如果你不够顽固，会太早放弃挑战与尝试。如果你不够灵活，只会以卵击石，看不到其他解决问题的办法。
——杰夫·贝佐斯
贝佐斯从一开始就知道，巴诺这位传统书商巨人是亚马逊必须面对的第一强敌。商场如战场，如果你不英勇前进，对手就将一口吞掉你。
面对这个强大的竞争对手，一直以来从不缺乏冒险精神的贝佐斯选择主动出击！他想：“即使我不挑战巴诺，他也不会放过亚马逊，毕竟曾经是美国书商老大的巴诺，是不会允许我的亚马逊在它的地盘里撒野的。”因此，贝佐斯居安思危，着眼于未来，从他创建亚马逊的第一天起，他就时刻提防并准备着打倒这位传统的书店巨人。
但是作为一个刚刚起步的小公司，贝佐斯又是哪里来的勇气相信自己能够战胜已有近百年历史的书商巨头？这时候的贝佐斯一定会告诉你：“我知道如果失败了，我不会后悔，但是我一定会后悔从未尝试过。”的确如此，世界上最大的对手不是敌人，而是比敌人更可怕的内心深处那个怯弱的自己。因此，只有充分地挣脱自我、挑战自我，才能够拥有不一样的人生。
更出乎意料的是，这个刚来图书市场闯荡的“毛头小子”，居然在和巴诺“老大”的过招中大获全胜，并且将这个曾经无限风光的巴诺巨人逼得狼狈不堪。
1995年开始，随着亚马逊网上书店的迅速崛起，美国的传统书店受到了巨大的冲击，传统书店的销售额开始大幅度降低，最令人惊讶的是，巴诺书店在这场传统书店与亚马逊网上书店的竞争中竟是受影响最大的。2011年时，巴诺这位曾经像巨人一样高大的书商，成了“落后就要挨打”的灰色代名词，面对亚马逊电子图书市场的无限壮大及贝佐斯疯子一样的大幅度降价策略，巴诺无时无刻不面临着破产的危机。
贝佐斯之所以能够取胜，其秘诀之一就是他对亚马逊公司进行了明确的定位，并且能够扬长避短，以勇猛毫无畏惧之心及坚定不移的信念对巴诺发动了猛攻。
知己知彼，方能百战不殆。要想战胜对手，就必须了解对手，同时更应该了解自己！贝佐斯知道，相比巴诺这样的老书店，亚马逊最大的优势就是网站上巨大的图书数目。传统的巴诺书店最多只能提供给读者30万种类不同的图书，而这时候的亚马逊公司已经对外宣布它们具有250万种图书。这无疑就是亚马逊最大的优势。贝佐斯在明确自己最大的优势后主动出击，他再次利用打价格战的方法为亚马逊拉拢更多的读者。从古至今，最有效并且最直接吸引消费者的策略就是降价！贝佐斯提出“牺牲眼前利益，换取长远价值”的经营理念。他告诉自己：“我宁可赔钱，也要打败巴诺！我敢将网上的图书赔钱销售，巴诺他敢吗？”这位笑起来有些酷的怪才CEO，在算计巴诺书店的时候，表现得相当从容淡定。这源于他极具哲学家气质的性格。贝佐斯从创业初期就表示过，他不惧怕失败，这个十足的疯子甚至渴望“失败”带给他成长！
话说巴诺遇到这样可怕的对手，真的非常不幸。
然而，光依靠降价这种手段还不足以完全打败巴诺这种重量级的对手。压低价格打的是勇于挑战敌人的这张牌，贝佐斯手中还有最重要的一张牌，就是挑战自我。贝佐斯明确地看到自己最大的强项就是对于网络技术的专业性。他决定取长补短，贝佐斯坚持“一切以客户利益为主”的经营理念，并且不断创新技术。他说：“我之所以相信亚马逊能够成为网上电子商务的先锋领导者，就是因为我能够让顾客购书消费的时间尽量少的同时，让货物到达的速度有所提升。因为任何浪费顾客时间的行为都是罪过。”试想一下，能够有一家公司，不惜牺牲自己的利益，来博得顾客的开心，这样的竞争对手，获得顾客的青睐看来都在情理之中。贝佐斯笑了，因为这个军事家已经一切准备就绪。
这时巴诺愤怒了，作为美国最大的书商巨人，他一再受到亚马逊这个“毛头小子”的挑衅，于是决定铤而走险，来挽救自己失掉的颜面！
1997年5月，这头愤怒的雄狮好像已经丧失了理智，他做出了一件非常愚蠢的事情。巴诺开始向亚马逊反击，但是可笑的是这位巨人竟是向法院提交一纸诉讼，将亚马逊告上了法庭。巴诺对亚马逊公司以“全世界最大的书店”自居感到强烈的反感，他状告亚马逊做虚假宣传，欺骗消费者。当时听到这个消息的贝佐斯发出夸张的大笑，他简直笑得直不起腰来：“伙计们，看来我们高估了巴诺的智商，他是不是被我们气昏了头？我非常高兴他愿意为亚马逊做免费的宣传，看，今年的广告费可以省下一部分了。”无疑，巴诺此举非常失败，当美国传统书店巨人去状告一个小小的新兴电子商务公司时，人们更喜欢被后者所吸引，并且不断伸着好奇的脖子问道：“亚马逊是什么？哦，我应该去网上了解一下，去他的网站看看！”在这场战役中，巴诺不但没有让亚马逊吃到苦头，居然还间接地把消费者推到了敌人的手里，这使他有苦难言！
这一次，巴诺再也不敢轻视亚马逊这位初出江湖的毛头小子了。在认真的思考后，巴诺决定转换思维，全力和亚马逊争夺图书市场。同年6月份，Barnesandnoble.com这个地址出现在人们眼前，原来亚马逊把巴诺逼得也“上网”了。巴诺网上书店建立后，他的总裁捷夫·基林开始充满自信地对外宣称：“巴诺公司为全球最大的书店，有着悠久的历史，势必拥有无数读者对我们的忠诚与热爱。而近35年来的所有经验与优势我们将全部投入到巴诺网上书店上，这一次巴诺下季度的销售额必将大幅度提升。”
事实上，巴诺高兴得有些早了。相对于刚刚起步才两年的亚马逊公司，巴诺确实具备亚马逊无法比拟的经济实力及大型出版商和书籍供应商的交情关系网。除此之外，亚马逊的送货速度将和巴诺无法比较。因为在美国的各大城市，都有巴诺自己的书店，他们甚至可以做到“24小时内送货上门”。但是巴诺仿佛天生并不具备军事家的智慧。他忽略了一点，当他网上的图书降低价格出售时，这使安静地躺在巴诺自家书店里这本书的“同胞兄弟”们该何去何从？同样的一本书两种价格，这使购买了实体书店图书的读者利益受到了伤害，因此，更大的麻烦在等待着这位书店巨人。
1998年时，巴诺与亚马逊第二场战役的结果出来了。亚马逊公司的销售额已经呈现出306%的惊人增长率。而巴诺这位巨人的销售额只能以10%的增长率小幅度增长。无疑，巴诺望着亚马逊那306%的增长率，第一次产生了恐慌。
巴诺开始自救。同年10月份，它开始对外宣布公开发行巴诺网上书店20%份额的股票。通过此举，局外人或许感觉到这是巴诺勇于打破常规推陈出新的一项重大举措。但是贝佐斯以其精准的洞察力察觉到巴诺的真实用意。贝佐斯说：“巴诺作为传统书店，本来相对亚马逊它具有许多的优势，但是它没有看准自身的优势扬长避短。相反，它畏首畏尾，巴诺抛出网上书店股票此举，只是一个胆小的巨人试验网络销售这水池深浅的变相努力。”的确，无论从决策力还是勇气方面讲，巴诺都逊色亚马逊好几个等级。亚马逊真正强大的力量就是它“毫无畏惧，敢想敢做”的精神。这场战役的结果还是未知，但是从思维的角度来讲，勇者永远无敌，巴诺又失败了。
尽管如此，贝佐斯从未敢小瞧自己的对手。他甚至在接受美国杂志的采访时公开说：“一直以来，我最戒备和谨慎的对手就是巴诺公司。我从未敢小瞧这个巨人。”的确，瘦死的骆驼比马大，无论这个巨人现在是否失意，只要他跺一跺脚，还是会产生巨大的威力。
这无不彰显了贝佐斯作为军事家气质的优势。在他淡定从容迎敌的背后，却是谨慎以及无比严肃的对待。这正体现了“战略藐视，战术重视”的军事策略智慧。
面对节节溃败，巴诺开始疯狂反击，亚马逊这回真正地惹怒了这位“巴诺老大”。巴诺决定建立起联盟，从亚马逊最薄弱的地方下手。
1998年11月，巴诺成功拉拢到另一位巨人和自己结成联盟。旗下拥有众多著名出版社的德国贝塔斯曼公司对外宣布将以2亿美元的价格买下巴诺公司网上书店一半的股权。与此同时，巴诺开始减少在实体书店新建上的投资。这似乎表明巴诺将工作的重心从实体书店销售转移到了网络销售上面。紧接着巴诺又抛出另一重弹，宣布将花费6亿美元来收购英格拉姆公司。
无疑，巨人结盟已经对亚马逊造成了不小的威胁，在亚马逊后有猛兽虎视眈眈盯着它的情况下，假如巴诺再成功收购了美国最大的图书供应商，就将意味着亚马逊的图书供应渠道受到威胁，那么亚马逊的前路势必危险重重。巴诺经历多次失败后终于成长，它懂得用“打蛇打七寸”的谋略来攻击亚马逊。
可惜，巴诺并没有如愿地看到贝佐斯惊慌的表情。贝佐斯在大敌当前时表现出惊人的冷静与淡定。当然贝佐斯这份自信并不是狂妄者的盲目自大，而是他深知亚马逊能够击败对手的优势在哪里。在召开的高层会议上，贝佐斯发表了这样的讲话：“应对巴诺，我们最重要的是认清自己的优势，而亚马逊最大的优势就是我们领先于其他书店两年创立在线书店！两年的经验和专业的技术以及飞速增长的销售额，这都表明巴诺网店并不具备打败我们的实力。”
同时贝佐斯积极应战，在对现实情况作了准确的分析后，他发动美国出版社协会一起对巴诺这种垄断的行为作出反抗。他坚信：“胜利终将站在顾客的这边，而亚马逊一直以来也都站在顾客的这一边。”
最终，可怜的巴诺巨人在联邦贸易委员会及国会的威胁下，不得不放弃收购英格拉姆公司的计划。这场战役巴诺再次灰溜溜地以失败收场。
得到消息后的贝佐斯并没有表现出过多的兴奋，他仿佛早就预料到这场战役的结局。他只是幽默地对媒体说道：“真心为顾客、作者和出版社做出有利决定的人是战无不胜的，巨人也有可能被弹弓打倒。”
一场战役的胜利并不代表永久的胜利，亚马逊还有太多的路需要走，前方依旧会“战火纷飞”并且“危险重重”。但是危机的背后亦是生机与发展。这位有着远见卓识的企业家并没有因为一次胜利而骄傲自满，在那一年的亚马逊总结年会上，贝佐斯以他特有的声音告诉亚马逊员工：“我们势必要准备好打一场永不松懈的战役。因为下一秒，就是危机。”
而危机又往往是生机，贝佐斯身上无不体现一种“狼性思维”，他在英勇挑战的同时能够做到居安思危，在危机中谋发展，在发展中防微杜渐。可见，贝佐斯更懂得物极必反的哲学。他相信巨人总有倒下的那一天，只要他有足够的勇气。
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