大光明品牌初入改革轨道（—）

“文革”十年是电影业混乱的10年，全国性拨乱反正后，电影市场迎来空前繁荣。1979年全民平均看电影达28次，全国观众达293亿人次，即使美国电影的黄金时代，人均观影次数最多也不过23次（注：于丽.中国电影专业史研究：电影制片、发行、放映卷［M］.北京：中国电影出版社，2006：121.）。

电影制片业在观众需求刺激下恢复生产，但制片模式仍沿用计划经济模式。即制片厂根据上级计划接受拍摄任务，由国家拨款生产，再由中影公司统一收购版权，将拷贝经过计划、调配下发到地方发行放映公司，发行收入上缴。国家对影片实行固定售价统购包销，彩色片每部70万元，黑白片60万元。有这么种说法：“看不看，七十万；收入上千万，也只七十万。”这十分不利于调动制片企业的积极性和主动性。北影厂一年的利润只有4万元，而大光明电影院一家影院每年利润就达40万元（注：沈芸.中国电影产业史［M］.北京：中国电影出版社，2005：203.）。制片业与发行公司之间的矛盾日益突出。为解决矛盾，1980年文化部发布（1588）号文件，将统购包销的形式做出改进：国产故事片拷贝在99~120之间时，中影公司按每个拷贝9000元结算；拷贝超过120，按每部影片99万元结算（注：于丽.中国电影专业史研究：电影制片、发行、放映卷［M］.北京：中国电影出版社，2006：124.）。这暂时缓解了矛盾，但没有从体制上与市场挂钩，形成竞争机制。

电影发行业也存在很大问题。它身兼行政职能，规模过于庞大而繁冗。一个中等省会城市可能有五个发行放映公司。1979年到80年代末，全国电影发行放映管理部门职工达8万多人（注：于丽.中国电影专业史研究：电影制片、发行、放映卷［M］.北京：中国电影出版社，2006：129.）。30多年来，国家对影片始终实行固定售价统购包销的办法，电影版权都归发行公司所有，十分不合理。这些问题影响着产业链的正常运转。

1979年停滞不前的电影放映业开始清理整顿，经统计全国有12万多家电影放映单位，其中8万多个在农村，设备条件十分落后。城市专业电影院只有2650家，其余4万家单位都是兼映电影的剧场、影剧院、俱乐部和工会放映队。上海市区电影院减少至39家，比1949年新中国成立初50家少1/5多；北京从29家减少到25家；天津从31家减少到21家（注：季洪.新中国电影事业建设四十年（1949—1989）.北京：内部资料，1995：183.）。电影院大多年久失修，条件较差。大城市的情况如此糟糕，更不要提其他城市和县一级单位。

要改变现状，必须从改变管理体制入手。1979年8月1日国务院在1963年被迫中断的改革基础上，发布《关于改革国营电影发行放映企业管理体制试行方案》，简称198号文件，打响电影事业体制改革第一枪。1980年5月22日，又发布补充通知，对整体规划进行完善和修改。首先，在行政上，重申文化部管辖的中国电影发行放映公司是领导管理全国电影发行放映业务的专业公司。下设省、县专业公司，加起来一共三级。地方分公司接受总公司和地方文化局的双重领导，以地方为主；各级人事异动，按地方政府规定办理，不需上级公司同意。其次，在业务上，全国上映影片的拷贝，仍由中影公司统一发行，有计划地供应与调度。另外，财务管理与“文革”前有显著不同。主要是扩大地方分公司的财权。以前发行收入只能保留8%~15%，现可以保留30%左右（根据地域不同，不同地方分公司的分成比例不同：最低北京、上海、天津18%，最高内蒙古、青海、宁夏、新疆40%）。利润也全部保留，地方分公司除20%上缴财政外，其余都用于发展发行放映事业。新建电影院的基本建设投资全部纳入地方计委的基本建设投资计划。中影公司除80%发行收入投入发展外，还每年另拨5%~7%补助地方影院维修费用（注：季洪.新中国电影事业建设四十年（1949—1989）.北京：内部资料，1995：188.）。

改革是循序渐进的，最初的改革方案肯定存在一些问题。如地方专业公司业务由总公司计划调度，没有自主权；人事上以地方主管部门领导为主；财权自主权也很小，资金被分散，影响企业的积极性。

总之，“文革”后百废待兴，198号文件开启改革格局，开始着手改进电影事业生产关系，改善电影发行放映设施和基础建设状况。

作为电影流通和销售场所，电影放映单位是电影产业的财源，只有扩大规模，重视经营管理，才能在经济上保证产业链其他环节的健康稳定发展。因此，电影的投资重点逐渐转向发展放映单位上，同时伴随着财税体制改革、银行贷款建设电影院等措施，促进电影发行放映业发展。全国电影放映单位从1978年11万多增长到1982年14万多，增长24%。其中城市电影院从1978年2548个发展到1982年5816个，增长128%（注：季洪.新中国电影事业建设四十年（1949—1989）.北京：内部资料，1995：193.），幅度惊人。当然与国际相比还有很大差距。据1985年数据显示，我国电影企业固定资产总额是20.75亿元，其中制片业占15.4%，发行业占55.4%，放映业固定资产投资占23.9%。而美国电影放映业资产在1958年就占其总资产的94%（注：季洪.新中国电影事业建设四十年（1949—1989）.北京：内部资料，1995：204.）。这主要是由不同的经济制度和管理模式决定的。

80年代中期，电影企业开始新一轮改革，但属于被动应战。主要是因为从1984年到1985年，电影观众减少52亿人次。电视的普及、录像厅的起步、歌厅和其他文化设施的丰富都冲击了刚刚恢复些元气的中国电影市场。改革调整的方面包括：①1984年开始，电影业被规定为企业性质，独立核算、自负盈亏，通过银行贷款自筹资金，实现生产利润，并交纳大小十多种税收（注：于丽.中国电影专业史研究：电影制片、发行、放映卷［M］.北京：中国电影出版社，2006：125.）。②1986年电影事业发展局从文化部划归广播电影电视部领导，但地方发行放映公司仍由地方文化部门领导和管理。这种“多头管理”的行政关系影响了行业发展。③1985年国家同意一些地区对部分影片票价实行浮动。电影价格体制经历了二十多年国家规定制（1957年制定的1角5分到4角的六级电影票价，1970年改为四级票价）以后，终于出现市场化倾向。④制片业和技术企业打破“大而全”、“小而全”模式，实现专业分工。⑤电影企业内部实行经济责任制，可以开展“以副养影”、“以副促影”。⑥1987年，放开制片厂与中影公司拷贝结算上下限，提供代理发行、一次性卖断和按比例分成等多种结算方法。但1989年仍回归按拷贝结算。

中国电影事业持续改革，大光明电影院作为放映业的一分子，受惠颇多。同时随着电影院数量的增加，大光明也面临市场竞争的压力。它的品牌改革在新时期开始启动，具体实践和措施如下：

198号文件明确规定发行收入的80%用于发展发行放映事业。此后3年全国发行放映业留利近10亿元，用于生产、修建、改造影院放映场所的基金就达5亿多元（注：于丽.中国电影专业史研究：电影制片、发行、放映卷［M］.北京：中国电影出版社，2006：124.）。这为在十年动乱中遭到破坏的电影放映业恢复元气提供了帮助。

上海市电影发行放映公司受上海市电影局委托，用80%的利润留存，对上海各大影院进行改造和大修。大光明电影院就在1981年1月停业进行规模较大的全面修理。上海市电影发行放映公司拨款一百余万元，整修大项目共12项。将座位、吸音材料、冷气机、玻璃灯塔、地坪全部更新，一楼喷水池也恢复使用，依稀可见昔日风采。1985年1月大光明电影院为特级电影院创造条件，又耗资人民币16万元整修六个项目。对大光明品牌来说，最值得一提的是它大门口增加霓虹灯招牌并恢复英文名“Grand theatre”。“Grand Theatre”在新中国成立后被取消，此时的回归意味着品牌名称完整恢复。这与当时日益增加的对外交流有关。作为中国第一流电影院，大光明在不同时期承担了外宾接待和观影、座谈任务，是一张漂亮的城市名片。20世纪二三十年代“大光明/Grand Theatre”更是享誉国内外，外国媒体和建筑专业领域对“Grand Theatre”有着深刻记忆。就品牌命名原则来说，中文、英文、符号、徽标等是品牌的一部分。英文名的恢复代表品牌“重生”。这也增加了国内外观众对大光明品牌的认同。品牌认同是指消费者与品牌关系的密切状态，包括心理上的联结程度以及行动上的忠诚程度。Aaker（1997）指出品牌认同包含产品、企业、人和符号（注：王方华，陈洁.品牌基础问题研究评述［J］.管理学报，2006（5）：625.）。因此，大光明品牌的恢复对曾经有过消费体验和美好个人记忆的消费者来说十分有吸引力。

大光明的改造持续进行。1985年7月经上海市电影局按电影发展规划，引进道尔比（DOLBY）光学四声道立体声处理机及全套音响设备，成为全国第一家使用光学四声道立体声的电影院。10月16日放映美国四声道立体声电影《超人》，映出后音响效果极佳。历时两个多月，盛况不衰，共连续映出224场，观众人次422808，业务收入为273282元（注：周逸童，曹永孚.大光明电影院史略.内部资料，1989.）。

随着电影院经济属性的加强，其盈利功能得到重视。新中国成立前的“轮次”概念虽没有在改革中明确提出，但拷贝在调度过程中还是以电影院的级别为依据。1985年10月大光明电影院被上海市委宣传部批准为上海市第一家特级电影院。为适合特级电影院要求，将场内全部座位改为红丝绒面航空式高背座椅。1987年又将已使用近30年原捷克塑料银幕更新，从美国引进高6米宽25米的金属银幕。凡是新片在上海上映、观众见面会、外国电影文化交流等活动，首选地肯定是大光明电影院。如1978年9月举办朝鲜电影周；1979年举办日本、南斯拉夫电影代表团与观众见面会；1980年举办法国电影周。1983年来中国与各国友好国家文化交流更趋频繁，电影周回顾展、展览周、开幕式、首映式、见面会等均在大光明举行。1987年美国著名影星格里高利·派克亲自携带五部影片与观众见面，盛况空前。这都让大光明重温新中国成立前“首轮”影院的感觉。大光明从内部组织结构调整开始，品牌意识逐渐复苏，对自身定位有清醒认识，并主动迎合市场，取得巨大经济效益。1987年被评为票款收入超百万单位。

20世纪80年代大光明电影院仍被“多头管理”，业务与行政各有上级主管部门管理。大光明的排片、片租、分成等仍由上海市电影发行放映公司和中国电影发行放映公司协调分配，企业自主权依旧不多。

但是全国各影院开始普遍开发副业经营项目，“以副养电”、“以副业带动主业”，影剧院相继办成多功能娱乐厅。大光明电影院也于此时恢复多种经营。

1984年9月大光明在楼上休息厅划出180平方米设置咖啡厅，有座位116个。在下午及晚上供应咖啡西点，并利用中午及晚餐空档时间出售快餐。开办后深受群众欢迎，且提高了经济效益。但因噪音较大且无空调，于1985年12月将咖啡厅移至二楼原办公室，面积为90平方米，设置单人沙发转椅80只及白色台子。在1987年6月为进一步改善设施，耗资10万元，增加空调排风，装置灯光、满铺地毯，成为既舒适安静又优雅的高级咖啡厅。同时在一楼休息厅南侧新设置有12个吧凳的酒吧台，供应低度酒、啤酒及可乐等饮料。

1988年初为满足广大观众和过路群众需求，并扩大经营项目，大光明经上级批准同意自产自销火炬型蛋卷冰淇淋，向商业冰箱厂购置从意大利进口制冰淇淋机整套设备共耗资11万元，于1988年6月投产。每天能生产冰淇淋700~800斤，日平均营业额为人民币1500元，增加了影院收入。

大光明也抓住良机调整影院排片。1988年3月5日南京路夜市恢复，大光明率先响应每逢周末加映通宵场。一次映出5部中外电影，颇受观众欢迎。同年7月2日起，大光明将周末放映改为每日放映通宵场，平均上座率60%，成为南京路上第一家“不夜城”影院。为使“不夜城”影院增添光彩，于8月29日在二楼宽敞休息厅辟250平方米增设通宵喷泉舞厅，有乐队伴奏，可容纳200多位舞客翩翩起舞。咖啡厅、酒吧室、小卖部及电影同时通宵开放。跳舞后可入座欣赏电影，因此有人称“跳舞看电影，通宵大光明。”在精心经营下，大光明观众人次与经济效益直线上升。而此时全国电影院受电视及录像厅冲击，效益普遍滑坡。1988年大光明放映场次为3690场，观众人次为4830879人，票款收入达3127288.95元。放映场次及票款收入均超有史以来最高纪录，亦为全国影院之首。

除副业和卖品经营，大光明还注意影片营销和广告宣传。1987年10月上海市电影发行放映公司投资14.2万元研制成电脑控制大型屏幕显示器，安装在二楼两座大扶梯中间，该显示器宣传国家政策、规定以及电影院上映影片等，同时由市电影发行放映公司承接各类广告业务。电影院负责显示器管理、输入、编辑图像储存与输出发光灯工作。广告类收入电影公司与电影院分成拆账（注：周逸童，曹永孚.大光明电影院史略.内部资料，1989.）。

服务方面，大光明成立影友俱乐部，将观众组织起来，发表影评或举办研讨会，提高观众忠诚度，扩大影院社会影响。1992年增加服务小姐送毛巾饮料到座位的服务，颇具特色。

在“以副养影”的内部经济责任制改革下，大光明电影院于1988年5月进行内部行政调整。将原来总务、放映、宣传、票务、服务五组改为一室三部，即办公室设经理、人事、总务、财务等10人，技术部设放映、后勤、跑片27人，影业部设宣传、票务、服务40人。增加副业部，开设咖啡厅、舞厅、酒吧、制冰淇凌及小卖部，有36人。工作人员共113人。从1984年起，酒吧、咖啡馆已经成为影院副业，收入迅速增加，在总收入中的比重越来越大。1988年酒吧、小卖部、咖啡厅等副业的收入已占总收入的40%。可见副业在影院经营中的地位逐渐提高。

1978到1993年中国电影事业改革处于刚起步阶段，主要在微观、内部管理上进行改进，收效不大。“多头管理”、“条块结合”的行政关系和计划分配拷贝的事实仍然存在。制片业和发行业之间矛盾仍很尖锐。80年代后期，全国三分之一的发行企业和几大电影厂都出现亏损。电视、录像厅的出现使电影业更雪上加霜，观影人次每年以10亿的速度下降（注：沈芸.中国电影产业史［M］.北京：中国电影出版社，2005：214.）。放映业在层层行政管理和干预束缚下，企业自主权较少，拨款维修、组织调整、多种经营必须经行政主管部门同意和审批。这些都因改革没有触及根本，没有建立起市场经济体制下的产业管理和经营模式。大光明电影院经济效益较好更多是倚仗政策倾斜、政府扶持和资源集中，并不是市场自由竞争胜出的结果。当然，在改革摸索阶段，大光明电影院利用政府重视和有限的企业自主权，品牌意识开始复苏，在具体经营上做出不少尝试。