国际市场营销渠道概述

渠道决策是企业的重大营销决策之一，也是最复杂的营销决策之一。随着环境的日新月异、经济的不断快速发展，营销体系也正在发生很大的变化。并且渠道也是企业最重要的无形资产，是企业重要的融资管道，而且是成本最低廉的融资管道，同时它还具有共享性。顾客扎堆的地方有可能成为营销渠道，有确定目标人群的地方有可能成为营销渠道，有效的营销工具有可能成为营销渠道，等等。

一、营销渠道的定义

关于营销渠道的定义，很多专家都提出了自己的看法。美国市场营销学权威菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”美国著名的渠道专家罗森·布罗姆（Rosen Brom）认为：“营销渠道是与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程中的具体通道或路径。商品和劳务只有通过渠道从生产者手中流转到消费者手中才能成为现实的产品，其价值和使用价值才能得到实现。因此，营销渠道的选择、建立与管理对企业来说非常重要。

二、国际市场营销渠道及其作用

国际市场营销渠道（International Marketing Channel）是指产品由一个国家的生产者流向国外最终消费者和用户所经历的路径，是企业国际市场营销整体策略的一个重要组成部分。

（一）国际市场营销渠道的双重含义

国际市场营销渠道有双重含义：一是指企业进入国际市场的渠道，即国家内的流通渠道，分间接出口渠道和直接出口渠道两类；二是指在外国国内的销售渠道，即在目标市场所在国如何确定销售渠道类型、渠道模式、销售策略和选择中间商。

（二）国际市场营销渠道的作用

国际市场营销渠道作为营销活动的一个重要组成部分，在企业经营活动中占据主要地位。国际市场营销渠道作为产品经营活动的不可或缺元素，具有产品的集中与再分配、市场信息的收集和反馈以及促进资金的流动的作用。

1.产品的集中与再分配

中间商的最直接和最主要的作用就是将产品从制造商那里集中起来，再根据客户的具体要求将其进行重新包装、组合和分配。并不是所有的公司都有能力和资源进行直接营销，这就是中间商存在的价值和原因所在。即便是那些有能力建立自己的营销渠道的厂家，也可以借助中间商资源和其高度专业化的优势扩大自己的市场覆盖率。关于国际市场营销渠道，其不仅有利于产品的集中再分配，也有利于扩大国内的饱和市场，实现企业经济规模扩大化。

2.市场信息的收集和反馈

在产品的流通过程中，各中间商可获取有关客户、市场和竞争者的信息，通过收集整理并反馈给公司。产品销售的中间渠道是获取信息的便捷途径，且信息量较大。

3.资金的流动

国际市场营销渠道的最后一个重要作用就是实现了资金在渠道中的流动，缓解了企业在资金方面的压力。国际市场营销渠道的成功扩展必定会带来企业利润的增加和融资空间的扩大。图9-1显示了国际市场营销渠道存在的经济效果，如果不使用中间商，3个制造商和3个顾客之间将发生总共9次的交易行为，再加上联系比较，难以避免重复和浪费；而使用了中间商后，有效交易行为只有6次。

图9-1　国际市场营销渠道存在的经济效果

在实际的交易行为中情况更为复杂，这是因为产品从制造商向最终顾客或用户流动的过程中存在几种物质或非物质形式的运动“流”，渠道则表现为这些“流”的载体。