大光明品牌创建及发展

大光明大戏院的设计在1932年1月22日被工部局批准后，2月即开始动工。它的建造资金全部来自于卢根的联合电影公司（United Theatres Inc.），总计110万两白银。这是相当惊人的数字。有同时代建筑可以做类比。1932年8月融融公司计划建造“大上海”戏院（Metropolis），内部装潢均采用最摩登式样，座位共有1700个，落成后是当时沪上最大的戏院。其造价约10万两白银（注：第二版［N］.电声日报，总第157期，1932-10-04.），仅为大光明大戏院的十分之一。而邬达克1930年的力作国际饭店耗资70万美金（注：卢卡·彭切里尼，尤利娅·切伊迪.邬达克［M］.上海：同济大学出版社，2013：146．）。比较之后可知作为一家电影院，大光明大戏院投入十分惊人，可谓卢根人生的一场豪赌，也是天才建筑师邬达克的巨大舞台。

大光明大戏院无疑是卢根的托拉斯中最成功的品牌。以现代企业制度的标准看，品牌在创建时期有战略可循。品牌的创建战略包括品牌定位、品牌命名与品牌形象塑造。新“大光明”的创建历史正遵循了这样的规则。

Ries和Trout（1979）开创性地提出定位理论，后来从中发展出品牌定位论。Kotler和Keller（2006）指出，品牌定位是营销战略的核心，是指合理安排、计划公司的产品服务和形象，从而在目标客户的心目中占据独特的价值地位。品牌定位主要设定营销的战略性方向，规定品牌在市场上最有效、最优化的“活动”范围。因此，确定品牌定位的目的是在客户心中建立核心品牌联想，与竞争品牌差异化竞争，建立品牌优势（注：卢泰宏.品牌理论里程碑探析［J］.外国经济与管理，2009（1）.）。

卢根创立品牌的第一件事就是寻找知名建筑师设计建造戏院，并从此时就开始宣传造势。1932年邬达克已造好国际饭店，向世人呈现其建筑师生涯的巅峰状态。国际饭店由于技术的革新和出色的设计在国际建筑界引起轰动，邬达克的国际和国内知名度大增。卢根不惜耗巨资邀请他加盟，自然有借助设计师本身提高影院知名度，吸引媒体关注的意图。媒体曾有报道：“这座新戏院由本市最优秀的建筑师之一，邬达克先生设计。它是上海和建筑师的骄傲，也是新形式的艺术设计和应用。”（注：卢卡·彭切里尼，尤利娅·切伊迪.邬达克［M］上海：同济大学出版社，2013：146．）此外，邬达克已有建造浙江电影院和辣斐电影院的经验，可以为大光明大戏院提供参考。

根据现存资料统计，1921年，中国各大城市所开办的专门电影院数量在50座以上，再加上团体租映和流动放映，中国电影市场已经稳定并初具规模。1927年中国电影院有250家，到1933年，仅上海就有四五十家电影院，占全国影院数量15%以上（注：叶宇.1930年代好莱坞对中国电影的影响［D］.北京：北京大学，2008.）。图3-3显示了1934年中央宣传部统计的全国电影院分布及数量图。与1927年相比，全国电影院数量略有下降，共计238家，当然西部各省增设及停闭者皆未计入。其中上海特别标注有40家，居全国之首。

图3-3　民国23年（1934年）全国电影院分布图

（文献来源：《播音与电影》第一卷，第五期第9页）

上海的电影院不仅数量多，首轮戏院也多。1932年有国泰、光陆、花园、南京、新光、卡尔登6家。首轮戏院以放映外片为主。每家首轮戏院都争取到国外各大影片公司的首映权。如南京专映福斯及雷电华公司的影片，国泰专映米高梅（后专映华纳及哥伦比亚），大上海专映福斯及雷电华公司的影片等。国泰电影票价为一元半两元，为沪上最贵。光陆基本与国泰相同，但“国人往视者颇众”。花园，南京、新光、卡尔登档次相同，票价为六角至一元、一元半（注：第四版［N］.电声日报，总第101期，1932-08-09.）。

在电影院林立的情况下，卢根将大光明大戏院定位成首轮甚至是“头轮特级影院”（1949年以前上海有5家特轮影院大光明、国泰、南京、大华、美琪（注：张伟.都市·电影·传媒——民国电影笔记［M］.上海：同济大学出版社，2010.））。大光明大戏院根据合同，只放映好莱坞影片，这也是大部分首轮影院的共通之处。当时全国电影院只有1/5的影院专映国产电影。大光明大戏院的老板卢根是发行业的巨擘，垄断代理米高梅、派拉蒙、联美、环球、福克斯等美国公司影片，在20世纪30年代初香港和内地的美国影片的上映排期又都掌握在明达手中。因此大光明近水楼台先得月，不愁好莱坞片源和排片档期，自然多上映外国影片赚取利润。大光明大戏院开幕首映式上映的是美国米高梅（M.G.M）影片公司出品由美国明星劳勃脱·蒙高茂莱及曼琪·伊文丝合作主演《热血雄心》（HILL BELOW）。由于设备豪华、富丽堂皇，影片商乐于供应较好卖座影片，几个月内几乎天天满座。卢根的目标客户是中高收入阶层和受过良好教育的知识分子、文化精英。事实上大光明大戏院的观众确实以外国人、高级白领、官绅士商和富贵人家的太太小姐们居多，许多高级知识分子如鲁迅、茅盾、洪深等也常光顾。大光明大戏院与其他首轮影院相比，白天票价比晚上减半元，增加了日场上座率，不同层次的观众也能有机会光顾影院，可以说是一种十分高明的促销手段和广告宣传。卢根准确的品牌定位为大光明大戏院塑造了良好形象，形成口碑。这一方面给影院带来丰厚的利润，另一方面为影院坚持优质服务提供了清晰思路。这样的品牌定位在日后大光明数易其主的岁月里都被贯彻下来。

品牌名称是品牌的重要组成元素，对品牌命名既是艺术，又要遵循一定原则。比如易读、与众不同、好记、容易翻译成外文等。新“大光明”于1933年6月14日开幕，院名由“大光明影戏院”改为“大光明大戏院”，英文院名不变（注：上海电影史料编辑组.上海电影史料5［M］．上海：上海市电影局史志办公室，1994：106．）。究竟为什么卢根没有彻底修改影院的名称，而是保留原名，目前尚不可考。但可能老大光明影戏院也是以放映外片为主（据1931年1月上海电影放映统计可知，大光明影戏院90场全部放映好莱坞影片（注：叶宇.1930年代好莱坞对中国电影的影响［D］.北京：北京大学，2008：53．）），已经形成固定观影群体，目标客户十分清晰。事实证明，新“大光明”并没有因为命名影响营业，可能还起到促进作用。另外，其表现主义的建筑样式使邬达克再次登上现代建筑的国际舞台。1935年12月，德克斯特·莫兰德（Dexter Morand）在西班牙杂志《Obras》中写到大光明大戏院：“这家新电影院在亚洲，在中国，既不在欧洲，也不在美国。它证明中国建造的高水准电影院，可以与欧洲电影院媲美。”（注：卢卡·彭切里尼，尤利娅·切伊迪.邬达克［M］上海：同济大学出版社，2013：167．）大光明大戏院是当时全国影院座位最多的一家。这样大空间礼堂式的电影院设计符合那个时代电影发行、放映的模式，可以让电影院盈利最大化。因为美国电影要在全世界发行，分配给亚洲地区的影片拷贝数量有限。即便是上海这样的大城市，普通美国影片的映期一般也就三五天。碰上特别卖座的片子映期会相应调长，但也不会太长（注：叶月瑜.华语电影工业：方法与历史的新探索［M］.北京：北京大学出版社，2011：25.）。因此如果每场观影人数最大化，在有限的拷贝时间内，电影院盈利也会最大化。

大光明在品牌创建阶段十分注重品牌的形象塑造。品牌形象一般指顾客对品牌的感知、评价以及记忆中关于品牌的联想。品牌优势可以转化为销售优势。大光明大戏院建成后，卢根很快在制度上确保影院的宣传和公关功能。首先，卢根在大光明大戏院内部设置广告部，周瘦鹃为主任。周瘦鹃不仅是一位蜚声当时的“鸳鸯蝴蝶派”言情小说家，还是一个天字第一号影迷，看了大量欧美电影，推动了中国早期电影文化的传播和发展。1914年周瘦鹃发表最早的“影戏小说”《阿兄》；1915年他启用“明星”一词；1919年周瘦鹃引入法国卢米埃尔电影摄影机（Cinematograph）概念；1922年2月他的《记〈海誓〉》一文可视作最早的针对国产片的专业影评。在20年代里，周瘦鹃一边创作、翻译，一边写电影小说、影评、剧本、影片本事和说明书（注：陈建华.文人从影——周瘦鹃与中国早期电影［J］.电影艺术，2012（1）：131.）。卢根看中的正是他身为沪上文化界名流的身份，再加上他掌握媒体资源，在演艺圈人脉极其广泛，对于各影片公司的拍片动态、导演及演员的情况了如指掌，担任广告部主任再合适不过。

此外，卢根花钱请写手做捧场文字，在各大报纸登巨幅广告，还聘请周瘦鹃和郑漱芳创办电影刊物《中国电影杂志》（注：第三版［N］.电声日报，总第188期，1932-11-05.），试图用电影评论与公众（包括潜在观众）沟通，起到映前预告的作用，并帮助观众了解影片的思想、艺术特色，激发他们看片兴趣。杂志的读者来稿可以向公司传送观众情绪、反映、意向和评价等，为影院了解观众喜好，选择合适影片提供方向。这些宣传手段塑造了良好的影院和公司品牌形象。