品牌价值的二元容介态式发展

品牌价值的内涵可以界定为被消费者认可的品牌所赋予产品的物理功能之上的情感和体验附加值，具有虚拟价值的品牌已经成为企业最宝贵的资产，堪称王冠上的珍珠。品牌价值的竞争优势可以用齐普夫定律（Zipf’s Law）来说明。齐普夫定律原先是来自于对自然语言的研究，学者发现在自然语言里，一个单词出现的频率与它在频率表里的排名成反比，也就是第n个最长出现的单词，其出现次数大约是最常出现单词的1/n。所以排名第二位的单词出现的频率大约是最常出现的单词的1/2，以此类推。营销学者通过对卫生纸与咖啡两类产品进行的研究，发现大致符合齐普夫定律，即发现消费者花费在某一类产品第一品牌的预算约为第二品牌的两倍，而第二品牌的预算约为第三品牌的两倍，以此类推。品牌的排名往前提升时，其销售量会大幅提升，因此其品牌收益也会大幅提升，品牌让有的变得更加富有，没有的更加一无所有，所以才有品牌垄断价值之说。品牌的消费有些像霸权交易，任何为品牌付钱的人，只能消费品牌，不能拥有品牌所用权，所以一个品牌可以通过多次的重复的（乃至永久）交易，不断积累品牌价值。品牌作为一个独立的“虚拟价值”，还可以通过特许、授权、联盟等方式创造收益。

品牌价值形成的过程是一个典型的二元价值容介态过程。品牌价值是虚拟价值的聚焦，消费者购买并消费产品之后并不是虚拟价值的结束，而是以二元价值容介态的形式不断发展，最终形成品牌价值资产。品牌可以看作是企业投入文化要素（信息态）和技术要素（物质态）“生产”出来的“产品”。品牌中的文化因素是蕴含其中的人文信息，品牌中的技术要素是物化在产品中的质量和性能，经过文化因素和技术因素长期的循环容介作用，最终形成独特的品牌价值。可见，品牌的本质是价值关系，是企业经营过程中形成的最重要的虚拟价值。企业通过品牌的命名、价值定位、文化培育、形象树立等行为，赋予品牌信息含量，并根据消费者的反馈信息及时调整品牌运营。在此过程中，企业需要有持续不断的品牌投资。品牌投资是企业通过品牌传递信息所耗费的成本，企业往往会通过对品牌的形象、标志以及广告投入、售后担保等一系列投资向消费者证明其产品的优良品质以及企业对产品的强大信心。如果产品被消费者发现品牌所传递的信息与事实不符，企业将会受到市场惩罚而蒙受巨大的损失，其中包括消费者对该产品的不良口碑传播而丧失的市场占有率和因此而遭受到执法管理部门的管制等。企业对品牌进行的投资越大，潜在的品牌传递虚假信息的损失也越大，企业只有通过品牌向消费者传递真实信息来说明其产品的品质，才可能维持较高的品牌产品市场占有率，以弥补所投入的沉没成本。

消费者在品牌价值的形成过程中不是被动的，而是主动地参与到价值增值过程中。比如名牌服装，一方面消费者需要借助名牌服装满足自己的心理需求，另一方面名牌服装也要借助人的消费来塑造品牌价值，如知名影星出席各种典礼时穿着的名牌定制服装，通过名人的消费行为提升了品牌的价值，品牌价值是生产者和消费者共同创造的价值。回观经过历史长河涤荡而在市场上依然青春焕发的“老字号”品牌，其能得到发展壮大，可以说在缺乏大众传播的年代，主要靠的就是上乘的产品与服务质量，是产品的使用价值赋予品牌以虚拟价值。随着时代的发展，人们消费观念的变化，“老字号”则与时俱进，注入时代的新元素，新的虚拟价值又引导企业对使用价值进行现代化改良。如“同仁堂”品牌源于悠久的产品品质，但通过技术现代化、产品形态现代化、包装现代化、品牌传播现代化，又实现了产品品质的创新和品牌价值的增值。

品牌价值至少具有四项主要特征：一是品牌价值是无形的增值要素，品牌价值是能够带来未来预期收益的资源，品牌价值可以创造新的价值。正是这个无形的要素在企业价值增值中发挥着更加重要的作用，并出现了“无形驾驭有形”的趋势。二是品牌价值是一个过程的概念，品牌不仅是生产者向消费者传递信息的单向行为，也是顾客积极响应、参与虚拟价值生成的过程，这个二元价值容介态的过程形成品牌价值。品牌价值的创造显然不是一朝一夕就能实现的，而是一个长期的、需要付出艰苦的努力和智慧的循序渐进的过程，这需要企业全体员工和众多消费者乃至全社会共同的长期的坚持不懈的努力。三是品牌价值具有不稳定性，受心理的因素影响较大。比如品牌能够为产品创造超额回报，但在传媒高度发达的今天，一旦发生品牌受损的事件，不但不能创造正价值，反而造成负面影响。如欧典地板事件、三鹿奶粉事件、南京“冠生园”事件后，曾经是企业核心竞争力的品牌，一夜之间却造成企业倒闭或陷入经营困境。四是品牌价值是一组关系。品牌价值的背后是良好的顾客关系，顾客关系资产是一种高级的广义虚拟经济形式。

根据二元价值容介态的品牌价值发展观，企业品牌管理的关键是品牌关系管理。品牌实际上是一种品牌主与消费者的“协议”性的关系，品牌与消费者的关系简称为“品牌关系”。周志民认为，“在品牌创建过程中，消费者是否对品牌产生承诺和忠诚应当引起品牌管理者的高度关注，这才是建立品牌关系的最终目标”，“承诺和忠诚”是品牌对于“信用”积累的结果。纵观品牌研究的历史，可见一个从“以产品为焦点”到“以受众为焦点”、从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”、从“传者本位”到“受众本位”的转向。品牌主综合运用这些知识，其目的是为了与消费者建立一个良好的互惠管理，即一个品牌要想取得成功，品牌主就必须为消费者创造一定的价值。同时，消费者也必须提供一定的价值给品牌主。如此，品牌就成为双方共有的、供双方分享的价值。舒尔茨提出的品牌互惠矩阵（图5）内含了厂商和顾客共同造就品牌：当“品牌对于顾客的价值”和“顾客对于品牌的价值”趋于平衡时，品牌就会随着时光的流逝而逐渐成长并最终大获全胜。但如果不能达到双赢，任何商品、服务、要素、理念或者其他东西都不可能赢得“品牌”这个称号。

图5 品牌互惠矩阵

资料来源：美.唐·舒尔茨等.唐·舒尔茨论品牌.北京：人民邮电出版社，2005：47

舒尔茨等认为，“营销经理已经开始认识到，他们不能继续在传统的产品或服务差异化的基础上进行竞争。他们必须在他们能创造、管理和随着时间加以巩固的基础上——进一步说，就是品牌上进行竞争。正如我们已经看到的，品牌和品牌能力作为成功营销型组织的一种关键要素，得到了持续增加的关注、投入和发展……我们的品牌管理理论认为，品牌是产品、服务和组织在构建与客户的持续关系的竞争中的主要区分器。事实上，与客户有关的是品牌，而不是产品、服务、价格和折扣券……现在，我们开始理解，品牌建立的基础是客户的体验，这才是品牌随着时间提供给客户的价值。品牌的价值不仅仅是通过短期的、创造性的或令人耳目一新的电视商业广告建立客户忠诚。因此，品牌管理是真正关于客户的管理，也就是整合营销和整合营销传播的内容。”品牌信息要在企业和消费者之间进行传递和循环并发挥作用，关键在于企业与消费者能及时准确地解读对方发出的信息，这在很大程度上有赖于企业和消费者之间所建立的关系。而企业与消费者的互动，是指企业与消费者通过各种形式的沟通与信息交流，相互作用、相互影响的动态过程。可见，企业和消费者之间的互动，将有利于品牌信号充分、准确、及时地传递，使企业与消费者在对品牌认识上达到较高程度的一致性，降低和缩短消费者成为忠诚顾客的障碍与时间，从而有利于实现品牌资产的不断积累。品牌体现的关系不限于与消费者，在一定意义上体现了企业与各利益相关者之间的关系，这种关系是一种资源、一种资产，能够创造价值。科学的品牌管理是一个有效监管控制品牌发展及其积极维护与消费者之间关系的全方位管理过程，科学的品牌管理可以丰富品牌信号的信息含量，保持品牌资产的增值能力。知名品牌无终身，消费者的需求永远是喜新厌旧的，企业只有真正了解消费者的需求，从品质、功能、外观、服务等方面不断创新和充实丰富品牌信号的内涵，满足和激发消费者的需求，才能避免品牌资产流失。