消费者态度及选择的测量

6.2.3　消费者态度及选择的测量

1)研究方法设计

在研究方法上，我们采用了国外比较流行的情景投射以及普通问卷的多样性研究方法(multi-method investigation)。用普通问卷的方式测量消费者的功利、享乐态度(Hedonic/Utilitarian Attitude)，而用情景投射的研究方法来测量单独/联合决策环境(Single/Joint Choice Environment)对消费者选择态度的影响。

2)消费态度测量

基于Dhar等对产品属性的测量结果，选取在功能性属性和享乐性属性上得分都较高的手机作为本研究中的消费选择产品。首先采用深度访谈的方法进行预研究，访谈对象是20名大学生。通过让他们回忆并描述最近购买手机的经历，详细询问了消费者购买前的计划，对手机各种属性的评价，以及导致购买的原因。

根据Voss等的研究结论，开发了态度测量问卷测量消费者选择的功利、享乐态度，采用5分制表示消费者对每项手机产品属性关注的重要程度，1代表很不重要，3代表一般重要，5代表非常重要。问卷针对每一个变量设计1个问题，共12个问题，测量享乐主义态度的有6个问题(标示为HED1～HED6),测量功利主义态度有6个问题(标示为UT1～.UT6)，详细调查问卷见表6-4。除了12个问项以外，问卷中还设置了部分人口统计变量，包括年龄、收入、受教育程度。

为了使消费者不受实验所设计情景的影响，问卷在一开始就设置了这12个问题，通过得分高低对消费者选择态度进行区分。

3)消费选择测量

对于消费者选择，我们采用情景投射的方法进行测量。基于对定性访谈资料的分析，选取诺基亚5700作为享乐性产品选择，诺基亚6120作为功利性产品选择。本章使用PowerPoint进行真实产品的图片演示，配以对产品属性的文字说明，并在实验现场进行演说，综合采用各种多媒体手段模拟出真实的消费选择情景。在研究过程中，通过引导性的产品描述，突出了诺基亚5700在外观设计、色彩、款式、手感、音质等享乐性的属性，而突出了诺基亚6120在短信容量、电池耐用性、待机时间、稳定性等功能性的属性。

为了验证之前提出的3个假设，我们分别对不同受访者进行了三次实验。实验流程为：受访者完成消费态度测量问卷之后，进入实验设置的情景做出消费选择。在三次实验中，本章设置了相同的情景前提：“你的手机坏掉了，准备买一个新手机。你刚好领到了2000元的奖金，打算作为买新手机的预算，现在你来到了商厦选购手机。”第一个实验情景只提供了诺基亚5700作为产品选择，突出展示了其享乐性的产品属性，受访者需要选择“买”或是“不买”；第二个实验情景只提供了诺基亚6120作为产品选择，突出展示了其功能性的产品属性，受访者需要选择“买”或“不买”；第三个实验情景同时提供了诺基亚5700和6120作为产品选择，分别突出了前者的享乐性属性和后者的功能性属性，受访者需要选择“买5700”或“买6120”。

通过消费者做出的产品选择，可以反映出消费态度在单独/联合决策环境的影响下是否一致，还是产生了变化，从而检验出本章的3个假设。实验1和实验2检验H1，实验3检验H2，3个实验结果综合检验H3。