国际社会文化环境分析

社会文化环境是指社会结构、风俗习惯、信仰、价值观、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素。社会文化环境是在长期历史发展过程中形成的，它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生直接影响，因此社会文化环境是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的因素。

一、民族文化

民族文化是各民族在其历史发展过程中创造和发展起来的具有本民族特点的文化，包括物质文化和精神文化。民族文化反映一个民族历史发展的水平，也是该民族赖以生存和发展的文化根基所在。饮食、衣着、住宅、生产工具属于物质文化的内容，语言、文字、文学、科学、艺术、哲学、宗教、风俗、节日和传统等属于精神文化的内容。国际市场分析不能忽略民族文化这一大背景，它直接决定一个企业的产品适不适合进入、是否要重新包装或改造之后再进入，也影响着企业在当地的发展潜力。

（一）传统习俗

传统习俗在社会生活中逐渐形成，历史沿袭而巩固下来，具有稳定的社会风俗和行为习俗，并且已同民族情绪和社会心理密切结合，成为人们自觉或不自觉的行为准则。传统习俗的内容是复杂的，大体上分两部分：一是历史遗留下来的，具有社会性、集团性、民族性和地域性等特点。二是适应现实社会需要而产生的，如中国的圣诞节、情人节等。传统习俗的存在有其历史性、合理性，同时也有两重性，存在着新与旧、进步与落后、积极与消极的对立。在进行国际市场分析调查及市场营销的时候不能忽略传统习俗的影响，否则可能会功亏一篑。

比如可口可乐、百事可乐在中国的本土化策略就考虑了中国的一些传统习俗。可口可乐通过与一些国际著名企业及中国本土声誉较高的企业合作进入中国。2000年可口可乐将中国区总部从香港迁至上海，为近距离感受中国本土气息创造了条件。2002年任命三位本土人士担任副总经理。在进行宣传的时候利用中国人最重视的节日——农历新年，请中国时下当红年轻明星做代言，产品由“阿福”及十二生肖包装，宣传活力新生。新年期间的广告以红色、喜庆、阖家团圆的过年氛围为主，赢得了消费者的青睐。

（二）生活习惯

企业的最终目标是消费者，所以在企业进行国际市场调研时要充分考虑当地的生活习惯，生活习惯不仅对市场的分析有很大的影响，而且对企业以后打开市场和市场营销也有重要影响。

为了在全球化环境中卓有成效地工作，跨国企业的领导人必须提高对异族、异地文化的敏感性和包容精神，要学会尊重文化差异，百家争鸣、各抒己见。同时要充分利用当地人的生活习惯进行企业的经营活动战略规划。企业应对目标市场国进行市场调研，没有充分、完整和准确的市场信息，跨国经营的决策便无从谈起，即使决策也是盲目的，可能会给企业带来巨大的损失。在进行跨国文化调研时，要全面考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置、教育背景等。要按照目标市场国的文化特点进行产品的设计，适应其文化个性。如非洲人喜欢醒目的颜色，因而包装可以选择国旗的颜色。泰国的咖喱相关产品进入中国前已经对咖喱味道进行了改进，增加多个不同口味，以适应中国人的饮食习惯。

二、企业文化

企业文化，或称组织文化（Corporate Culture或Organizational Culture），是一个企业或组织的价值观、信念、仪式、符号、处事方式等。企业文化是企业为解决生存和发展的问题而树立的，被组织成员认为有效而共享。企业文化集中体现了一个企业经营管理的核心主张，以及由此产生的组织行为。在国际市场分析中，应该将国际市场的社会文化与企业文化相联系，把企业文化与目标市场的社会文化相匹配。

企业文化对于企业的发展方向、模式、用人标准、习惯等都有很大的影响，每个企业都应该有其固定的成体系的企业文化。但企业文化通常也不是放之四海而皆准的，比如国际化以后的企业文化是否需要由“内向型”转为“外向型”、是否需要延续母公司所强调的企业文化特色等就值得探讨。海尔在进军美国市场的时候，不仅在产品上进行了改造以适应当地人的生活习惯，还很注重中外企业文化的融合，如对招进的美国员工进行海尔文化培训。这种品牌战略、人本建设等既契合了当地人的观念，同时也是海尔企业文化的一大特点。

国际案例

星巴克，打出文化牌

星巴克（Starbucke Coffee）的起源是1971年西雅图的一间小咖啡屋，1992年在美国上市，在短短的40多年时间发展成国际最著名的咖啡连锁店品牌。星巴克于1996年正式跨入国际市场，在东京银座开了第一家的海外咖啡店，不到10年的时间，便打入了世界32个市场，现在更是以每天增加四五家星巴克的惊人速度在成长。星巴克成为世界知名的咖啡品牌并不是销售一杯香甜的咖啡这样简单，更多的是销售一种咖啡体验。正是独特的文化定位使星巴克从平凡的咖啡店中脱颖而出。

1998年，星巴克品牌进入中国大陆；1999年1月11日，星巴克在中国北京国际贸易中心开设了中国大陆第一家星巴克咖啡店，至今星巴克已在中国28个城市开设1 000多家分店，中国已成为星巴克最大的海外市场。星巴克赢得了中国消费者的广泛喜爱，对于中国人来说，星巴克标志的意义远超咖啡品质。在星巴克营造的“第三空间”里惬意地看书、读报、上网、会友、聊天的同时，人们为星巴克的文化元素所倾倒。在中国，在几十平方米的星巴克咖啡店里，常常可以看到衣着光鲜的白领们手捧咖啡杯，或聊天，或摊开资料、打开手提电脑讨论工作。星巴克将中国的目标群体定位在具有一定消费能力的“小资”、“白领”人群和商务人士上，星巴克在中国的成功也有赖于文化情调和舒适的环境氛围。

在对于中国地区的目标人群的定位及对其需求研究的基础上，星巴克的定价、产品包装、店面布置、员工管理等都适应了中国区域消费者的需求。星巴克创始人舒尔茨说：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”在微博及一些公共媒体中也有调侃“星巴克是一家以咖啡店为主题的照相馆”，可以看出它所展示出来的文化氛围受到大家喜爱的程度。星巴克的成功就在于它将普普通通的咖啡经营成非常独特的体验，并以此为卖点。星巴克文化为一种引发消费者心灵共鸣、激荡的商业文化，它经过精心设计，通过活生生的形式、整合了若干物质元素去与消费者对接、互动。作为一家咖啡店，星巴克致力咖啡体验文化挖掘的同时，还瞄准文化演变的前沿，将时尚、洋气的文化概念带入“第三空间”，让喝咖啡变成一种体验时尚的过程，迎合了当代白领消费的变化趋势。

除此之外，星巴克在中国经常做社会公益活动，如大力支持中国的教育事业，在消费者心中树立了良好的品牌形象。作为对社会长期承诺的一部分，以及体现重视教育的程度，星巴克公司于2005年出资500万美元在亚洲基金会在美国建立的非营利组织“赠予亚洲”下设立“星巴克中国教育项目”，致力于支持中国教育事业。“星巴克中国教育项目”向中国宋庆龄基金会的首期拨款已为中国农村偏远地区学校的2 000名教师的培训提供了支持，为600名教育院校的学生提供奖学金，并建立和改善了75所偏远地区学校的图书馆。与中国妇女发展基金会合作，向8 000名中国妇女提供培训，为超过40 000名农村妇女传授了有关净化水的知识。

【注释】

[1]所谓“第三条道路”，在当代是指一种适应科技、经济、社会、阶级和生存环境等各方面全球性变化的“中间偏左”的社会民主主义政治哲学或理论。