影院品牌老化激活策略

从美国2010年十大电影院线可见，数个影院品牌瓜分美国电影放映市场（见图8-1）。Regal娱乐集团是美国最大的放映商，拥有548家影院和6777块银幕，占美国20%左右市场份额，体量惊人。排名前十位的电影院线加起来占美国电影市场近70%，这是规模经济效应。

表8-1　2010年6月美国十大电影院线

数据来源：中国电影院线发展策略研究（注：包仪华.中国电影院线发展策略研究［D］.北京：中国电影艺术研究中心，2013：38.）

有一半院线品牌创建于好莱坞黄金时代，距今已有八九十年，是大光明电影院同时代的企业。这些院线经过近百年发展，没有被市场淘汰，还进入前十名，说明品牌维护的成功。大光明品牌的发展也是中国影院品牌维护的积极例证。然而中国也有很多散落在各地历史悠久的电影院，在产业化发展中，因种种问题，品牌价值没被充分挖掘，反而老化，导致在新型电影院冲击下，面临品牌消失的尴尬。如1914年建的夏令配克影戏院于1990年被拆除，原址建了一栋毫无特色的办公楼；2012年同样是邬达克造的浙江电影院面临何去何从的讨论；南京民国时期四大影院：中央大戏院、世界大戏院、首都大戏院、新都大戏院，以及拥有全南京最大放映厅的秦淮剧场在2013年前已被全部拆除或改建。这些老影院的品牌资产流失或贬值，正遭遇品牌老化的问题。在品牌影院经营中，品牌老化是不可避免，且在长期管理中需解决的问题卢（注：泰宏.品牌老化与品牌激活研究述评［J］.外国经济与管理，2007（29）：17.）。影院品牌老化的原因有很多：

（1）影院缺乏品牌意识，没有将悠久历史转换为品牌价值。品牌不仅是一个名称，更代表企业的商品和服务，并与竞争对手区别开来。品牌是企业的无形资产。中国老影院一般在新中国成立前经历过辉煌时期，新中国成立后由私人企业改造为国有企业。在国家政治、经济体制变革背景下，老影院名称不断被更改，以适应时代或政治宣传需要。如大光明的名称就发生过7次变化（见表8-2）。现代企业经营中，企业识别系统是很重要的组成部分。它分为企业理念识别（mind identity简称MI）、企业行为识别（behavior identity，简称BI）和企业视觉识别（visual identity，简称VI）。品牌名称就是VI（视觉识别）的一部分。如果品牌名称变动过于频繁，会降低品牌视觉辨识度，使消费者产生困惑和情感断裂，不利于品牌发展。

表8-2　大光明品牌名称的历史变化

此外，老影院一般倚仗曾经的辉煌，品牌意识不强，不注意理念、行为、视觉识别统一配合，没有对品牌有效管理、提炼，把“老字号”有效转换为“金字品牌”。相反，美国院线品牌就做得不错，AMC自1920年成立以来从未更换过名称，即使2012年被万达收购后，仍保留品牌名称、管理团队、经营方式等，没有对美国普通消费者产生任何冲击，有利于品牌后续发展和全球扩张。

（2）影院品牌价值提升不足。品牌担负着向消费者传递无形价值、满足心理需求的任务。而老影院普遍缺乏改革和创新动力，一方面较少积极加入或组建院线连锁，不依托院线发展，单打独斗，结果无力与全球产业化发展抗衡。如南京四大老影院拆毁改建就是最好例证。另一方面，有些老影院虽加入院线，但被边缘化，没将品牌延伸至院线，淹没在新的院线品牌中。这无异于杀鸡取卵。大光明电影院之所以再现辉煌，品牌有提升空间，是因为院线集团从命名到定位都以其为核心。只有这样老影院才能重现生机。美国影院品牌一般都组建强大的院线集团，以规模经济统一经营管理。

品牌价值提升不足还表现在形象老化。国内很多老影院因没有院线支持或外部资金注入，建筑陈旧、设备落后，缺乏时代感，与豪华现代多厅影院相比，观众的舒适度、享受度大打折扣，失去对消费者的吸引力。老影院很多都是大观众厅，如果没有像大光明一般用阶梯票价、明星见面会、排片灵活等手段营销，并增建多厅场地，很难与现代影院竞争。

再次，老影院的品牌核心理念不能引起消费者共鸣，表现单调。历史悠久不能作为品牌的核心理念，老影院缺少对品牌理念的深度挖掘和多角度诠释。这种现象在其他行业“老字号”中也屡见不鲜。如“恒源祥”提出品牌理念是“时尚”，但如何紧跟潮流，多形式表现并不如人意。“同仁堂”的理念是“诚信”，如何诠释，需在实际经营中解决。

（3）缺乏有效的品牌传播。品牌传播是BI（企业行为识别）的重点，也是沟通品牌和消费者的中心环节，但很多老影院并不重视。老影院因长期计划经济体制的供养，对企业的经济属性不敏感，把发展寄希望于政府行政保护，不努力宣传品牌。而一直借助历史积累的声誉口碑传播，制约老影院品牌的传播速度和广度。中国老影院的品牌认知有地域局限性，真正具有跨地域覆盖并达到品牌有效传播的很少，大光明算是佼佼者。美国的影院发展很早就开始院线、电影院品牌的高度统一，影院品牌依托院线强大的宣传力量，在全国乃至全世界广泛传播。

老影院代表着品牌文化传承，与新建影院相比，它们品牌价值更高。如果其品牌延伸至院线，形成规模经济，将赋予院线深厚的文化积淀，有利于院线的品牌传播。老影院如何复兴，并可持续发展，关键还是要围绕品牌做文章。针对品牌老化问题，有学者提出了品牌激活策略。在影院经营过程中，这些策略可以借鉴，主要从以下几方面着手：

（1）品牌重新定位。影院要依托院线产业化发展，把老字号提升到品牌高度，统一品牌名称，品牌重新定位。品牌定位是发现或创造品牌特点，寻找目标消费者需求，借助传播手段在消费者心中建立品牌联想和独特印象。老影院因有历史积淀，更应挖掘潜力，将品牌内涵与现代消费需求结合起来，树立个性的品牌形象。历史悠久的品牌因在核心消费者心中有深刻的品牌记忆，较容易激活。

另外，老影院复兴不能狭隘的理解品牌含义，仅停留在老建筑、老场馆的保护或留存上，更重要的是品牌的延伸。美国许多市区电影院旧建筑早已弃之不用，但它把有价值的品牌嫁接到院线，焕发出巨大生命力。AMC在1920年建造的第一座电影院早已消失，但它的品牌却成为“金字招牌”，被万达收购后，已和万达一起成为全世界最大的放映商品牌。

（2）提升品牌价值。品牌价值包括品牌知名度、认知度、忠诚度、品牌联想和品牌关联资产。老影院一旦附着院线发展，可利用院线整合营销策略，利用媒体或事件营销，迅速提升知名度。

老品牌要充分发挥历史和文化优势，将品牌与本土历史、民族文化联系起来，勾起消费者集体回忆，形成良好的品牌认知。除积极宣传外，老影院也要用行动增加特色与个性化经营，加强BI（行为识别）、MI（理念识别）的认知度。

品牌联想是消费者与品牌之间的情感联系，是消费者的体验。很多时候需要靠品牌传播形成。品牌传播使消费者对品牌产生差别化认识，固定印象后，最终成为消费者选择该品牌消费的依据，产生品牌忠诚度。

品牌本身就是无形资产，要发掘这个无形资产的潜力。与老影院同样作为文化企业，上海音乐厅就对品牌资产进行了深度开发。2014年3月，上海音乐厅与德国森海塞尔公司达成冠名协议，改名为森海塞尔上海音乐厅。冠名后的上海音乐厅，得到森海塞尔提供的全球顶级音响设备和技术支持，并培训专业音响团队、搭建专业录音棚。森海塞尔零售店也在上海音乐厅内开业。两家企业取得双赢，品牌价值共同提升。上海音乐厅这个有84年历史的民族品牌，在国际著名音响公司助推下，将迈向国际化发展之路。这个成功案例值得品牌影院借鉴，当民族品牌遇到全球化问题时也可拿来参考。

小结

美国电影放映业发展之初，从量变到质变，很快形成院线规模经济发展的态势。这个过程中虽有电影公司与独立放映商的斗争，也经历了制播分离的变革，但以院线品牌为核心，在市场自由竞争的模式一直没改变。美国电影放映业产业化的发展，深深影响了中国早期影院建设和当下院线制的产业模式。中国老影院的生存状态堪忧，其品牌老化有自身和外部原因，品牌激活策略有助其提升品牌价值。