时间观念的测量

6.1.2　时间观念的测量

对于时间导向的分类测量，Gonzalez与Zimbardo于1985年通过度量时间角度和其他如个体决定和计划的方式、宿命论的程度、享乐主义等要素，将人划分为七类。诸如此类的定量研究激励了学者探索这些关联产生的深层原因，这些消费者态度通过何种方式显现，以及这些态度对消费者行为产生的结果。Bergadaa在对时间如何影响个体消费者行为及其动机的研究中首次将时间概念化为影响消费者行为的观念，并将其命名为时间导向(Temporal Orientation)。在研究中，她发现了两种主要的时间导向：现在和将来。现在导向的个体对现实感到满意并不计划改变。而另一方面，未来导向的个体在他们目前经历的责任中预期到未来的改变，这类人希望构造自己的生活，也就是未来导向的人是那些会从未来的角度看待现在的人。Walsh在Bergadaa的理论基础上研究了现在—未来时间导向的人在支付—节省决策上的不同。在对五个被试者的调研中，每个被试者的时间导向在面向不同的单独决策时都表现出了持续的稳定性。以上学者对时间对消费者态度的影响进行了定性的研究，而对时间导向真正实现定量化研究的是Zimbardo和Boyd在1999年提出Zimbardo时间角度目录(Zimbardo Time Perspectibe Inventory，简称ZTPI)。该研究通过ZTPI的测量，将消费者态度划分为过去消极型、现在享乐型、未来型、过去积极型、现在宿命型五种类型，同时研究了不同的时间导向类型与冲动性控制、独立性、自我尊重等消费者其他特性的关系。ZTPI通过后人实证的反复验证，成为目前消费者研究中测试消费者时间导向的重要工具。

这里的时间导向量表参照Jones，Banicky，Pomare，＆.Lasane，2004；Plocher等2002以及Ferrandi等，2000。最终量表中过去导向共有8个问项，现在导向共有13个问项，将来导向有9个问项。为了保持翻译的准确性，我们做了英翻中和中翻英的互译，并且在小组访谈时向参与人员征求意见。同时，通过小组访谈和消费者的沟通，我发现原文中的三个问项在中文语境中出现错选的概率比较高，它们分别是：

虽然没有太长远的计划，但我不会冲动地做决定。

我觉得应该对自己好，但还是要顾虑实际条件。

我在作出决定之前，会比较近期的收益和成本。

几乎所有的被访者都对这几个问项产生质疑，比如“什么方面的收益和成本”，“怎么样才叫对自己好”等等。考虑到现场填写时的时间限制和问项的含糊不清的含义，我把这三个问项从预测试问卷中删去，并形成了预测试的时间导向的量表，见表6-1。