面对危机，做无畏的勇士

第三节　面对危机，做无畏的勇士

如果你想变得更有创造力，那你必须愿意接受失败。

——杰夫·贝佐斯

当贝佐斯带着他的亚马逊帝国飞速奔跑、扩张的同时，许多致命的问题也随之而来。由于发展速度过快，公司内部出现效率低下及产能过剩等问题。随着回笼资金及新资金的不断投入，亚马逊亏损的额度就像滚雪球一样逐年增长。这时候的亚马逊帝国就像一个不断吹大的气球，随时都有可能爆炸。

天有不测风云，在亚马逊自身危险重重的时候，2000年的互联网危机全面爆发了。一夜之间，上百家互联网公司宣布破产。面对内忧外患，面对来自外界的种种质疑以及互联网突然崩盘造成的公司股票巨跌，贝佐斯就像一个无畏的勇者，用他那与生俱来的自信与乐观，带领亚马逊公司一步一步走出困境。

2000年1月1日，对于依赖互联网生存的公司来讲，那一天就像一个噩梦。一直以来曾被贝佐斯发现以2300%的增长率飞速发展的互联网市场，开始像个膨胀到极点的泡沫，突然间“砰”的一声破灭了。中国有句古语叫做“物极必反”，的确，无限壮大到巅峰的下一步，就是最彻底的下落。当然，亚马逊也不例外，当互联网泡沫破灭的飓风刮过去时，2000年底贝佐斯不得不对外界宣布：“亚马逊公司的股价一年内跌了90%，亏损额高达17.4亿美元。”作为在互联网上“爬得最高”的亚马逊，自然成了当时“跌得最惨”的一位。当互联网的光环散去，贝佐斯从人人崇拜的互联网英雄，变成了最受质疑的“电商失意者”。

但是贝佐斯并没有被打倒，他好像天生就不惧怕失败。他不害怕亚马逊赔钱，不害怕众人的质疑与批评。即使在亚马逊面临如此危机和外界环境这样恶劣的情况下，他仍然微笑并且从容淡定地面对挫折，并且仍然不放弃“注重长远利益”的经营哲学。

只是，他在危机中学会了转变。贝佐斯打了一手的好“太极牌”，他带领亚马逊公司在危机中随机应变，开始向传统经销商转型。他不再只是一味地扩张，而是选择检视自己身体内部的“病灶”，把不适应亚马逊发展的一切剔除。

一个淅淅沥沥下着小雨的上午，在亚马逊的股东大会上，所有参加人员的面色都阴沉得如同那该死的天气一般。但是唯独有一个人不同。虽然他的面部表情是从未有过的严肃，可是他的眼里依旧绽放着一种自信，并且嘴角挂着漫不经心的微笑。贝佐斯站起来告诉大家：“如果你想变得有创造力，那你就必须心甘情愿接受失败。并且，对于一家发展如此快的大公司而言，有波折是再正常不过的事情了。先生们，别忙着垂头丧气，请打起精神来！我们现在要做的就是在危机中找到亚马逊的弱点，然后借着这个机会转型，重新塑造一个更加牢固的亚马逊！”

贝佐斯的话语带给股东们信心。他们的眉头开始放松，不再拧成可怕的一个结。贝佐斯还自信满满地告诉股东们：“不论用哪种标准衡量此时的亚马逊，都要比其他以往的任何时候更加有利！”

到底是何等的自信可以令贝佐斯在亚马逊面临“关门大吉”的危机中说出这种话。他居然说此刻的亚马逊比以往更加有利，这令在场的所有股东都感到莫名其妙。

在接下来的会议中，贝佐斯为股东们详细地讲述了他将怎样带领亚马逊公司进行管理模式与战略的转型。渐渐地，下面听报告的“网络时代的悲观者们”的眼睛里重新燃起了神采。奇迹产生了，前一刻还都死气沉沉的员工们，渐渐重新有了斗志昂扬的激情。贝佐斯不愧是天生的领导者。亚马逊的员工埃里克·贝斯特就曾这样评价过他的老板：“那个时期，人心惶惶。但是贝佐斯就是具有这样的能力，只要他说没事，我们就可以安静下来，并且从未怀疑过他所保证的一切。”

的确，贝佐斯不惧怕失败。他不同于常人的地方是他甚至“渴望”着失败。在1999年时，贝佐斯其实就知道亚马逊会有这么一天。他一直告诉自己：“我欣赏亚马逊经历过的每一次失败，因为失败是成功的一部分，每一次失败都可以让亚马逊从中学到不少重要的东西。”

在危机中，贝佐斯用心接受了外界的批评，开始积极地改进。他开除了公司因为不断扩张而招聘来的多余员工，并对亚马逊的人才进行考核缩减。那些不能为亚马逊带来利润的人被他一一辞退。同时，他对公司扩张经营的领域进行了严格的赢利分析，关闭了部分没有赢利前景的业务，并开始紧缩成本。这个一直宣扬不打算赢利的怪才CEO，终于转动了手中的赢利魔方，他决定开始靠赢利来渡过危机。

在员工内部会议上，贝佐斯第一次告诉大家：“我们的目标是销售额50亿美元，我们要攻克的利润是10亿美元！亚马逊的所有员工，我们真正赢利的时间到了！”

这是贝佐斯第一次为自己的公司设定利润目标，他甚至把亚马逊需要达成任务的日期贴在了公司的看板上——“最后日期：2001年圣诞节”。

但是这并没有让亚马逊渡过资金紧缺的危机。2001年，亚马逊的股票再次下跌。贝佐斯为了护住公司的命脉，不得不进行了亚马逊公司创业以来最大的一次裁员。贝佐斯下达命令：“尽一切可能缩减成本。”那一年，亚马逊裁掉了1300名员工，是亚马逊帝国总人口的15%。

同年，贝佐斯又不得不关闭了一直以来都没有填满而浪费资源的佐治亚州的仓库，他还下令关闭了位于西雅图的一个客服中心。

望着自己曾努力扩张的“亚马逊版图”被自己亲手“缩小”，望着那些不愿离去的员工，贝佐斯告诉自己：“我一定会带领亚马逊在电子商务领域站稳。失去的这些，将来我会成倍赚回来！”

谁都会有缺点，连伟人都会犯错误，贝佐斯也不例外。他是有着野心的冒险家，也是狂热怪异的“火星人”。但是他在亚马逊遇到的重大危机中学会了成长，学会成熟地去对待自己的公司，而不再把亚马逊当成赌场一般去经营。他开始像传统经销商一样循规蹈矩，但是这并不代表贝佐斯不再坚持关注“长远价值”。相反，在危机时期，他反复向亚马逊的所有人强调：“若只是贪图于眼前的利益，公司是无法保持长期的市场领导地位的。”贝佐斯是个懂得变通的人，他适时地选择赢利来帮助公司渡过危机，但这并不表示他要放弃自己致力于关注公司长远价值的经营理念。

同年，在资金最紧张的时候，贝佐斯更是做出了惊人之举。面对巨额的财务赤字，他没有停止向新的零售领域进军。他开始在亚马逊网站上增加了保健品、美容产品及庭院设施等产品。同时，他还对外宣称：“亚马逊可以为你们的公司运营网站。”当时著名的《商业周刊》实在忍不住责问他：“难道你没有义务，让股价不再继续下跌了吗？”贝佐斯毫不动摇地回复说：“我们没有声称，我们的长期策略就是对的，我们就是做我们想做的那种企业，而投资人我们可以自由选择。”贝佐斯不再疯狂地进行圈地运动，而是精心选择后进行正确的扩张。

事实证明，贝佐斯精心挑选出的这几个扩张领域为亚马逊改善了业务量下降的情况。之后，贝佐斯进行了大规模的战略转移。2000年8月，他开始与玩具经销商合作。贝佐斯改变了以往自己花钱采购产品的模式，而是直接从玩具零售商的仓库里取出商品，帮助他们送货并提供售后服务，成功后又把其他经销商的商品放到亚马逊的网站上去卖。

不得不说这在当时是个“疯狂的举动”。敢于在自己家的地盘上卖别人家商品的CEO恐怕只有贝佐斯一人。这种“引狼入室”的行径，令当时的投资者整日提心吊胆。他们担心自己手中的股票会一夜间化为乌有。更让他们震惊的是，贝佐斯还提出“客户体验”的经营理念。他提出：“应该让消费者比较，把主导权还给他们。”他把其他商品挂到自己的网站上让消费者进行比较，到底要买谁家的产品由顾客自己决定。这无异于变相挑战自家的产品销售部门！甚至，他还匪夷所思地帮助竞争对手。他为当时同亚马逊网站竞争的美国第二大零售商塔吉特提供网上销售的技术服务，这让消费者可以在塔吉特网站轻而易举地下订单！

贝佐斯并不在意外界怎样议论他的疯狂。他的目的只有一个，就是让亚马逊成为有史以来最以顾客为中心的公司。他像一个哲学家一样，坚信“要想付出，必先给予”。只要是顾客需要的，他都去努力满足。

贝佐斯以牺牲眼前利益的这种做法，换来了消费者对亚马逊公司长期的信任。这种方法不仅仅让他获得了合作的资金，更重要的是他让互联网上的消费者记住了一件事情，那就是：“要购物？去亚马逊！因为在那里什么都可以买到，还可以货比三家！”同时，亚马逊还获得了全球最完整的消费者数据库。凡是点击亚马逊网站的客户，他们的消费习惯、购物偏好、地址等各种信息都被亚马逊后台记录了下来。当你下次再进入亚马逊主页时，这个公司已经准备好要推荐给你的产品了。这并非随机，而是从无数消费者以往的购买习惯中总结得出，并参考你曾经消费过的产品类型，然后亚马逊对所有“大数据”进行归纳分析。这样，当你带着目标去亚马逊购物时，一点开网站就会惊喜地发现，“老板已经为你准备好你要选择的货物了”。这使亚马逊获得70%以上消费者的重复购买率。

历经磨难的亚马逊公司，终于在2002年传来赢利的喜讯！贝佐斯再次带领亚马逊创造出令人膜拜的奇迹，他告诉世人：“亚马逊2002年的运营利润是17.4亿美元！”

贝佐斯面对8年来针对亏损的无数质疑，以无所畏惧的强者姿态向世人表明：“我贝佐斯不害怕流言蜚语，因为流言蜚语只能中伤弱者。我不怕赔钱，因为我有自信赔得起！”这位最具有无畏精神的勇者，终于带领他的亚马逊走出困境。最终，他完美地把手中的赢利魔方转到了赢利的那一面。