决策过程满意与消费结果满意

5.2　决策过程满意与消费结果满意

由于我们将满意分为决策过程满意与消费结果满意，因此我们认为购后认知和过程解释在满意判断方面是存在差异的，满意取决于购买过程的各个方面(Czepiel ＆Rosenberg，1977)。有学者假定消费过程满意或不满意不仅仅取决于选择的商品，同时与选择过程本身相关(Westbrook ＆Newman，1978；Westbrook，Newman ＆Taylor，1978)。Fitzsimons(2000)和Zhang ＆Fitzsimons(1999)证明:决策满意依赖于选择集的特征，比如选择的有效性等。Furthermore，Fitzsimons，Greenleaf ＆Lehmann(1997)发现了决策满意和消费满意的高度正相关。

此外，消费者决策行为研究和消费者满意研究是相对隔离的。决策制定相关的研究发现消费者的认知过程影响消费者的选择。人类行为是反复无常的，不一致的，不完全理性的，以及目标不确定，至少是部分目标不确定，因为人类只能在有限偏好中排序.(March，1978)。因而，决策制定要求可供选择的机会中进行选择(McFadden，1999)。进而，对于大多数购买决策，消费者面对的是构建偏好集.(Bettman，Luce ＆Payne，1998)。决策制定者自身的能力以及社会环境都会影响到消费者的选择(Payne，Bettman ＆Johnson，1993)。比如说，当消费者具有有限的产品知识但面对的是大量的选择时，消费决策很难制定，也很难测量决策满意。

消费者行为学研究最近几年十分重视消费者决策过程满意。Fitzsimons，Greenleaf ＆ Lehmann(1997)强调决策过程满意是不同于消费满意的。Sheppard，Lewicki ＆ Minton(1992)将消费选择划分为选择过程和选择结果两个方面，并将两者认为是过程与结果的不同。

根据Czepiel ＆Rosenberg(1977)的研究，满意同时取决于购买过程和消费过程中的各个方面，Westbrook ＆Newman(1978)、Westbrook，Newman ＆ Taylor(1978)的研究表明，消费者的满意不仅仅与所选择的产品相关，同样与购买决策制定过程相关。Fitzsimons(2000)甚至进一步研究了决策过程满意的相关影响因素。Fitzsimons，Greenleaf ＆Lehmann.(1997)研究了决策过程满意和消费结果满意之间的关系，并认为二者之间存在一定的正相关。Mark Heitmann，Donald R.Lehmann ＆ Andreas Herrmann(2007)研究了五大选择目标(choice goals)对决策过程满意和消费结果满意的影响。

国内学者韩小芸、温碧燕、伍小奕指出，满足消费者的正面情感可以带来消费满意，他们的研究主要针对的是服务产业。2007年，涂荣庭、赵占波、涂平在其《产品属性对消费者满意影响的实证研究》一文中论述了产品的享乐属性/功利属性对顾客消费满意的影响，但并没有考虑其在消费者选择过程中对决策过程满意以及消费结果满意的影响。