恐惧心理下的消费者选择

7.3　恐惧心理下的消费者选择

典型的消费决策可分为两类：仅考察单一产品，并不比较其他可替代产品的单独决策(separate evaluation)，以及比较多个可替代产品做出选择的联合决策(joint evaluation)。在现实生活中，绝大多数的购买决策具有或多或少的联合决策因素，因为即使消费者针对单一产品做出决策时，他也可能在潜意识中和以前经历的类似消费或预期未来的替代消费进行比较。针对这点，我们的研究主要考察在消费者即时经历的决策环境中仅有单一考察对象的单独决策以及有多个可比较对象的联合决策。

在单独决策中，消费者对于其他可替代产品的存在仅具有有限信息，因此对所选产品形成了辩护(justifications)。单独决策的这一特点也影响了功利、享乐选择行为。Okada(2005)的研究表明，在缺乏死亡突显性的正常条件下，面对等值的享乐主义或功利主义产品进行单独决策时，消费者往往对前者有更大的偏好。

另一方面，在面临联合决策时，消费者总是对既有的备选产品进行相互比较。由于选择某一产品即意味着其他备选产品的显性“出局”，进行联合决策的消费者往往对其最终决策的可辩护性具有更高的要求。因此，当享乐主义产品和功利主义产品同时出现在某一联合决策中时，较易得到辩护的后者更多地成为消费者的最终选择。上述文献特别是Okada(2005)的研究结论主要分析了在缺乏死亡突显性的正常条件下，消费者在不同决策环境中的功利、享乐选择行为。我们的研究出发点即在Okada等人的研究基础上，重点考察在死亡突显性影响特别是近端防御条件下，消费者的功利、享乐选择和正常条件下有否显著性差异。

Belk.＆.Pollay发现，对物质的占有能创造一种幸福感，而通过购买高阶层产品(high-status product，通常为享乐主义产品)，消费者能感受到更多的价值获得，从而缓解由死亡突显性造成的焦虑情绪。同时享乐主义消费因其较高情绪摄入(higher emotional involvement)的特征，更易满足近端防御将与死亡相关的想法从意识层面去除的要求。因此，我们提出这样的研究假设：死亡突显性条件使消费者的选择偏好在近端防御下发生了享乐主义位移，即：

●假设1：在单独决策中，消费者对享乐主义产品的偏好由于死亡突显性近端防御条件得到了进一步加强；

●假设2：在联合决策中，消费者对功利主义产品的偏好由于死亡突显性近端防御条件发生了减弱，消费者偏好向倾向选择享乐主义产品方向转移。

图7-2就是反映本书研究假设的概念模型。概念模型的左边是正常条件下单独决策和联合决策的结果，也就是Okada(2005)等人的研究结论。概念模型的右边反映了在死亡突显性近端防御条件下进行单独决策和联合决策的情形，本书假设这时发生了享乐主义位移。

我们通过以下几组实验来验证我们的假设。