电影产业研究思路与方法

文化产业已经上升为我国的支柱产业之一，其龙头产业非电影产业莫属。近年来，电影产业规模急遽扩张，市场潜力巨大。2014年是我国电影产业体制化改革的第12个年头，电影产量、市场规模继续保持高增长态势。截至2014年底，全国共有电影院5813家，银幕数24317块，比2002年影院数增长6.6倍，银幕数增长15.3倍。城市院线数量从2002年30条发展为2014年底47条，城市院线票房更是呈几何级增长，从2002年10亿元增长到2014年294.21亿元（注：2014—2015年中国电影产业研究报告（简版）［G］.艺恩咨询，2015：18-21.）。12年间，院线制全面改革使中国电影市场实现从量变到质变的巨大飞跃。因此，电影产业研究成为热点，电影放映业是其中重要课题之一。

长期以来，电影研究继承人文、社会学科传统，电影文本、电影美学、电影类型、电影叙事、导演研究、国别电影、观影心理、性别理论、意识形态、后现代主义、后殖民主义等研究方向几十年里次第出现，构建了文本中心主义（注：孙绍谊.电影产业研究：理论与方法［J］.文艺研究，2013（9）：93.）的电影学学科领域。电影产业研究是从20世纪80年代开始摆脱边缘地位，进入讨论视野。围绕好莱坞产业历史和现状进行了一系列田野调查、深度/焦点小组访谈、档案材料调阅等。

电影产业的提法来源于“文化工业”这个概念。法兰克福学派阿多诺、霍克海默和马尔库塞引领了文化批判性研究潮流，首次提出‘文化工业’一词（注：孙绍谊.电影产业研究：理论与方法［J］.文艺研究，2013（9）：92.）。在这一时期，政治经济学、文化与意识形态、阶级统治、大众文化与精英文化、商品性、消费主义文化等具有强烈批判精神的观念影响了文化领域研究。20世纪后半叶，原本是文化批判范畴的文化工业开始进入社会经济视域。联合国教科文组织使用“文化产业”来表示各种文化工业的集合体。欧盟提出“内容产业”，英国提出“创意产业”都是“文化产业”的另一种说法，指向与传统工业产业相区别的以文化为核心生产力的全球性朝阳产业（注：王晓路.文化批评关键词研究［M］.北京：北京大学出版社，2007：36.）。此时，文化产业研究从单纯的人文研究发展为结合经济学的传媒经济学研究。

20世纪80年代开始，柯林·霍斯金斯、斯图亚特·麦克法蒂耶、亚当·费恩长期追踪、英美等国的影视制作业、新闻出版业和新媒体产业，出版了大量与传媒经济学有关的论著，1997年合著《全球电视和电影——产业经济学导论》，尝试用微观经济学视角考察影视产业。之后一批著作如罗伯特·皮卡德《媒介经济学》（1990），吉莉安·道尔的《理解传媒经济学》（2002），艾莉森·亚历山大《媒介经济学：理论与实践》（2004），三位研究者再次合作的《媒介经济学——经济学在新媒介与传统媒介中的应用》（2005）都属同种类型研究。同时，传媒管理研究也在拓展，1995年传媒管理学者雪曼在《远程传播管理：广播、电缆和新技术》中说明了传媒经营管理职能。

电影产业研究的第二种理论根源是大众传播理论。包括观众调查、深度访问和产业机构的田野考察。如利奥·罗斯顿《好莱坞：电影殖民地、电影人》（1941）和霍顿斯·波德梅克《好莱坞梦工厂：人类学家眼中的电影制作人》（1951）等著作奠定了电影产业的田野考察和族群志方法基础（注：孙绍谊.电影产业研究：理论与方法［J］.文艺研究，2013（9）：93.）。

21世纪以来，两大理论来源对电影产业研究都作出相应贡献，经济学、管理学、传播学的理论和方法结合起来，形成跨学科态势。电影产业研究的话题也因此涵盖市场、经济、组织、法律、政策、技术、创意、经营管理等诸多领域。因此，卡德威尔在《制作文化》一书中开始倡导“整合式文化——工业分析”方法（注：孙绍谊.电影产业研究：理论与方法［J］.文艺研究，2013（9）：94.），将两大理论来源有机结合和互补，这有助于本书研究方法的确定。“整合式文化——工业分析”提出将历史分析的方法引入电影产业研究，不仅“还原”机构变迁、技术发展的丰富语境，更是以全新的视角重写电影产业（注：孙绍谊.电影产业研究：理论与方法［J］.文艺研究，2013（9）：95.）。

这些都对本书的理论应用有所启发。当然，本书最终从产业链的局部研究入手，选取电影产业终端放映业加以研究。对于电影放映业，较少有人从经营管理领域结合文化研究系统分析。由此针对电影放映企业跨学科研究具有一定理论价值和意义。

当前，全国有上千家电影院和47条电影院线，如何在这些放映企业中选择合适的研究对象必须经过认真思考。首先要具有代表性和历史性，能够深入分析，探讨中国电影院共同经历的岁月和面临的问题。其次，要有品牌，这是电影放映业发展的核心竞争力。研究过程中要挖掘放映企业品牌建设和发展过程、经营管理模式、特点等。另外，在新媒体时代，影院必须拥有可持续发展优势。综合考量，上海大光明电影院（以及大光明院线）成为本书主要考察对象。

从历史角度看，《大光明·光影八十年》中有介绍：“1928年建成的大光明影院以其现代风格建筑、美观豪华的装饰、先进的设施闻名。自1933年重建后，又享有‘远东第一影院’美誉，同时也是电影院‘百年老店’。之后的岁月，无论是50年代改建成宽银幕影院，还是80年代引进立体声电影设备，大光明都开风气之先。1989—1999年，还曾创下连续11年全国票房第一的纪录。”作为全国历史最悠久，而且仍在运营的电影院，大光明在中国电影产业研究中占有一席之地。如要对影院品牌及历史进行研究，选择大光明非常合适。早期大光明的经营管理模式、制度、理念经过考证后将是一笔宝贵财富。

另外，大光明不仅是电影消费空间，还是重要的公共活动空间和著名的文化地标。到“大光明”去观赏电影不仅满足了娱乐需求，还成为一种身份象征。大光明电影院引领潮流的建筑样式和它本身兴盛、衰落、重塑辉煌的历史与社会环境、政策、历史变迁息息相关，紧扣历史脉搏。中国没有一家影院可与之相提并论。

从现状看，大光明影院在市场化进程中，组成院线集团公司，触角向外省市延伸，试图利用品牌跨区域战略占领市场。目前主推“经典+时尚”的品牌特色，但与万达、联合几家院线巨头竞争仍稍弱。因此，在发展过程中，品牌定位调整是否得法，品牌营销如何推广，在院线竞争的“战国时代”如何站稳脚跟，完善经营管理模式和制度，这些都是院线发展过程面临的共同问题。

大光明院线旗下和平影都曾是上海唯一的一家商用IMAX影院。2010年《阿凡达》上映，观众彻夜排队买票的盛况引起业界关注。从那以后，3D、IMAX电影的火爆推动影院技术升级换代。在新媒体时代，放映终端如何利用技术优势，促进产业发展，吸引互联网一代走进电影院，是非常紧迫的问题。本书将在大光明的现代发展中做出分析。

总之，本书以大光明为例，深入挖掘大量史料，尽可能还原真实的历史面貌。同时结合深度采访和文献分析，透过历史、文化、经营、管理多角度进行探讨。从一家有历史、有品牌的影院个案研究引发对整个中国电影放映业历史、现状和发展专题的思考。