的还是享乐，这次是用问卷的方法来测量受访者的态度，是功利态度还是享乐态度？因此，本章的模拟实验是先了解情绪后涉及态度，目的是为了更好地测量情绪对态度的影响。

由于这里的消费情绪指的是消费过程中的情绪而不是购后情绪，所以，我们采用情境模拟的方法，我们选择两家商场作为情境模拟的背景，情绪的问项见表4-6，主要采用了Richins的CES模型中的情绪测量问项。

在两家商场中，一家是大型购物中心，具有餐饮、电影等设施，相对比较豪华。另一家是商场，没有餐饮、电影，比前者相对简单些。两者的区别在于，购物中心是指除了销售商品外，通常还有饭店和其他商业的设施，例如特色餐饮、电影院、游戏场所等商业设施，并有共用的停车场，因此享乐性相对更强一些。而百货商场主要是购物的场所，不含其他商业设施，功利性相对更强一些。但共同点是商品门类齐全，图4-6分别为该商场的两家服装店，男性服装店和女性服装店各一家。在购物中心(图4-7)中展示了餐饮和电影院的照片，而在商场中展示了商场的空间相对显得拥挤。由于我们的调研对象年龄大多集中在20～40岁之间，所以我们选择了休闲服装，而不是正装。

之所以选择功利特征和享乐特征比较明显的两家商场作为情境投射的背景，主要是考虑到四种消费情绪都能够得到体现。持功利态度的消费者在一个较享乐的环境下消费可能会产生一定的不适，而持享乐态度的消费者在一个较功利的环境下，可能会产生失望的消极情绪。考虑到可测情绪的全面，我们采用了两种购物环境作为背景。

说明：仅有购物功能，空间相对较拥挤。假设你要在这样的情境中购买一件服装。

说明：消费、餐饮、娱乐功能都具备，设施相对较豪华。假设你要在这样的情境中购买一件服装。

情景模拟之后，由受访者填写情绪—态度调研问卷。共调查了400位受访者，共收到368份有效问卷（情景设置与问卷见附录三）.，由于进行现场讲解，所以回收率较高（并赠送礼品价值10元的礼品一份）。问卷的信度和效度已经在之前的测量中得到了验证。我们关键要找出相对应的积极情绪（“兴奋”和“安心”），消极情绪（“内疚”和“失望”）与消费者功利、享乐态度的关系。问卷被试的性别、年龄、受教育程度、月收入以及购物所在地（购物环境）描述性统计分别如表4-7～表4-11所示。

对情绪的12个项目进行探索性因子分析。整个问卷的KMO值为0.812，并且巴特里特（Bartlett）检验的P.值为0.000，说明该问卷适合进行因子分析（见表4-9）使用主成分提取法，强制性提取4个因子。12个项目的主成分分析的结果如表4-10所示，表明量表中12个项目可以形成4个因子进行说明。累计贡献率达108到78.250％。旋转后的因子载荷值见表4-11。可以分为四个因子，但第四个主成分的各项目数值均较低，因此分为4个因子不合适。

调整后，对情绪的12个项目进行第二次探索性因子分析。使用主成分提取法，选择特征值＞1。12个项目的主成分分析的结果如表4-12所示，表明量表中12个项目可以形成3个因子进行说明。累计贡献率达到72.782%。旋转后的因子载荷值见表4-13。可以分为三个因子。采用方差最大化方法Varimax，对因子进行旋转，各项目落在三个因子上的情况如表4-13所示。结果表明content，satisfied，relieved落在第一个因子上，因此，第一个因子定义为功利积极情绪。而guilt，waste，shame，disappointed，lost，dissatisfactory落在第二个因子上，因此定义第二个因子为消极情绪因子。joy，excited，surprise落在第三个因子上，因此定义第三个因子为享乐积极情绪。

量表与数据的契合性较好。标准化后的因子载荷除三个功利消极情绪项目disappointed，lost，dissatisfactory低于标准0.5，其他问项均大于0.5，说明content，satisfied，relieved，guilt，waste，shame，joy，excited，surprise等问项是有效的。

由于disappointed，lost，dissatisfactory三个问项的效果不理想。所以删除掉这三个功利选择消极情绪的问项。

如果产生对产品功利属性的不满意或者失望情绪，消费者会放弃购买。也就是说如果连消费者的基本功能要求都达不到，消费者会放弃。另外，消费者在购物时可以对情绪进行调节，特别是对消极情绪的调节。