时间观念的内涵

6.1.1　时间观念的内涵

“时间”概念自诞生起就与人类的经济活动密不可分。20世纪末以来，学术界越来越关注时间方面的研究。国际营销学主流刊物JCR(1981年3月)对此还进行了一个专题讨论。学者们主要从两个方面对时间展开研究。一些学者把时间看做是一项资源(Cherlow 1981；Holbrook and Lehmann 1981；Kaufman,Lan,and Lindquist 1991；Mamorstein,Grewal；and Fishe 1992)，另一些学者把时间看做是一个变量(Burke and Edell 1986；Olshavsky 1980；Richins and Bloch 1986)。直到1990年，Bergadaa把时间进一步概念化，称其是影响消费者行为的一个因素，并把它命名为时间导向(Temporal Orientation)。Walsh和Spiggle(1994)更是将时间导向定义为四个描述支付决策变量中的一个。

时间导向(Temporal Orientation)是指个人对过去、现在或未来的相对重视程度(Cottle，1976；Jones，1988；Bergadaa，1990)。涉及时间导向因素的消费者研究包括：基于现象学方法(Phenomenological Approach)研究消费者的时间体系(Temporal System)以及时间导向在消费者行为中可能起到的基础性作用(Bergadaa，1990；Walsh，1995；Cotte，Ratneshwar ＆ Mick，2004)；研究时间导向对休闲度假产品消费决策的影响(Cotte ＆ Ratneshwar，2001)；研究时间导向对物品使用或滥用等消费者健康相关行为的影响(Hornik，1989；Keough，Zimbardo，＆ Boyd，1999)；研究时间导向对消费者新产品采用行为的影响(Lee ＆ Ferber，1977)；研究时间导向对消费者议价谈判行为的影响(Quails，1987)；以及研究时间导向在家庭群体或单独决策中所起的不同作用等(Hornik，1993)。

每个人对时间的感知不尽相同，有的人认为时间就是金钱，有的人做事注重现在，有人则展望将来，这都是因为对时间不同的感知所造成的。因此人类对时间的认知一直以来是心理学研究领域备受关注的话题。通过对时间心理学的系列研究发现，个人的时间导向通常与其个性或人格有直接的关系，甚至可将时间导向视为持久的人格特质，因为个人经历在其认知系统中的时间性反映和重构，往往导致其独特个性的产生(Calabresi ＆ Cohen，1968；Gorman ＆ Wessman，1977；Graham，1981；Philipp，1992)。同时，个人相关的各种历史性变量或人口社会学变量包括年龄、性别、种族、社会阶层、受教育程度以及人生经历等均对其时间导向具有直接影响作用(Cottle，1976；Block，Saggau ＆ Nickol，1984；Jones，1988；Bergadaa，1990；Hill ＆ Stuckey，1992)。

Nuttin和Lens(1985)曾将心理学上的时间概念区分为三类：时间态度(Time Attitude)、时间导向(Time Orientation)和未来时间观点(Future Time Perspective,FTP)。时间导向是指个人思维与行动的优先时相导向，即对现在、过去或未来三个时相的着重、优先倾向。时间导向的存在影响着个人的生活观点。

另外，将时间分为三个区间其实是一个跨文化的现象(Stephen,1975)。人们对过去所发生的事形成记忆并称其为过去；人们体验即时时刻并称之为现在；人们对将要来的事物进行预期并称之为未来。将以上三者结合起来形成一个单位则叫做“时间”。大部分的人认为时间跟金钱一样可以花费、储存以及浪费。

有人喜欢沉溺于过去，不喜欢经历变化。他们行为做事都以过去的经验为准则，不喜欢周围的环境变化。这一类人在购买商品时，不受当前或未来情况的影响，认为过去的经验是执行现在决策的可靠依据，也就是说他们以前买了什么，现在还是买什么，不喜欢尝试新的事物。

有的人很少考虑过去或未来，信奉即时行乐，享受现在。这一类人在做消费决策时，不会站在将来的角度来考虑现在的支付能力，想要买什么就买什么，自己的即时感受和满意获取最为重要，他们一般不会为了省钱而花费时间和精力去讨价还价，而是严格地以当天、当时获得的效用来评价收益。

有的人则是未雨绸缪，为明天打算，为将来设定目标和执行计划。他们在消费时会评估现在的消费对将来所产生的影响，并会根据将来可能的变化来决定当前的购买行为。他们中的某些人虽然也会即时消费，但是和现在导向型消费者不同的是，他们对自己现有的消费习惯有着清楚的认识`，并且相信他的消费方式将来会发生变化，这种消费虽然表面上看上去和现在导向型的消费者类似，但其实他们是从未来的角度来看待自己目前的消费方式的。

阅读材料一

蜗居的时间导向

一部《蜗居》火了。原因呢？正如编剧六六所说：“每一个写字楼里拥有1平方米隔间、月月还房贷、出门坐公交、中午吃盒饭的人，都能从剧中找到自己的影子。”

对于身在他乡为异客的白领来说，在繁华的都市拥有一套自己的房子，情系着千万的年轻追梦人，而梦想是需要很大勇气的，具有安全感的私人空间，是要用十几年的青春倾其所有来交换的，同时还要用余下的生命清空己囊偿还银行的高额利贷，很多人选择了放弃，很多人选择了奋斗，很多人选择了用感情置换……不得不感慨生活是如此的残酷，物质欲望是如此的现实，如此的无情。

但是，让我们先不谈蜗居的痛苦和房奴的不平，来想一想难道买房就是我们唯一的选择吗？搜狐有一个蜗居专栏，其中有一个“疯狂辩论”的板块。

正方观点是：“房子是家庭的保障。没有房的婚姻不会幸福，没有房的家庭没有安全感。这样的日子不会踏实！”；

反方观点是：“通往幸福的路径有许多，物质只是其中一种。买不起房可以租房，幸福更重要的是自己的心态。”

材料来源：蜗居——每个房奴都有一把心酸泪

http://house.focus.cn/ztdir/woju/index.php

反方观点中的一句话让人印象深刻，既然物质只是通往幸福路径的一种，房奴也从不曾是独木桥，为什么人们还都前赴后继地变成自己所厌恶的房奴呢？或者说，到底是什么原因驱使人们百般不愿也不得不变成房奴呢？

我们先留下这个问题，来看看北京一家旅游公司的广告语：

“只要半个平米的价格，日韩新马泰都玩了一圈

一两个平米的价格，欧美列国也回来了

下一步只好策划去埃及南非这些更为神奇的所在

几年下来，全世界你都玩遍，可能还没花完一个厨房的价钱

但是那时候，说不定你的世界观都已经变了”

材料来源：世界经理人博客

http://blog.ceconlinebbs.com/BLOG_ARTICLE_7713.HTM

这也正反映了《蜗居》所引出的另一种观点——不做房奴，投资自己。用网络上流传甚广的一句话来说，就是：“生活在于经历，而不在于平米；富裕在于感悟，而不在于别墅。”

现在让我们来回答上面的问题，成为房奴不是我们唯一的路，而我们的人生观、世界观，却不动声色地引导着我们的步伐。

如果你总是未雨绸缪，总是在为将来的幸福作准备，那么你应该会像资金积累时期的资本家一样，为以后能获得更多的收益或者幸福而努力。你更愿意看到几十年之后，你和家人一起享受有房有车、不贷不还息的安稳日子。而为了确保这样的愿望可预期且最大限度的可实现，你更愿意成为房奴，为以后的幸福背负现在的痛苦。

如果你总是喜欢享受现在，总是喜欢抓住现在可获得的幸福，而不是遥望未来的幸福，那么你会很开心地去光顾上面的那家广告公司。你更愿意看到自己怀揣“一个厨房”去周游世界，愿意享受现在，投资自己。即使这样可能会让你多年后，不能像上一种选择一样有一本写有自己名字的房本，但你更看重的是属于你自己的美好经历。你更愿意要丰富多彩的现在，并为此承担不确定的未来，毕竟在你心里未来总会一点点变成现在。

在两种选择的对比下，我们没理由不承认，第一种选择的人更注重未来，第二种选择的人更注重现在；买房更注重投资的功利性回报，而投资自己更注重投资的享乐性回报。也就是说，第一种人可被认为是未来导向，倾向功利主义选择；第二种人可被认为是现在导向，倾向享乐主义选择。

《蜗居》中的海藻，为了买房成了贪官的小三。既然海藻想买房，放弃了小贝的爱情，那么可以说她应该是倾向功利主义选择，也就是更偏向未来导向的人。但这个未来时间导向的人，却选择了一段注定没有结果的感情，来享受现在不为房愁的生活。当然海藻只是我们所讨论的众多消费者类型中比较特殊的一个，但这并不影响我们认识到时间导向对消费者功利\享乐选择影响的复杂性。