不同时间观念下消费者享乐主义功利主义选择的测量

6.1.4　不同时间观念下消费者享乐主义/功利主义选择的测量

1)问卷设计

基于相关文献的研究，通过对受访者的回答的整理，我们设计了调研问卷和情景模拟实验，采用上海高校学生为样本进行了预调研，共计收回52份有效问卷。由于在预调研问卷中，时间导向量表问项达47个，经过对预调研数据的信度和效度分析，在正式调研问卷中剔除了表现较弱的25个问项，保留了22个构成正式问项(见表6-2)。

2)情景模拟试验设计

对于消费者选择，我们采用情景模拟的方法进行测量。基于对定性访谈资料的分析，选取诺基亚5700作为侧重享乐性产品选择，诺基亚6120作为侧重功利性产品选择。选择同一个品牌下两种不同类型的产品，利用其市场定位和产品属性的区别，分别突出其享乐主义和功利主义的产品特征，采用同一品牌是为了避免品牌因素给实验效果带来影响。本研究使用PowerPoint进行真实产品的图片演示，配以对产品属性的文字说明，并在实验现场进行演说，综合采用各种多媒体手段模拟出真实的消费选择情景。在实验过程中，产品介绍突出了诺基亚5700在外观设计、色彩、款式、手感、音质等产品享乐属性方面的优势，另外，突出诺基亚6120在短信容量、电池耐用性、待机时间、稳定性等产品功利属性方面的优势。

实验流程为：受访者完成时间导向测量问卷之后，进入实验设置的情景做出消费选择。在情景模拟实验中，本课题设置了相同的情景前提：“你的手机坏了，准备买一个新手机，现在你来到了商厦选购手机，有两款诺基亚的手机作为你的备选方案。”

实验情景以诺基亚5700作为产品选择，突出展示了其享乐产品属性。实验场景1：展示时尚酷炫的诺基亚5700产品图片：

——旋转机身，扭腰设计；

——时尚动感的外观色彩，触感舒适；

——超酷音乐/拍照手机。

第二个实验情景以诺基亚6120作为产品选择，突出展示了其功利产品属性。实验场景2：展示智能实用的诺基亚6120产品图片：

——S60第三版操作系统，可扩展多种软件；

——强大实用的应用功能，工作、学习的超强助手；

——品质保证，性能稳定。

受访者需要选择“倾向购买5700”或“倾向购买6120”。

3)时间导向问卷的效度信度分析

我们扩大了调研对象，并不仅仅局限于学生，还针对一些企业工作人员进行了正式的调研。共对304个样本进行了问卷调研和情景模拟实验，回收有效调研问卷289份。使用主成分提取法进行探索性因子分析，得到四个潜因子。并对四个因子进行命名，第一个因子命名为现在随意时间导向因子，第二个因子命名为过去时间导向因子，第四个因子命名为未来时间导向因子，第三个因子命名为现在谨慎时间导向因子。整个数据的KMO值为0.784，巴特里特检验的P值为0.000，说明该问卷适合进行因子分析。标准化后的因子载荷均大于0.5，说明22个问项都是有效的，各因子对测量模型具有较强的解释能力。四大因子总共解释53.96%的方差。

使用AMOS7.0进行验证性因子分析。测量模型验证性因子分析的结果显示各观测变量的标准化因子载荷均大于0.533(见表6-3),符合因子载荷大于0.4的标准，说明各因子对测量模型具有较强的解释能力。用标准化因子载荷和各观测变量的测量误差方差对潜在变量的综合信度(CR)进行计算，结果介于0.82～0.89之间，符合建议值0.7，反映了观测变量量表内部具有较好的一致性信度。

模型中拟合的路径系数值见图6-2。可以发现现在谨慎时间导向因子与未来时间导向因子具有显著的正相关，而现在随意时间导向和未来时间导向具有显著的负相关。另外，过去随意时间导向因子和过去时间导向因子、现在谨慎时间导向因子和过去时间导向因子路径系数不显著(P＞0.05)。

4)时间导向与功利主义、享乐主义选择的关联

我们对289个样本依据这四个时间导向因子进行聚类分析，把289个样本分为四类，数据表明，侧重过去时间导向的样本占总样本的23%(67个样本)，侧重现在时间随意导向的样本占总样本的19%(56个样本)，侧重现在谨慎导向的样本占总样本的29%(84个样本)，侧重未来时间导向的样本占总样本的29%(82个样本)。按四类时间导向的分类方法与其消费者的最终选择数据进行对应，数据表明(见图6-3)，在23%过去时间导向的受访者中，有51%的消费者侧重功利主义选择(即选择了诺基亚6120)，在29%的倾向未来导向的消费者中，有60%侧重功利主义选择，在现在谨慎时间导向的受访者中有52%选择了功利主义选择，H1、H2、H3得到了验证，而在19%现在随意时间导向的受访者中，有58%的消费者侧重享乐主义消费态度(选择了诺基亚5700)，也验证了H4。