国际市场分析主题的设计

为了使国际市场分析工作顺利进行，保证其质量，在进行国际市场分析时，应按一定程序来进行。一个完整的国际市场分析过程通常有七个方面，具体包括：确定问题及调研目的、收集信息资料、初步信息收集、信息收集设计、现场信息收集、资料分析、撰写和提交分析报告。因此，国际市场分析应从确定国际市场信息收集方案的主题开始。

一、国际市场分析主题的含义及其要求

国际市场分析的主题是国际市场分析报告中的关键问题，主题是否明确、是否有价值，对国际市场分析报告具有决定性意义。

主题是策划者通过全部策划过程和策划方案所要表达的中心意思，策划者的意图和目的，都是通过主题得以传达和实现的。在策划人与客户不是同一主体的情况下，发现并设定策划主题的工作一般由客户来完成。但策划人应积极参与，与客户一起来研究和设定策划主题。

国际市场分析是发现和提出企业国际营销的问题与需求，系统地、客观地识别、收集分析和传播信息，从而提高与调整企业营销决策的过程。对于企业来说，一般准备进行国际市场分析时，多数是企业准备进行重大的经营战略的决策，或者市场营销的调整，或者遇到重大的问题并想知道该问题的最后来源。因此，应对国际市场分析的主题按企业的需求进行选择和界定，并具有简明易懂、逻辑性强的特点。

在确定国际市场分析的主题时，一般可按“5W 1H”原则来进行：即什么事（What），为什么（Why），用什么方法（How），在什么地方（Where），对谁（Who），什么时间（When）。

在确定国际市场分析的主题时，一般应满足以下基本要求：能够明确国际市场分析的目的，并能搞清问题的关键所在；通过信息收集而获得的数据，可成为管理层得出结论的依据；明确市场分析的技术和准确度，要求所得信息和结论含义清晰。

二、确定国际市场分析主题的步骤

确定国际市场分析主题由明确选题和确定观点两个步骤组成。

（一）明确选题

选题是发现、选择、确定、分析论题的过程，一般表现为国际市场分析报告的标题。明确选题的途径一般分为领导征集或外单位委托和企业自选两种。选题好坏与否的关键在于能否处理好分析对象的意义、服务对象的需求和企业的主观条件。

（二）确定观点

观点是国际市场研究者对分析对象所持的看法与评价，是形成思路、组织材料、构成篇章的基本依据和出发点。观点是在充分掌握材料的基础上形成的。观点的确定一般要经历萌发、深化、形成三个阶段。

在观点形成过程中要遵循的原则包括：推断要深入，分析要具体，立论要新颖。

三、确定国际市场分析主题应注意的问题

（一）信息收集的主题必须与国际市场分析的主题相一致

一般说来，国际市场分析的主题就是国际市场分析报告的主题，因此选题也是国际市场分析主题确定的关键。国际市场分析的主题在信息收集之初即已基本确定，而国际市场分析报告的主题观点则产生在信息收集分析之后。

（二）要根据国际市场信息收集的结果确定观点并重新审定主题

有的时候，国际市场分析报告的主题不一定就是国际市场分析的主题，两者并不一致。这主要是因为国际市场分析主题涉及面宽或问题较多，因而国际市场分析报告需要重新确定主题以缩小原题的范围；在国际市场分析主题的范围内有些情况和问题因材料不充分，或国际市场分析较肤浅，没有把握，而需要国际市场分析报告重新确定主题；国际市场分析过程中发现缺乏新意或价值不大，国际市场分析报告须依据实际应用价值重新确定主题，不一定局限于与国际市场分析主题相一致。

（三）国际市场分析的主题不宜过大

在进行国际市场分析主题的设计时，应注意“五不”：

①不做力不胜任的事，应做必要的、可完成的主题。

②不做含混不清的事，应做含义明确、信息收集项目间保持联系的主题。

③不幻想一劳永逸的事，应反复收集信息，尽可能保持前后项目的一致，便于对比分析。