培育生活方式

物理意义上的生活空间总是固定不变的，真正拓展的是人的心理空间。基于生活方式的产品定义，消除了传统意义上的产业边界、产品边界、顾客边界，使得原本狭窄的商业空间变得豁然开朗。

英国学者费瑟斯通指出，“未来的趋势是，消费文化将使生活方式不再需要任何内在的一致性……人们已经认识到，消费文化中的个性，不仅仅谈论他的服饰，而且还谈论他的家居，家中的陈设与装潢、汽车及其他活动，根据这些东西有无品位，人们就可以对它们的主人予以解读”，人们消费不同类型的商品，从而构建具有不同风格、特色的生活方式，把商品和消费当做沟通工具，甚至当做“阶级身份的象征”。在广义虚拟经济中，“凡是和广义虚拟经济范畴有关的产业或市场，它们的发展无一不是靠在一个个扣人心弦的生活题材上塑造概念，实现新的创意，再加上旺盛的‘人气’推波助澜的”。一些世界知名公司之所以能够发展壮大，很大程度上是因为其产品改变了人们的生活方式，如电灯之于照明、汽车飞机之于出行、电话手机之于信息沟通，等等。

产品对人的生活方式的塑造与厂家的宣传也是分不开的。“广告在通告与劝说手段上不失为一种良策，其目的可以是在全球范围推销可口可乐，也可以是在发展中国家让客户喝牛奶或实行计划生育”。客户购买产品时最重要的一点就是觉得这个产品有用，当需要它的时候就可以购买，产品购买主动权是在客户对这个产品的需求点上。如果这个点是一个恒定值，那可能需要一定的周期才会重复购买，周期的长短将限制产品销量。人的购买意愿、态度是随着人的行为和环境所关联，如果从生活方式入手，打破原有的周期性购买，通过宣传自己产品的生活意义，来提高产品的使用率，也就是说，人工塑造一种生活方式来改变日常人们对这个产品的感觉。比如，人们一个星期喝一次牛奶，这个牛奶的销量是X，当社会确立每天一杯牛奶后，在大众的思维里便形成一天喝一次或者多次牛奶的概念，这样产品销量就是X的多次倍。当在一定市场环境下，无法持续大幅度增加产品销量时，可以通过改变生活方式来改变人们对这个产品的使用率和认知度，最终达到产品在人心目中的改变而增加销售额。

宝洁、高露洁、联合利华三家日化企业在全球牙膏市场的份额占到78%，彼此展开你死我活的竞争。2010年，它们的市场部人员居然坐到了一起，并达成共识：用30年的时间进行大众教育，让大众接受一个理念：饭前饭后都要刷牙。这个市场教育工作能够成功吗？不妨回顾一下身边的历史，父母及以上辈的人刷牙次数明显少于现在。牙膏、牙刷出现在1912年，仅100年的时间，已成功地让大众养成每天三次刷牙的习惯。凭借这个历史，有理由相信，不到30年的时间大众就会接受饭前饭后刷牙的习惯。于是，牙膏的消费量就会继续增加，甚至连餐厅的用具都要增加，不仅要配备用餐的碗筷叉刀，还要配备一次性的牙膏、牙刷。这样，偷着乐的就是这三家日化企业。

通过产品培育一种生活方式有时需要打破传统的生活含义。比如上海的面包新语（Bread Talk）直译就是“会说话的面包”，其推翻了“面包就是为了填饱肚子的生活假定”，认为“‘面包新语’不是食品业，我们提供的是一种生活方式”。面包新语将年轻、时尚的18~35周岁的年轻白领女性定为目标顾客，选址一般在A级商圈，店面装修上采用玻璃、不锈钢、白色的大理石等冷色调，宣称“把我们店里所有陈列面包的架子拿走，你再放上时装，绝对可以成为时装店”。面包新语每推出一款新产品，从款式设计到命名都花费很大工夫，充分考虑时尚、文化等因素，努力做大成熟市场中的“与众不同”。面包新语营业后取得了辉煌的营销业绩，并迅速在上海、北京、深圳等城市开了100多家直营店和加盟店。