“态度—满意”相关研究假设

5.3.1　“态度—满意”相关研究假设

持享乐消费态度的消费者往往是基于追求变化、情绪因素、象征特征等动机；而持功利消费态度的消费者则更加理性，更加追求产品的客观特性。享乐和功利并不是一个单纬度量表上的两个极端，对于一种消费行为而言，其往往同时具有一定程度的享乐特性和功利特性，但二者有个相对侧重的问题。因此，我们认为消费者在决策制定的过程中，是兼具享乐与功利态度的，但会偏重于某个态度。我们假设：

消费者在决策制定过程中，享乐态度与功利态度呈负相关(H2-1)。

我们主要研究享乐/功利态度对消费者决策满意(决策过程满意和消费结果满意)的影响。大量的研究表明，持享乐消费态度的消费者会将购物过程本身也视为享乐的部分，他们不仅享受购物结果，同时会更加享受购物决策过程。因此，我们再次假设：

消费者在决策制定过程中，享乐态度与决策过程满意呈正相关(H2-2)；

消费者的享乐态度与消费结果满意呈正相关(H2-3)。

而持功利态度的消费者更将购物过程看作是一次任务，因而，功利态度的消费者是否满意主要取决于产品本身(即消费结果满意)而不是决策过程，甚至此类消费者由于将购物看做是任务而产生一定程度的厌恶。因此，我们假设：

消费者在决策制定过程中，功利态度与决策过程满意呈负相关(H2-4)；消费者的功利态度与消费结果满意呈正相关(H2-5)。

消费者的决策过程满意会影响到决策结构满意。很多已有的研究探讨了决策满意和消费满意之间的关系，并认为二者之间存在一定的正相关。我们也认为决策过程满意与消费结果满意呈正相关关系，我们继续提出假设：

消费者决策过程满意与消费结果满意呈正相关(H2-6)。

综上所述，我们得出以下概念模型(见图5-4)：

基于上述假设，可以发现享乐态度带给消费者的满意是更高层次的满意，我们构建了一个“态度—满意”的函数表达式。根据商品性质，假设购买1单位商品A可以为消费者提供的基础效用为θdv。其中，v为商品A的保留效用；θ代表由于商品属性的不同所引起的消费者满意程度的变化，θ≥1。若θ＞1，则表示该商品为享乐型商品，θ越大，代表商品A的享乐属性越显著，这意味着消费者购买该商品时除了其基本功能外，更看重该商品的色彩、外观设计以及部分附加功能，即享乐型商品能够为消费者带来更高的满意度。若θ=1，则表示该商品为功利型商品，这意味着消费者购买该商品时更看重其实用性，即功利型商品能够为消费者提供最基本的满意；d则代表由于支付费用购买商品时所产生的“负疚感”的倒数，以往的研究表明，商品的享乐属性越明显，上述“负疚感”就会越强烈，并会影响商品带给消费者的基本效用，因此0＜d≤1。若0＜d＜1，则代表该商品为享乐型商品，d越小，代表商品A的享乐属性越显著；反之，若d=1，则表明该商品为功利型商品，即更注重实用性的功利型商品并不会使消费者产生“负疚感”。

在图5-5中，θ是商品享乐属性的增函数，d是商品享乐属性的减函数：享乐属性越显著，商品带给消费者的满意度就更高，同时“负疚感”也会更强烈。即享乐型商品会对消费者基础效用带来正反两个方面的影响。

对于满意的测量我们还是采用购买经历回顾的方法，而不是采用情景模拟的方法。由于个体差异、产品差异和环境差异都会对消费者的决策满意产生影响，我们依旧限定了购物条件，即在百货商场购买衣物类产品，态度测量问项与之前章节中的问项一致，但删减了部分问项，主要是保留了上次测量中效果较好的问项。

我们的问卷采用Likert七分值法(“1”代表非常不赞同，“4”代表没有偏好，“7”代表非常赞同)来测量消费者购物过程中的享乐/功利态度。问卷针对每一个变量设计问题，共17个问题，测量享乐态度的有9个问题(标示为HED2～HED10)，测量功利态度的有7个问题(标示为UT1～UT7)，测量决策过程满意的有4个问题(标示为SAT1～SAT4)，测量消费结果满意的有3个问题(标示为SAT5～SAT7)。为了提高受访者回答问卷的认真程度，对每份有效的问卷我们都发放奖品。

问卷问题的设计主要基于Voss，Spangenberg.＆Grohmann(2003)和Mark Heitmann，Donald R.Lehmann ＆ Andreas Herrmann(2007)的已有研究，是在对原有研究进行翻译然后进行了适当修改得出的问项，因此，问卷的内容效度基本是可以保证的。此外，我们测量了可以反映问卷信度的相关指标。问卷中各个潜因子的Cronbach.Alpha系数值分别为0.889、0.856、0.817和0.765，均大于建议标准值0.7，因此也可以保证问卷的信度。

共发放问卷400份，回收有效问卷328份。使用SPSS15.0对问卷样本进行描述性统计。问卷被试的性别、年龄、受教育程度、月收入以及购物所在地(购物环境)描述性统计在之前的第3章已作过交待。