主观幸福感下消费者选择的测量

8.3.2　主观幸福感下消费者选择的测量

本章主要研究心理发展体验、生活满足体验、身心健康体验这三个主观幸福感的维度对功利、享乐的影响，以及时间导向对功利、享乐的影响。其中心理发展体验有7个问项，生活满足体验有7个问项，身心健康体验有5个问项，时间导向有9个问项。本研究的因变量是功利、享乐的二项选择，从统计学和计量经济学的角度看是一个分类变量，因此本章主体拟采用二项逻辑斯谛回归验证自变量对因变量的影响。

1)自变量的指标处理方法

在对自变量对因变量的回归分析研究之前，有必要对两个自变量的指标处理方式进行说明。根据前人的研究方法定义和理论的产生根源，本章将主观幸福感视为合并型多维构念，并认为这一构念是心理发展体验、身心健康体验和生活满意体验这几个维度按某种方式组合的产物或结果。这三个构念互相补充，最终完整地构成了一个人的幸福感。而对于这三个维度来说，则进一步由一些可测的构成指标即具体的问项来进行测量。因此，对于主观幸福感对功利、享乐的影响，本章分别通过研究心理发展体验、生活满意体验和身心健康体验对功利、享乐的影响来研究。

时间导向作为单维构念，将直接采用9个构成指标，即9个问项来对该构念进行测量，并采用回归分析的方法，对其进行处理。

对于构成指标的处理，由于每个项目都是测量同一构念的，所以本章将通过计算平均值的方法以减小随机误差。

2)回归分析和假设检验

基于前文的假设和对主观幸福感的测量方法，本章将心理发展体验、生活满意体验和身心健康体验看作三个维度，与时间导向一起，研究其对功利、享乐的影响。采用SPSS17.0二项逻辑斯谛回归的方法验证四个假设，并将功利主义选择编码为0，享乐主义编码为1。

表8-1是回归分析在计算过程中的观测样本数量和缺失值的数量，及它们所占的百分比。

表8-2为模型拟合优度统计量，表中-2.Log Likelikood为17.246，此值较小，说明模型对数据的拟合度较为理想。接下来是Cox ＆ Snell.R²和Nagelkerke.R²，这两个指标与线性模型中的R²相似，是对逻辑斯谛模型变异中可解释部分的量化，其值分别为0.732、0.976，值较为理想，说明能由方程解释的回归变异Variation较为充分，说明拟合良好。

表8-3的Hosmer-Lemeshow是拟合统计量，其零假设为方程对数据的拟合良好。Sig＜0.05，接受零假设。

表8-4是包含常数项和4个变量的模型,以概率值0.5作为功利、享乐分界点，得出的预测值与实际数据的比较表。可以看到121名选择功利主义产品的被试被准确地预测，6名选择功利主义产品的被试被预测为选择享乐主义产品，正确预测率为95.3%，同时123名选择享乐主义产品的被试被正确地预测，而2名选择享乐主义产品的被试被预测为选择功利主义产品，正确预测率为98.4%，总体的正确判断率为96.8%,回归方程有效。

表8-5为模型的各变量的相关统计量

根据表8-5的结果，可以写出z=-31.638+1.362T+2.248H_1+2.174H_2+2.124H_3。根据公式，Prob(event)=θ^z1+θ^z=11+θ^-z可以计算出时间导向、心理发展体验、生活满足体验、身心健康体验分别为某观测值的被试，其选择享乐主义的概率的大小。

3)主观幸福感对消费者选择影响的结果分析

从考察自变量对因变量影响的角度，我们对假设关系成立的检验标准为：在最终模型统计量中，该变量的显著性水平小于或等于0.05，则拒绝零假设，认为该自变量应被纳入回归模型，对因变量存在显著影响：若显著性水平大于0.05，则接受零假设，认为该自变量对因变量不存在假设的影响。依据上述标准，各假设的检验情况如下：

假设Hl的检验。Sig(时间导向)=0.01＜0.05，拒绝零假设，接受H1，即不同时间导向的消费者选择功利、享乐产品的倾向不同，现在时间导向的消费者比未来时间导向的消费者更倾向于选择享乐主义产品，未来时间导向的消费者比现在时间导向的消费者更倾向于选择功利主义产品。设两位消费者的心理发展体验、生活满足体验和身心健康体验的水平一致，假设为均值4，其时间导向以李克特7分量表衡量分别为2(未来时间导向)和6(现在时间导向)。根据B系数计算，可得到两者选择享乐主义产品的概率分别为0.061和0.938。

假设H₂的检验。Sig(心理发展体验)=0.003＜0.05，拒绝零假设，接受H2，即不同水平的心理发展体验的消费者选择功利、享乐产品的倾向不同，高心理发展体验的消费者比低心理发展体验的消费者更倾向于选择享乐主义产品，低心理发展体验的消费者比高心理发展体验的消费者更倾向于选择功利主义产品。设两位消费者的时间导向、生活满足体验和身心健康体验的水平一致，假设为均值4，其心理发展体验以李克特7分量表衡量分别为2(低)和6(高)。根据B系数计算，可得到二者选择享乐主义产品的概率分别为0.011和0.992。

假设H3的检验。Sig(生活满足体验)=0.004＜0.05，拒绝零假设，接受H3，即不同水平的生活满足体验的消费者选择享乐、功利主义产品的倾向不同，高生活满足体验的消费者比低生活满足体验的消费者更倾向于选择享乐主义产品，低生活满足体验的消费者比高生活满足体验的消费者更倾向于选择功利主义产品。设两位消费者的时间导向、心理发展体验和身心健康体验的水平一致，假设为均值4，其生活满足体验以李克特7分量表衡量分别为2(低)和6(高)。根据B系数计算，可得到二者选择享乐主义产品的概率分别为0.04和0.987。

假设H4的检验。Sig(身心健康体验)=0.016＜0.05，拒绝零假设，接受H3，即不同水平的身心健康体验的消费者选择功利、享乐产品的倾向不同，高身心健康体验的消费者比低身心健康体验的消费者更倾向于选择享乐主义产品，低身心健康体验的消费者比高身心健康体验的消费者更倾向于选择功利主义产品。设两位消费者的时间导向、生活满足体验和心理发展体验的水平一致，假设为均值4，其身心健康体验以李克特7分量表衡量分别为2(低)和6(高)。根据B系数计算，可得到二者选择享乐主义产品的概率分别为0.04和0.986。

总体来看，实证结果证实了前人理论中提出的不同时间导向和主观幸福感会引起对产品享乐主义/功利属性的不同偏好。拥有未来时间导向和低主观幸福感的人比那些持有现在时间导向和高主观幸福感的人群对功利主义属性有更强的偏好。而拥有现在时间导向和高主观幸福感的人会对享乐主义产品有更强的偏好。这些发现证实了时间导向和主观幸福感这两种因素可以从心理层面解释消费者对不同享乐/功利属性产品的偏好。其中主观幸福感的心理发展体验对功利、享乐选择的预测能力最强。