90年代初，电影事业的处境愈加艰难，观众人次不断下降，放映场次从1979到1991年下降了20%（注：于丽.中国电影专业史研究：电影制片、发行、放映卷［M］.北京：中国电影出版社，2006：132.），票房收入也同样低迷。1992年党的十四大确立我国建立社会主义市场经济体制的总体目标，对困境中的电影业来说，无疑吹响改革号角。1993年成为电影事业改革的重要年份。
1993年元月，广播电影电视总局颁发“广电字（3）号文件”即《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》，开始制片、发行、放映企业体制改革。最先触及的是制片和发行之间的矛盾，这也是中国电影体制的核心矛盾。国产故事片发行从中影公司统一发行改为各制片单位向地方发行单位出售地区发行权，单片承包、票房收入分成或代理发行都可以。对老、少、边、穷地区，由省、区发行放映公司发行。进口影片仍由中影公司全权负责。二是电影票价原则上放开，由地方政府掌握。随着（3）号文件颁发，制片、发行、放映业纷纷行动起来。
国营制片业的自救包括将“大而全”、“小而全”的机构精简，实行经济责任承包制，同时引进民间资金或和境外合作制片。民营独立电影公司开始崭露头角，焕发市场活力。
发行放映业改革首先从上海开始。1992年底，经上海市委宣传部和上海市电影局批准，上海电影发行放映公司全建制转制为上海永乐股份有限公司。其中国有股75%，法人股18.1%，内部职工个人股6.9%。1993年3月，作为上海电影文化企业和中国大陆电影行业第一家股份制企业开始实际运作（注：上海电影史料编辑组.上海电影史料5.上海：上海市电影局史志办公室，1994：39．）。这代表着电影行业从计划经济体制向市场经济体制迈出实质一步。永乐公司设置董事会、总经理等职位，组建电影发行放映、制片、音像出版、实业发展等20多家分公司。组织结构见图5-1。
图5-1 1993年永乐股份有限公司组织结构图
（来源：《上海电影史料5》第42页）
改革后，永乐公司甩掉行政和思想包袱，可以完全按照市场规律运作。广电（3）号文件发布后，整个电影业都在观望，而永乐公司勇敢踏出第一步。1993年4月16日上海永乐股份有限公司和北京电影制片厂签订《狮王争霸》的发行合同，用国际通行的分账结算方式，成为新政策后第一部走向市场并取得成功的影片。暌违中国40多年的电影分账制度首次回归。此次采用两轮分成，首映后4个月为第一轮分成，100万以内，北影可得发行收入的60%，永乐公司40%；4个月后至发行期满为第二轮，北影可得42%，永乐58%。在上海上映仅10天，票房收入就超过100万元。（注：于丽.中国电影专业史研究：电影制片、发行、放映卷［M］.北京：中国电影出版社，2006：136.）事实证明，符合市场规律的分成办法刺激了制片、发行和放映各方面，三方都得利。
正因为上海抓住时机，发行放映业适时进行体制转型，呈现出旺盛的发展趋势。1993年上海电影市场发行收入突破5000万，票房收入突破1亿，创历史最高水平，同比增长50%（注：上海电影史料编辑组.上海电影史料5.上海：上海市电影局史志办公室，1994：38．）。这就是市场经济发挥效用的威力，而此时全国绝大多数省、市电影票房收入都严重滑坡。
由于上海电影发行放映公司转制，上海电影发行放映行业的行政管理被上海电影局电影发行放映管理处接管，保证了行业管理的连续性。同时也保证市场经济体制运行下，政府主管部门能够兼顾宏观调控，计划与市场相结合，为全国电影业改革作出表率。
图5-2 1993年改革后的上海电影发行放映系统管理结构图
而其他省市发行公司由于没有理顺市场经济体制与计划体制之间的关系，产生一系列纠葛。1993年5月全国16家制片厂与江苏省4市直接签定供片合同，绕过省级发行放映公司，利润直接转到制片厂和市公司头上，引起省级公司强烈抗议。这种民间自发行为，暗合院线制电影市场经济规律，同时为中国第一条电影院线“扬子院线”埋下伏笔。
1993年（3）号文件启动改革引擎，但还没在短时间内理顺关系，所以1994年，电影市场仍十分萧条。在土地批租、旧城改造中，许多电影院被蚕食，改成台球厅、家具城等。电影院坚持放电影竟成为一件困难的事。1994年广电部准许每年进口10部分账大片及发布“348号”文件初步确定中国电影发行放映分账机制，一下成为发行放映业的救命法宝。在市场经济体制正式建立前，这样的做法避免了电影市场进一步恶化。但情况已非常糟糕，1991年全国票房收入为24亿，1998年为14.4亿，2000年为8.1亿（进口片占7亿）。国产影片亏损达70%（注：于丽.中国电影专业史研究：电影制片、发行、放映卷［M］.北京：中国电影出版社，2006：168.）。进一步深化改革迫在眉睫。
大光明电影院在改革浪潮中稳扎稳打，持续缓慢复苏。
由于电影事业的顶层设计发生变化，从计划经济体制逐渐转向市场经济体制，大光明电影院的上游制片和发行业都发生质的变化。1993年改革后，中国电影发行放映公司负责进口影片的发行，国内故事片发行转由制片厂与上海永乐股份有限公司直接洽谈。上海永乐股份有限公司代替原上海电影发行放映公司职能，遵循市场经济规律运作发行事务。因此，大光明电影院在1993年后，所有发行影片均通过永乐公司操作，同时接受上海电影局发行放映管理处的政策指导。对比1950—1958年和1993年之前上海发行放映系统管理结构图，可见大光明电影院上层的管理从四边——三角——两线（一实一虚）结构的演化（见图5-3）。它代表中国发行放映系统管理由繁入简，逐步放开的过程。
在市场化同时，大光明电影院仍接受政府的宏观调控和支持。1991年开始，上海电影局建立国家电影发展资金和上海地方影院维修资金，大光明利用这些资金进行大修和改造，影院设施提高了档次，增强了竞争力，为星级评定奠定基础。1989年上海市电影局、市电影公司制定《电影院等级标准》，在全市开展创建星级电影院活动。1990年正式颁布《上海市电影院星级标准》，共有12项标准，781条款，是对电影院经营管理工作进行全面考核的依据（注：上海电影史料编辑组.上海电影史料5.上海：上海市电影局史志办公室，1994：36．）。这也说明虽然当时全国电影市场不景气，但上海对专业电影院的管理并不松懈，成为日后改革成功的关键。
图5-3 1950、1958、1993年改革后上海电影发行放映系统管理结构演化图（注：详见图4-1、图4-6、图5-2.）
经过1991年大修，大光明电影院成为全国第一家四星级电影院。在品牌意识逐渐复苏的情况下，星级评定使大光明的品牌定位更加精准——全国第一流电影放映场所。要实现这一目标，必须做到影院设备一流、工艺设施先进、影院经营管理理念前卫、组织机构合理、营业收入名列前茅等等。大光明电影院基本达到这些要求。从1989到1999年，它连续11年获得全国票房第一。1996年巅峰时期年度票房收入达到2000万元。这对全国其他影院来说无法企及。
电影局在人事局支持下对星级影院和专业影院制定专业职务岗位设置，并使设置与星级挂钩。大光明电影院作为四星级影院，可以设置高级职务1名、中级职务7名、初级职务10名。这对稳定专业队伍起到作用。
第二，开始实行浮动工资。电影局、人事局和财政局联合发文实施电影院星级考核浮动工资。电影院根据经济效益、社会效益和达到的星级试行星级考核浮动工资办法，极大地调动了员工积极性。这也是新中国成立后电影院员工工资首次改革，是市场化和聘用制的萌芽。
第三，上海电影局首推上岗证制度，举办影院经理学习班，评选年内十佳影院经理，促进了影院管理队伍的培养。大光明电影院管理层经过学习，提高了政策水平和业务、管理能力。
1992年大光明再次改建，为顺应录像带市场繁荣的市场环境，同时“以副补电”，大光明新开两个录像厅，共四五十个座位，一年就有120万元收入。1993年票价放开、1994年进口分账大片对影院营业也影响颇大。1993年广电部（3）号文件下发后，上海市规定电影放映单位必须执行电影局制定、物价局批准的影片片租价格和电影票价及相关收费标准，同时票价与星级制挂钩。大光明因为是四星级影院，票价可以定最高。这与新中国成立前它作为首轮影院时情况类似，是其品牌定位的市场佐证。
1994年进口大片跨入国门，大光明电影院享受到大片带来的巨大效益。1949年前大光明是外国影片特别是好莱坞影片首选之地，而且几乎与美国同步上映。大光明代表着“西化”、“洋气”。新中国成立后由于政治和经济因素，美国影片退出中国市场，大光明再也没有同步放映过外国影片。时隔40多年，大光明在新政下放映《亡命天涯》、《阿甘正传》、《真实的谎言》等众多进口影片，都属年度内美国获奖或热门影片，引起轰动，吸引观众200万人次。同时创造票房奇迹，1996年票房收入达2000万元，还专门举办“放映收入突破2000万，回报社会公益专场”活动。但此时大光明的影片档期和排片仍没有多少自主权，进口影片由中影公司调度安排，国产影片由上海永乐股份有限公司发行，大光明电影院无法越过永乐的业务安排和上海电影局的政策指导。这是没有形成院线集团的弊端。
大光明依靠其四星级影院的品牌定位和常年票房排名第一的事实，及全市最大的放映厅，吸引众多国产片制片单位在此举办首映式。首映式和明星见面会，让观众趋之若鹜，争相购票一睹影片或明星风采，形成良性循环。这些首映式和见面会成为大光明无形的文化营销方式。像1993年《霸王别姬》、1994年《狮王争霸》、1995年《红玫瑰与白玫瑰》、《阳光灿烂的日子》、1997年《红河谷》等国产优秀影片都在大光明举办首映式，观者如潮。《霸王别姬》的男主角张国荣莅临大光明时，南京路中午12点就已交通堵塞，大光明的玻璃门被疯狂的影迷挤破。大光明请了20个保安，30个武警，张国荣最后是被4个高个子保安架进电影院，坐定后发现西服扣子都被挤掉。当天散场后大光明里满地都是观众遗失的皮鞋（注：采访上海大光明院线有限公司市场部资深员工范小舟女士，2012-06-13.）。八九十年代上海几乎所有单位团体包场首先想到的肯定是大光明电影院。
大光明还举办各种活动来扩大品牌影响。1993年首次举办上海国际电影节，这是中国唯一一个A类国际电影节，前几届均在大光明电影院举办。1996年大光明还创办首届“大光明杯”优秀国产影片展映活动。这些活动扩大了大光明的国内和国际影响，对品牌复苏帮助颇多。
1999年后，大光明电影院遭遇强劲对手——环艺影城。它是上海第一家多厅影院，由香港立基集团投资建造，位于上海梅陇镇广场十楼，成为全国“最高”影院。已超过40年历史的立基集团在香港拥有10多家影院，是香港最大的多厅影院经营商。它将多厅理念引进上海，与大光明的大厅相比，多厅排片灵活、便于顾客选择。大厅反而成为负担。自环艺影城开业后，全国票房冠军的桂冠就落在它头上，并且连续3年蝉联。大光明电影院经营每况愈下，最差时一天只卖出几十张票。大光明遭遇到前所未有的困境。
20世纪90年代初，中国电影事业举步维艰，改革势在必行。1993年广电部（3）号文件发布，标志着电影业正式从计划经济体制向市场经济体制转轨。上海发行放映业抓住时机，改制为永乐股份有限公司，迈出改革的第一步。1994年进口分账大片的引进，挽救了众多濒临倒闭的电影放映场所。大光明电影院在这10年间品牌经历了复苏和波折，其上级“多头管理”、“条块结合”的管理结构终于向简单化、市场化方向发展。其品牌定位、管理改进和营销大多靠政府宏观调控和政策安排，企业自主权和经营权较少。另外，虽然大光明取得连续11年全国票房第一的好成绩，但仍是政府政策扶持和倾斜的结果。1999年后经营逐渐滑坡，院线制改革呼之欲出。
小结
“文革”结束，国家工作重心转向经济建设。大光明从恢复品牌名称、多种经营和重新定位着手，品牌意识复苏，改革启动。进入90年代，大光明经历整体产业变革，遭遇外部竞争压力，虽取得一定成绩，但深化改革势在必行。
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