交叉补贴模式

克里斯·安德森2009年出版的《免费——商业的未来》一书中详细分析了交叉补贴的商业模式。“在20世纪‘免费’是一种强有力的推销手段，而在21世纪它已经成为一种全新的经济模式”，“林林总总的免费归根结底都表现为同一实质——让钱在不同的产品之间、人之间、现在和未来之间、不与钱打交道的市场和回到金钱市场之间转移，经济学家把它称作‘交叉补贴’（cross-subsidies）”。世界就是一个交叉补贴的大舞台，比如电信运营商的预付话费送手机，比如人们免费用Google进行搜索，但这帮助Google提高精准广告定位，Google通过向广告商收费实现盈利。王建国用1P理论进行解释，企业自己支付产品（product）、渠道（place）和促销（promotion）这3P的成本，收益售卖3P的价格（price）即1P。企业的利润来自lP收益减去3P成本之差，即利润=1P -3P。1P营销模式对4P营销模式创新的关键在于引入第三方：引入第三方企业参与分摊企业3P的成本，参与支付顾客购买3P的价格lP。有了第三方企业分摊3P的成本，企业就可以在进一步提高3P的质量的同时减少自己的成本；有了第三方参与支付顾客购买3P的价格，企业就可以在降低顾客购买3P的价格的同时增加收益。只要第三方企业分摊的成本和第三方顾客支付的价格足够大，企业即使低于平均成本甚至零价格、负价格出售3P，企业仍能赢利。这就从根本上解决了价格小于平均成本还能赢利的问题。交叉补贴模式作为一种企业的盈利模式，表面上看是企业经营的一些技巧，但背后却体现着虚拟价值的规律。

1.交叉补贴模式背后的“人气”规则

交叉补贴模式最重要的不是如何确定向哪个第三方（包括同一企业的其他产品）收费、如何收费，而首先在于如何聚集“人气”。比如都知道门户网站主要的盈利来源是广告和网络游戏，但如果没有消费者聚集在网站，谈何广告和游戏？而且第三方的付费很大程度上是依据网站的浏览用户的数量计算的。此外，像麦当劳的免费厕所、360查杀毒应用软件的免费下载、视频网站的免费观看、百度文库等书籍文章的免费下载、地铁里报纸的免费派发、数字出版媒体的免费赠阅等，其实质都是为了聚集人气。“在实体经济时代，以最大限度地创造和获得物质财富为经济发展的最终动因，其手段是增加生产制造能力和提高效率；在广义虚拟经济时代，则是最大限度地发掘题材中的生活内涵，捕捉能够紧扣人们心弦的人文信息成为推动经济发展的关键因素，其手段则是通过重组和嫁接各种信息要素，并以此打造‘人气’”。“所谓‘人气’，就是吸引人心的程度和满足人心需要的程度，它是创造人心的需求、靠人心的需求支撑的经济社会中必不可少的经济要素”。理论的推导又回到了生活价值论本身，即企业虽然是向第三方收费，但关键还在于企业是否向消费者提供了能够提高生活质量的产品及服务，只有经营“内容”有吸引力，才能打造“人气”，才能获得第三方对于“人气”的付费。“免费现象的根本问题在于真正的免费如何盈利！只有当免费的过程本身创造新价值，只有当免费过程的所有参与者都能分享到这份新价值，真正的免费才是可行的，盈利的”。以影视产业为例，之前认为影视、唱片的版权收入是第一位的，但从交叉补贴的模式看，重要的是影视题材是否“引人入胜”、歌唱演员是否能够“成名”，影视、歌曲成功后，可以借助“人气”、“名望”带动相关产业的盈利。如歌手将歌曲免费提交网站播放及下载（如歌曲“老鼠爱大米”）、纵容CD盗版，目的是让歌曲更加流行，再以演唱会、广告代言等形式盈利。天盛公司则是忽视“人气”规则的反面教材，天盛公司2007年出资5000万美元拿到了2007~2010三个赛季英超在中国大陆的转播权，该公司的收费模式是采取付费电视的方法，认为凭借英超的品牌和已经积累的近3000万球迷基础，能够通过观众付费收看英超而获利。但由于观众已经习惯了“免费”的方式，3年来只有不到3万人付费观看英超，天盛损失惨重，英超品牌也受到损害。3年期满，英超收看又回归了“免费”的交叉补贴模式。

2.交叉补贴模式背后的信息态规律

克里斯·安德森认为，“在每次产业革命的过程中，都会有某样关键的生产要素成本大幅度下跌。和从前的相同生产要素相比，在新产业革命中，信息这种要素的价格几乎降为了零”，交叉补贴模式的大规模兴起是由信息态的规律推动的。在信息态成为产品主要构成的广义虚拟经济中，产品成本一般都会遵从“学习曲线”的规律，即产品成本下降的速度在不断加快。以晶体管为例，1961年，一个晶体管的价格是10美元，两年之后降为5美元，1968年降到1美元，1975年降到10美分，20世纪80年代降为只剩1美分。以信息形态为主的虚拟价值生产或者初始成本较高（如专利的研发），或者初始成本较低，比如创意经济，有时就是近乎零成本的灵感（如分众传媒的电梯广告创意）。信息形态的虚拟价值生产的边际成本趋于为零，“便宜得可以忽略不计”将会改变这个世界。比如一部影片一旦拍摄成功（软件也是如此），其再复制的成本几乎为零。一方面信息变得非常便宜，但另一方面“定制的信息”却越来越昂贵。由此造成充裕的信息是免费的，定制的信息则变得昂贵。信息态的规律在技术上（供给上）具备免费的条件，在消费方面充裕的一般信息也可以免费，或者说必须免费以吸引人气。对特定消费者至关重要的信息则是收费的来源。当然反过来看，也正是第三方付费的存在，才促进了信息的生产和创新，免费与收费的交叉存在促进了广义虚拟经济的容介发展。