情绪对满意度的影响

5.1.2　情绪对满意度的影响

在了解满意后，我们来认识一下情绪对满意度的影响。从过去来看，研究情绪对满意的影响还是有很多相关文献的，但大多数研究只集中在满意度的认知成分方面。近年来的研究显示，消费者满意度既包含认知成分又包含了情绪成分，没有情绪维度就不能完全解释消费者的反应。然而，绝大多数满意度研究仅仅只注意到了认知成分，而忽略了情绪成分。实际上，很多研究将情绪等同于情感，将满意等同于态度。

Olive认为，满意感是消费者在自己的需要得到满足之后产生的心理反应，是产品和服务特征、产品和服务本身、消费经历引起的消费者情绪反应，包括产品和服务没有满足消费者的需要或超额满足消费者的需要而引起的消费者情绪反应。消费者消费服务的过程同时也是服务人员为消费者服务的过程，在消费过程中，消费者与服务人员直接交往，消费者在消费过程中的情绪会影响消费者的满意程度。有些学者甚至认为，消费者满意感主要是消费者消费后的一种情绪反应。然而，许多学者都采用纯理性认知的方法分析消费者满意感，他们没有分析消费者在消费过程中的情绪反应。美国路易斯安那州立大学助理教授Ranal K.Jyanat ＆A Jcakson(1991)指出，消费者很难根据某些具体的属性评估服务实绩，因此“期望一实绩”模型并不能全面解释消费者满意感的形成过程。由于消费者亲自参与服务过程，因此，服务性企业管理人员在衡量消费者满意感时应考虑消费者在消费过程中的情绪反应。芬兰学者Veronica Liljander ＆Tore Strandvik(1997)通过对失业人员的调查发现，消费者在消费过程中的情绪直接影响消费者的满意程度。根据满意度理论中的主要观点，消费情绪是消费者对产品性能或服务绩效感知的情绪反应。积极地感知绩效导致积极情绪，消极地感知绩效导致消极情绪。

Price等(1995)认为，消费者对服务绩效的感知对满意度判断的影响是通过由服务绩效所产生的情绪作为中间变量来施加的。Dolen等(2001)研究发现积极情绪如积极的惊讶、愉快和满足，对满意度有积极影响，而消极情绪如愤怒、失望对满意度有消极影响，而且情绪强度越高对满意度的影响就越大。Linda L Price等(1995)在对一个河上漂流旅行团的全过程研究中也得到了类似的结果。向导对消费者在这次旅行中的情感有强烈的影响，而正是这些情感(既包括积极的也包括消极的)最终决定了消费者对整个旅行是否满意。积极的情绪如幸福、愉快、兴高采烈的感觉增强了消费者对漂流旅行的满意感，而消极的情绪如悲伤、愤怒、后悔等会减弱消费者对旅行的满意感。

研究人员开始建立超过仅仅满意水平的、能有效影响消费者行为结果、对商业有重要意义的理论。消费者满意有一个范围，称之为忍受区域，在这个区域内，消费者对不同公司间的差异对其行为和商业结果不会产生变化。然而，当消费者满意度超过了忍受区域的上部阂限，将得到一个意外的结果，在这个水平上的消费者满意称为消费者惊喜。对于许多公司来说，使消费者惊喜已经成为战略决策。例如Honeywell公司的CEO Michael Bonsignore说过：“只有将质量过程与消费者惊喜结合起来，才能将全面质量管理融入到企业文化中。”柯达公司前主席与首席执行官Colby H Chandler认为：“把消费者满意度由‘满意’提高到‘惊喜’，将给那些首先实施这种战略并能一贯坚持下去的公司带来明显的竞争优势。”一些证据证明，将消费者满意度提高到超出“满意”将带来消费行为方面的利益。例如：研究发现，在施乐公司中“完全满意”的消费者在接下来6个月的回购率是“基本满意”消费者的6倍。

在营销理论研究中研究消费者满意的学者开始越来越多地研究消费者惊喜，在消费者行为理论中，通常采用01iver的满意期望不证实模型理论来定义惊喜。在这个模型中，消费者将产品与他们的期望或某一标准进行对比，当实得产品超过期望，则产生积极的不证实。然而，超出期望有两种情况。一种是，超出的程度在正常范围内，消费者感知到产品比期望的要好，但没有产生惊奇。另一种情况是超出期望的程度使消费者产生了积极的惊奇，即消费者惊喜。

O1iver和Westbrook研究证明了产生惊喜情绪实验组的满意度、重复购买意愿比其他只有愉快情绪而没有惊讶组的高。惊喜被认为是消费者满意的最高水平，它比其他水平的满意能带来更好的结果(比如更高的消费者保留)。理论上说，积极的惊讶情绪是消费者惊喜的必要条件。Plutehik(1980)、Weshtorok ＆Oiver(1991，1993)的研究发现，惊喜情绪是惊讶情绪与快乐情绪合成的结果。并且，惊喜是满意度的最高水平，这就意味着惊讶情绪与满意度之间有某种联系。Joelle.Vanhamme通过对涉及记忆的3种类型判断过程的研究，提出了惊讶情绪是通过对涉及记忆的判断过程影响来提高满意度的较为完善的理论解释，但他并未对其理论进行实证检验。

情绪对满意的研究存在很多相关研究成果，一般性的研究是积极情绪对消费者满意有正相关的关系，这与我们的研究内容并不矛盾，反而为我们的“情绪—态度—满意”模型提供了理论依据。