恐惧是如何改变消费者时间观念的

7.2　恐惧是如何改变消费者时间观念的？

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88％公众认为地震改变了自己的生活态度

汶川特大地震发生的10天之后，外交学院硕士生石岩终于强迫自己关掉新闻网页，打开平时最爱的淘宝网——各式各样的衣服和化妆品，一如往常地挂在网页上，却第一次让她心烦意乱。

“我以前追求的太虚华了。之前看上的那双400多元的凉鞋，如今一点儿购买的欲望都没有。”很快，石岩做出一个决定，把买鞋的钱省下来，全部捐给灾区。“我现在才懂得，人生中最宝贵的是平安和健康。内心的充实从来不是只靠物质的享受就能得到的。”

从5月12日14时28分开始，有多少颗心因为汶川特大地震的灾情而悸动？又有多少人的生活变得与以往不同？

近日，《中国青年报》与搜狐教育频道联合开展的一项在线调查显示(4309人参加)，88％的公众认为这场地震改变了自己的生活，只有8．9％的人表示“没有改变”。

“一个月少买一件衣服，就可以帮到好多人。”

“连平时最爱漂亮的同事，这几天都是简装素服。公司论坛上还有人发帖子提醒在大巴上不要高声谈笑。”西安某网络公司职员龙仪回忆道，5月19日14时28分，汽笛鸣响的那一刻，人们从座位上站起来，喧闹的办公室顿时寂静无声。

“三天素衣、素食、不妆，拒绝任何娱乐活动。QQ隐身。”19日当晚公司论坛里，一个倡议得到了同事们的广泛响应。论坛页面早已变成黑白两色，龙仪也将她的QQ头像换成了一颗灰色的心。

与人们的简装素服不同的是，28岁的胡小姐有另一种反应。她曾是个有3000元就要存2000元的主儿，而这一次，她当着所有朋友的面宣布，“生命太脆弱。我现在就想吃好喝好，再也不死命存钱，再也不想为钱而放弃喜欢的东西。而且我再也不减肥了！”

调查显示，地震改变了大部分人的生活态度，只有不到两成的人表示“不会发生改变”。82.1％的人表示地震之后，会更加珍惜生命，努力学习和工作，去创造更大的价值；70.7％的人表示会献出更多的爱心，去帮助那些需要帮助的人；28.5％的人表示“人生苦短，我要更多地享受人生的快乐”。

此外，地震还改变了人们的生活习惯。调查中，61.2％的人表示会加强有关紧急救助的知识，并且会在家中常备紧急救助的工具；60.3％的人表示会更多地参加公益活动，把爱心献给更多的人；35.3％的人表示会减少对奢侈品的享用，把节省下的钱捐助给需要帮助的人。

今年6月份毕业的研究生伊文臣取消了计划已久的毕业旅行，把旅行“经费”全部捐给了灾区，“以往活着都不知道是为什么。现在我感觉到，活着不光是为了自己，还要为了我们的亲人，我们的朋友，我们的同胞。”

此前，她还一直为接受哪个单位的offer(录用通知)而犯愁，满脑子想的都是能不能解决户口、工资待遇好不好。现在她发觉，一切的烦恼都是自己的心结。“我要尽量选择自己想要的生活，让内心更舒展。”伊文臣说。

“我们都应该学会更加珍惜和爱，一切都为时不晚。”

有人说，灾难就是一面镜子。在这面镜子前，混沌的人开始清醒，麻木的人开始反思，而悲伤的人又开始前行。

地震之后，有一个词被人们反复提起——“珍惜”。生活还在继续，人们发现，再没有什么语言，比这个词更能准确地表达内心的感触和企盼。

“好好活着，珍惜自己和亲人朋友。”

“不再抱怨生活的不如意，过好每一天，珍惜每一天。”

“在这次灾难中，我们哭干了眼泪。我们都应该学会更加珍惜和爱，一切都为时不晚。”

调查显示，77.9％的人表示在地震之后，和亲人朋友的关系会更亲密。21.9％的人表示会“和从前一样”。

“灾难来临的时候，才知道人和人之间的情谊是多么珍贵。”龙仪所在的城市西安，12日当天有比较强烈的震感，后来预报说还会有余震，很多人晚上都搬到广场去住了。但为了照顾一周岁的孩子，龙仪决定留在家里。

“你们怎么还不出来？”“把孩子抱上，我这还有条毯子。”很快，邻居们纷纷来敲门了。面对邻居们焦灼而关切的眼神，龙仪第一次发现平时并不熟悉的邻居是如此值得信赖。

地震之后，文英所在的公司有过一次专门的聚会。她在湖南某电视购物公司上班，往常和同事们的关系并不好，私下里还有一些抱怨。在这次聚会上，文英看到公司里的“女强人”哭得像个泪人，平时被人嘲笑的男同事一下子捐出了整个月的工资。她突然觉得，同事们原来是那样的可爱。

调查中，39.4％的人承认自己平时忙于工作，对自己的亲人和朋友关怀不够、对自己的同事或同学也只是业务上往来；41.4％的人表示“其实自己很关心他们，只是没有表达出来”。

对于今后的生活，14.6％的人表示“自己以前是个工作狂，以后会花更多的时间来陪伴自己的亲戚、朋友”；54.8％的人表示以后不仅要多关心和帮助自己认识的人，对于需要帮助的陌生人也会伸出援助之手；60.5％的人同意“人与人的矛盾在所难免，以后要多用宽容的心态来对待别人”。

“早上看到阳光洒在我的床头，我觉得还能睁开眼看到太阳，真的很幸福了。”本次调查中，一些受访者表示，“5·12”之后，对生命有了新的认识。

“现在觉得和家人平平安安地过着小日子是多么温馨的事情。”文英说，现在不敢乱花钱了，也不在家里乱开灯用水了，地震后，肯定能源也相对来说更加紧张，能节约一点是一点吧。

网友“小拳头硬硬的”从前抽17元的“黄鹤楼”，最近改抽10元的“红塔山”了。他说，这样一个月可以省下来200元，给灾区寄去，因为重建需要时间。“在多年后的某一天，等汶川建设好了，我会手捧菊花去给这些无辜逝去的生命以告慰，在老泪纵横中看彼时的年轻人微笑如花……”

材料来源：中国青年报(北京).

http://news.163.com/08/0530/09/4D6AVS3800011SM9.html

当今社会，互联网、电影、电视和各种平面媒体上充斥着各种战争、暴力、灾难等和死亡密切相关的描写和报道。惯常接触这些信息的普通消费者们，在做出消费决策的前后，往往伴随着死亡突显性(mortality salience)的作用。与此同时，9·11事件的发生以及挥之不去的恐怖主义威胁更给世界各地的消费者带来了不同程度的心理阴影。在中国，2008年发生的四川汶川大地震以及2009年在新疆发生的恐怖主义暴动事件也重新激发了中国人对于死亡的重新思考。在死亡突显性的作用下，消费者的时间观念会改变吗？

让我们先来看看什么是死亡突显性。死亡突显性(mortality salience)的说法源于恐惧管理理论(Terror Management Theory，TMT；Greenberg，Pyszczynski，＆ Solomon，1986；Solomon，Greenberg，＆ Pyszczynski，1991；Pyszczynski，Greenberg，＆ Solomon，1997)。当个人联想到自身死亡或自身死亡的可能性时，死亡突显性就产生了。在行为学实验中，死亡突显性增加了实验对象参与健身活动的意愿(Arndt，Schimel，＆ Goldenberg，2003)、物质主义倾向(materialism；Arndt，Solomon，Kasser，＆ Sheldon，2004)、对性的兴趣(Goldenberg，McCoy，Pyszczynski，Greenberg，＆ Solomon，2000)和激进的驾驶行为(Ben-Ari，Florian，＆ Mikulincer，1999)等。同时，研究表明，影响广泛的公共事件也会造成死亡突显性以及随之而来的行为反应。例如，911事件后，美国人在过度饮食、酗酒、吸烟、购物、做礼拜以及陪伴家人和朋友上均呈现增多的趋势(Barnes ＆ Petersen，2001)。

死亡突显性是消费者所处环境或是消费者自身条件所引起的驱动因素。时至今日，世界各国学者针对时间导向或死亡突显性主题所进行的学术研究已分别达到80多项和300多项。在众多的死亡突显性研究中，以Pyszczynski，Greenberg，＆ Solomon(1999)为代表的双重防御模型(Dual-Process Model of defense against death-related thoughts)已获得了学术界的普遍认可并成为各种后续研究的理论基点。

Pyszczynski等人将与死亡有关的想法分成了有意识和无意识两种，以及由此激发的近端防御(proximal defenses)和远端防御(distal defenses)，分析了人们应对死亡突显性影响的不同调节机制(coping mechanisms)。在双重防御模型中，近端防御负责处理意识层面的与死亡有关的想法，采用主动抑制或认知扭曲，将意识层面的具有死亡意味的问题推到将来，逃避、拒绝思考这样的问题，或是采取积极手段降低其所感知的人体脆弱程度(如Arndt，Greenberg，Solomon，et al.，1997；Greenberg et al.，2000)。近端防御对意识层面“死亡”的抑制、移除，会导致无意识层面“死亡”唤醒度的提高。当潜意识中死亡唤醒度不断提高到即将进入意识层面时，远端防御开始发挥作用，自尊和文化世界观会提供具有象征意义的保护，此时个体对这种保护的需要开始增长，主动维持自尊和文化世界观并保护这些心理结构不受威胁的动机加强，这些加强了的动机会引发各种不同的想法和行为，并通过加强自尊和坚定文化世界观控制潜在的恐惧。(Arndt，Greenberg，Pyszczynski，et al.，1997；Arndt，Greenberg，＆.Cook，2002；张阳阳，佐斌，2006)。

Greenberg等人的实验证明了远端防御和近端防御的存在。该研究使用被试对死亡的情绪反应水平作为近端防御指标，使用世界观防御水平作为远端防御指标。在实验中，先讨论与死亡有关的话题，唤醒被试有关死亡的想法；然后将被试分为两部分：A部分被试在与死亡有关的想法被唤醒后立刻测量近端防御，经过其他任务干扰后再测量潜意识中死亡意识进行防御的远端防御水平；对B部分被试的测量程序则恰恰相反。根据双重防御模型中近端防御和远端防御的特点，A部分被试在两种防御上的水平均会高于B部分被试。实验结果显示，两部分被试在两种防御水平上的差异均达到了显著水平，证明了双重防御模型最初的假设：当与死亡有关的想法存在于意识之中时，近端防御起作用；而当有关死亡的意识不再存在于注意的中心时，远端防御开始运作。

Arndt，Solomon，Kasser ＆ Sheldon(2004)在双重防御模型的基础上提出了研究死亡突显性作用的理论框架，并首次系统地将死亡突显性条件引入到消费者行为研究的领域。他们的研究表明，为了抑制或逃避与死亡相关的有意识想法，消费者往往采取看电视、强迫性购物等手段转移注意力，同时，消费者在近端防御阶段也更容易相信各种健康相关广告；与死亡相关的无意识想法，常常导致墨守成规、群体偏爱、民族主义、物质主义等多种行为。此外，Maheswaran.＆.Agrawal(2004)针对死亡突显性的劝导性作用作了跨文化研究，并提出了在消费者行为领域研究死亡突显性影响的可能方向。自此之后，许多学者围绕死亡突显性下的消费者行为从不同角度开展了各种原创性的研究，其中，Ferraro，Shiv ＆ Bettman(2005)讨论了死亡突显性及自尊对消费者是否进行纵容性选择的影响，将是相关领域上的一个有益尝试，也成为后续研究的探索点。Fransen(2008)认为保险类品牌会激发消费者的死亡意识，从而促使消费者消费。

在前述提及的死亡突显性作用的双重防御模型中(Pyszczynski,Greenberg ＆ Solomon，1999)，近端防御负责处理意识层面的与死亡有关的想法。在这一阶段，相比功利主义消费，享乐主义消费因其较高情绪摄入(higher emotional involvement,Clement，Fabel ＆ Schmidt-Stolting，2006)的特征而能更好地提供使消费者转移注意力的功能(distraction function)。因此，消费者近端防御的需求，可能推动和促进享乐主义消费的辩护过程。近端防御对意识层面“死亡”的抑制、移除，会导致无意识层面“死亡”唤醒度的提高。当潜意识中死亡唤醒度不断提高到即将进入意识层面时，远端防御开始发挥作用。这时，死亡突显性可能和消费者自身所属的时间导向相互作用从而产生交互效应(温忠麟，侯杰泰，张雷，2005)，共同影响消费者的功利、享乐选择。由于时间导向是不同文化下属基础价值导向之一，同时，不同个体的时间导向通常是其所处文化的直接或间接产物(Kluckhohn ＆ Strodtbeck,1961)，因此，时间导向可能对消费者身上的死亡突显性作用产生和文化世界观相似的调节效应(moderating effect)，这引出了下述本课题亟待考察的研究问题：

相比功利主义消费，享乐主义消费是否为消费者提供了一种更为有效的近端防御方式？在远端防御的情况下，现在(未来、过去)导向的消费者在其消费选择态度上是否将经历相应的享乐主义(功利主义)位移？

带着这些问题，我们设计了一套访谈大纲，以便了解不同时间导向的消费者面临死亡突显时，是否会改变消费行为。