西方近现代的消费思想考察

近现代消费思想产生于社会历史所发生的由“人的依赖”社会向“物的依赖”社会的深刻变革之中。

一、西方近现代消费思想形成的历史基础

公元十五世纪左右，欧洲在渡过了漫长的中世纪以后，出现了文艺复兴运动。文艺复兴运动实际上是西方从农业社会向资本主义工业社会的过渡，是从传统社会向近现代社会的转变。

西方近现代消费观念的形成是同当时社会形态转变的历史进程同步的。西方自近代以来发生的社会巨变首先集中表现在社会生产方式的转变上，“在十六世纪和十七世纪，由于地理上的发现而在商业上发生的迅速促进商人资本发展的大革命，是促使封建生产方式向资本主义生产方式过渡的一个主要因素……但现代生产方式，在它的最初时期，只是在现代生产方式的各种条件在中世纪内已经形成的地方，才得到了发展。……这个生产方式所固有的以越来越大的规模进行生产的必要性，促使世界市场不断扩大，所以，在这里不是商业使工业发生革命，而是工业不断使商业发生革命。”^[50]生产方式的变化引起了生活方式的变化，生产方式决定生活方式，“个人怎样表现自己的生活，他们自己也就怎样。因此，他们是什么样的，这同他们的生产是一致的——既和他们生产什么一致，又和他们怎样生产一致。因而，个人是什么样的，这取决于他们进行生产的物质条件”^[51]，物质生活的生产方式制约着整个社会生活、政治生活和精神生活的过程，“在人们的生产力发展的一定状态下，就会有一定的交换和消费形式”^[52]。生产的发展首先导致社会需要的变化。在自然经济条件下，虽然单个人生产表现出原始的全面性，但在不同的自然环境中，劳动产品是有种类差异的，这种差异在生产活动中的扩大带来了产品品种的丰富。生产品种的增加和品位的提高实际上是人的本质力量上升的显示，也就是人的需要上升的显示。需要的扩张形成了交换倾向，而交换倾向则促进了分工。产品交换的经常化促进了一种新的经济形态——市场经济的萌发，市场经济造就了资本主义生产关系。

新生产力和市场经济的发展决定了消费方式的发展变化，就是从家庭生产到依赖于市场进行消费。工业化导致的专业分工和商品交换，使家庭经济解体了，劳动力从家庭转向工厂，专业分工使家庭不再是生产单位，而只成为依靠工薪的消费单位。人们的基本生活需要不再主要是通过家庭生产来自给自足，而变成了主要是通过货币交换在市场上得以满足，这使得企业和家庭之间的劳动力分工转变成在易货过程中的平等关系，交换成了所有人最基本的经济生活方式，货币成了人与人利益关系的中介。这样的结果，是使一切利益都变成可精确计算和交换的，由此，人与人的依赖关系转变成独立的个体对物的依赖关系。马克思指出，西方社会所发生的转变正是人类进入文明社会以来，从第一大社会形态向第二大社会形态的转变，是最为重要的社会转型。

在欧洲，当新兴的资本主义生产关系不断冲击封建经济基础时，与它相适应的思想意识必然要为自身的合理性进行辩护，资产阶级考虑的是发财致富、追求享受，他们开始以人为中心来观察问题，以人性代替神性，把人们对天国的向往拉回到对现世福利的追求，崇尚艺术，主张纵欲。这个时代的大先知弗朗沙·拉伯雷替他的理想社会自撰的格言是:“喜欢什么做什么”^[53]

二、西方近现代消费思想的特点

(一)近代为资本的原始积累而提倡节俭

在资本主义发展的初期，为了加速生产力的发展，最终，资本积累被提到首要地位。因此，在早期对消费问题的论述中，一个很重要的观点就是节制不必要的消费，以保证积累，保证财富的增殖。资本家为了增加积累而节制消费，工人的个人消费更是被当作社会再生产的手段，只要能使消费维持工人的最低限度的生活，那么资本主义生产过程也就可以维持进行了。马克思尖锐地批判资产阶级经济学家限制劳动者享受的观点，指出:“(1)他把劳动者的需要归结为维持最起码的、最可怜的物质生活，而把劳动者的活动归结为最抽象的机械运动;因而他说，人无论在活动方面还是在享乐方面，都再没有任何其他的需要;因为国民经济学家甚至把这样的生活都宣布为人的生活和人的存在;(2)他把尽可能贫乏的生活(生存)当作自己进行计算的尺度，而且是普遍的尺度:所以说是普遍的，是因为它适用于大多数人。国民经济学家把劳动者变成没有七情六欲的和没有需要的存在物，正像他把劳动者的活动变成撇开一切活动的纯粹抽象一样。因此，劳动者的任何奢侈在他看来都是不可饶恕的，而一切超出最最抽象的需要的东西——无论是消极的享乐还是积极的活动表现——在他看来都是奢侈。”^[54]

法国重农学派的代表杜尔阁指出，资本不外是土地所生产的一部分价值的积累，这一部分价值是收入的所有者或分享者可以每年储存起来，而不用来满足自己的需要的。英国古典经济学家亚当·斯密继承和发展了杜尔阁的观点，认为，资本是提高国民财富的重要途径之一，“资本的增加，由于节俭;资本的减少，由于奢侈与妄为。一个人节省了多少收入，就增加了多少资本”^[55]。英国庸俗经济学家西尔尼，提出了著名的节欲论。马歇尔则以等待或期待一词代替西尔尼的节欲，认为，等待就是延期享受，与节欲一样表示资本家的牺牲，牺牲目前的享受，等待将来的满足，纯利息就是等待的代价或报酬。历史上，西方经济学家也曾就推崇奢侈还是推崇节俭发生过争论，马尔萨斯推崇奢侈而谴责节约，李嘉图则相反，在资本的原始积累时代，资本家主要关心的是取得必要的资本，所以这两个学派以及当时的社会认识最终都归于节约。那时，“奢侈是社会幸福的最大敌人，而公共浪费比之私人浪费有更大的危害”^[56]，“消费超过需求就是浪费”^[57]。当时的资本主义精神，就是指投资意识、成本意识、利润观念、积累观念等推动资本主义发展的无形的和普遍存在的经济文化体系。这种精神的目标是使财富无限增殖，因此，它的主要手段是营利和节约。营利使财富直接增加，节约使财富间接增加。它通过扩大资本，使生产规模越来越大，或减少成本等，使剩余价值越来越多，财富一天天地膨胀，因此，节约是一种资本主义精神，黜奢崇俭可以成为这种精神的源泉。

近代资产阶级节俭的目的是为了增加资本主义原始积累，为了赢利，与古代的节俭目的不同。资本主义以赚钱为目的，“完全埋头于财富的创造”^[58]，而古代传统社会耻言财利;资本主义崇尚工商，而传统社会，主张“抑末”，资本主义为积累和投资节约，而古代社会为积蓄，为备战备荒，为应付各种意外事故，为集中性消费，总之，不是为了投资。尽管二者都提倡节俭，但意义却大不一样。一方会促进经济的发展，导致财富的增殖，一方只追求生活安定，财富被当作生活的手段而不是目的，一方由贫穷——节约——投资，走上富裕道路，一方由贫穷——节约——浪费，重新陷入贫穷。西方的节俭理论是在资本主义原始积累时期产生的，当时，资产阶级处于成长阶段，势力弱小，在经济上需要更多的资本用来发展生产，节俭伴随资本家的创业过程。节俭理论对西方资本主义上升时期经济迅速而稳定的发展，确实起到了一定的促进作用，有一定的历史进步意义。

(二)近代节俭的消费观念建立在文化心理、宗教伦理精神之上

近代资产阶级通过宗教的力量来肯定人的驱利的合理性，把人看作神的工具。新教伦理鼓励人们努力工作，鼓励人们不消费他们能够支配的剩余产品，资本主义产生于鼓励不断地投资而不是消费的工作伦理。

新教伦理原本宣扬禁欲苦行，对奢华懒惰风气严加惩戒，由于这种教义不利于新英格兰地区移民开发新大陆的进取要求，逐渐不得人心，于是，人们对此教义加以改造，将苦行僧式的世俗劳作和克己赎罪，同上帝选民重建理想世界的神圣天职结合起来，转而强调通过勤俭致富达到拯救灵魂的目的:“上帝应许的唯一生存方式，不是要人们以苦修的禁欲主义超越世俗道德，而是要人完成个人在现世里所处地位赋予他的责任与义务。这是他的天职。”^[59]新教职业观对勤勉、刻苦、节俭、营利所赋予的积极的宗教伦理内涵给予了肯定，肯定了人们世俗生活的存在价值，而这一切也对资本主义生活方式的形成起到了决定性的影响。资本主义的全部活动都严格地遵照效益原则运转，目标是最大限度地获取利润，新教徒的职业观念与现代资本主义精神之间存在着密切的契合，在一定意义上讲，资本主义精神就是新教职业伦理的产物。“这种世俗的新教禁欲主义坚决拒绝任何人生享乐，因此，它直接束缚了消费，尤其是奢侈品的消费;但是另一方面，它把获利冲动合法化，并视之为上帝的意愿，从而也就把追求财富从传统伦理的禁锢中解放出来。”^[60]新教对十八世纪美洲新大陆资本主义兴起发生了重要催化和诱变作用。“当着消费的限制与这种获利活动的自由结合在一起的时候，这样一种不可避免的实际效果也就显而易见了:禁欲主义节俭必然要导致资本的积累。强加在财富消费上的种种限制使资本用于生产性投资成为可能，从而也就自然而然地增加了财富”^[61]，新教伦理要求“我们必须敦促所有的基督徒都尽其所能获得他们所能获得的一切，节省下他们所能节省的一切，事实上也就是敦促他们发家致富”^[62]。正如后来马克思所评价的:“节俭啊，也就是不断地把尽可能多的剩余价值或纯产品重新转化为资本!为积累而积累，为生产而生产，这就是政治经济学宣告资产阶级时期的历史使命的口号”^[63]。

(三)现代资产阶级为扩大生产而强调消费

“禁欲苦行主义”只是资本主义精神的一个方面，资本主义精神的另一方面是德国哲学家桑巴特在《现代资本主义》中所说的“贪婪攫取性”和“奢侈性”，这也是资本主义发展的重要动力，丹尼尔·贝尔将这两项特征分别定义为“宗教冲动力”与“经济冲动力”，两者在资本主义发展中都起着重要作用。随着资本主义的发展，资本主义的经济冲动力逐渐表现得越来越明显。“只有在保证取得利润这一任务的限度内，才是资本主义所需要的。在此之外，消费问题对于资本主义就失去了意义，人及其需要就从视野中消失了”^[64]，现代社会，随着生产能力的加强，如果消费需要落后，甚至人为地节制，势必加剧资本主义社会生产与消费的矛盾，加剧生产力同“消费关系的狭隘基础”之间的冲突，^[65]导致经济危机，引起浪费，节约既是实现资本主义生产目的的手段，又是限制这种目的实现的锁链。作为手段，它有助于增加剩余价值，作为锁链，它减少了消费能力，即剩余价值的实现条件。可以说，对于资本主义来说，节俭既是上帝，又是魔鬼。为了资本主义的进一步发展，强调奢侈性消费成为现代资本主义发展的主题:“同一个人，作为生产者，他被家庭、学校和老板教育成要节欲，对报酬要满足，要安分守己，忠诚驯服，讲纪律听指挥，作集体中的螺丝钉。作为消费者，同一个人又被熏陶成要多挣钱，永不满足，讲享受，不受约束，成为追求个人自由安逸的人，总之要成为与生产者完全不同类型的人。”^[66]

(四)消费与现代社会结构之间的关系

现代社会，人们逐渐认识到了消费对于现代社会生活结构的影响，看到了金钱、交换是现代性体验的核心。现代生活最深刻的问题源于个人在社会力量的支配下保持其存在的自主性和个人性的要求，并集中表现在都市里。个人必须“抵抗，以免被社会技术的机制平均化和驯化。”^[67]因此，个人寻求自我确认的斗争可能采取刺激别人惊异感的形式，有时甚至采取极端的方式。在都市里，由于经常与陌生人打交道，会面变得简化和稀少，所以，在极短的时间造成鲜明的印象变得十分必要，城市生活的过程增强了风格意识，增强了在一定选择范围(既能代表特定社会群体，又能表现个人爱好)进行消费的必要性。都市人有意识地消费，努力整合一种认同感，是自己感到就是那种想要成为的人。可见现代消费的崛起与这种都市新生活方式、社会结构以及生活在其中的个人的心态和价值取向密切相关。

(五)现代的消费与社会意识之间的关系

现代文学、绘画、音乐和大众文化中的浪漫主义运动与现代消费之间具有“选择性亲合”，就是社会和心理的联系:浪漫主义使想象、白日梦成为世人精神生活的时代特点，人们努力体验由事物激发的自我想象而获得的享受，胜于对物质满足的追求，“因此，消费行为的核心不是对商品的实际选择、购买和使用，而是想象性的对愉快的追求(而商品的意向正好为此提供了前提)，因此真正的消费主要是这种精神上的享乐主义的产物”。坎贝尔说:“欲望、获得、使用、幻灭、新的欲望，这种循环是现代享乐主义的一般特征，同样适用于浪漫主义的人际关系，就像适用于衣服、录音带等文化产品的消费一样。”^[68]从生物性驱动的或经济主义的消费观念到更加社会性的、象征和心理的现代消费，这是一种重要的转变，被称为消费革命。现代大众媒介通过意象、符号、象征以创造、激发、整合欲望，诱导消费。“现代消费主义精神绝对不是物质主义的，当代消费者怀有无休止地攫取对象物的欲望的思想是对驱使人们需要占有商品的机制的一种严重误解。他们的基本动机是实际经验已经在想象中欣赏过的愉快的戏剧的欲望，并且，每一种新产品都被看和提供了一次实现这种欲望的机会。”^[69]现代社会的这一消费特点是后现代主义消费观念产生的基础。

三、西方近现代消费思想的评价

近现代消费观念的特点是与西方文化的特点密切相关的。西方以天主教为主的“赎罪”文化崇尚个体的完善，赎罪文化的主体是被动的。赎罪是为了求得上帝的宽恕，进入天国的主动权不在自身，当人们求得宽恕的愿望不能实现时，会走到另一个极端，把对天国的向往转向到对现世享乐的追求，这才有了文艺复兴运动和宗教改革运动，宗教改革运动的根本内容是确立了一个原则:“即一个人只有在他握有意志的完全自由去行动时，他才能对他的这些行动负完全的责任，而对于任何强迫人从事不道德的做法进行反抗，乃是道德上的义务。”^[70]宗教改革鼓励信徒放弃清闲与浪费、珍惜时间、节约钱财、发财致富，只有这样才能被上帝选中，死后升入天国。欧洲宗教改革中的概念——天职，它的含义是最高形式的个人道德义务，就是完成在世俗事务中的责任。因此，人是上帝在尘世中的工具，他们应该在实际生活中兢兢业业，节制消费欲望，从事经济等尘世活动。资本主义的创业者，有韦伯所描述的那种富兰克林式的苦行禁欲者，也有马克思所描述的靠杀戮和掠夺起家的强盗。无论哪一种，财富或资本的积累都是通过艰苦拼搏实现的。

“历史上的西方社会一直存在着放松与制约的矛盾。这在传统宗教里表现为敬神惧鬼，担心人性泛滥成灾。”^[71]中世纪的宗教是一种人们物欲的“制约性宗教”，“十九世纪中叶宗教权威的破产引发了向着松弛方向的心理转变，结果是文化——尤其是现代主义文化——承接了同魔鬼打交道的任务。可它不像宗教那样去驯服魔鬼，而是以其世俗文化(艺术与文学)的姿态去拥抱、发觉、钻研它，逐渐视其为创造的源泉。”^[72]韦伯所概括的新教伦理在资本原始积累时期曾是资本主义生产力发展的重要精神动力，但随着世俗化的深入，“清教的约束和新教伦理”就会遏止“经济冲动力的任意行事。”^[73]所以，资本主义的生产发展要求摆脱清教对人们消费观念的约束，摒弃新教伦理。正如丹尼尔·贝尔所说，破坏新教伦理的并不是作为纯粹文化力量的现代主义，“而是资本主义自己”，“造成新教伦理最严重伤害的武器是分期付款制度，或直接信用”^[74]。富兰克林曾告诫人们“生活中要量入为出”，“人必须靠着存钱才可购买”，可是有了分期付款制度之后，“信用卡让人当场立即兑现自己的欲求。机器生产和大众消费造就了这种新制度，新欲望的不断产生，以及用以满足它们的新方法也促成这一改变。”^[75]可见，新教伦理并不构成资本主义真正的本质精神，“当新教伦理被资产阶级社会抛弃之后，剩下的便只是享乐主义了。”^[76]彻底世俗化了的资本主义社会，不再借用上帝的名义，去为他们的赢利活动作“恪尽天职”之类的辩护，“资本主义的文化正当性已经由享乐主义取代，即以快乐为生活方式。”^[77]随着宗教力量的减弱、社会世俗化的深入发展以及资本主义物质财富的增长，消费主义、享乐主义日益成为人们的生活信念，资本主义的发展似乎获得了新的精神动力。韦伯的命题是:哪里出现了资本主义精神，哪里就会有资本主义，现在就转化为这样的命题:哪里有贪得无厌的对世俗享乐的欲求，哪里就有经济的发展。^[78]

文艺复兴、宗教改革和启蒙运动，使西方社会由追求神性的社会日益走向追求人性或以人为中心的社会。在这一过程中，最明显的进步是科学知识的进步和物质欲求的进步，然而在精神文明和道德方面，并没有什么进步。放弃了对神和彼岸世界的追求，似乎能够将人的地位和境界大大提高，然而如果上帝不存在，什么事情都将是容许的。相信上帝的人们心中有一个终极关怀，有一个精神依靠。“上帝死了”，永恒的价值不存在了，道德戒律也消失了，人生的意义似乎就在此生此世的享乐。可见，在西方社会对上帝的信仰幻灭之后，最容易被选择的可能便是消费主义、享乐主义、个人主义。因为已经不存在任何固定的证明地位的标准。可以证明地位的、唯一的标准是收入、消费。所以，在现代世界里，货币是衡量个人成就的最根本的尺度，整个现代世界生产充满竞争，组织管理形式高度科学化，一切以对利润的追求为动力。世俗化的生活方式使人生失去了神圣的意义，降低了人的尊严，使人成为工作机器和消费机器。