中国品牌影院发展瞻望

历史的回顾与总结是为影响当下社会的公共记忆，“创造和重塑未来生活”（注：孙绍谊.电影研究的历史转向：理论与方法［J］.当代电影，2009（4）.）。这也是本书回溯品牌电影院大光明经营管理历程所希望获得的价值。今日中国市场经济体制确立，文化产业是支柱产业之一，改革、发展、创新成为时代关键词。电影产业也获得前所未有的发展平台。电影制片、发行、放映各个环节已从量变转为质变，从粗放式经营转为集约型规模经济。市场、自由竞争、规模经营成为电影产业常态。这一切比20世纪二三十年代的中国电影业环境好得多，情况有些类似又有些不同。比如，二三十年代的中国经济是半殖民统治下的自由主义市场经济，自由竞争是主要的市场行为。电影制片业以民营企业为主，放映业也是私人经营。在市场经济作用下，电影放映业很快形成垄断经营院线——卢根的托拉斯与罗明佑麾下院线。品牌意识由好莱坞传入中国放映企业。大光明大戏院就是卢根托拉斯的第一品牌。现在的中国同样是市场经济主导，放映业经过院线制改革，整合为47条院线。许多院线开始贯彻统一品牌、统一管理、统一排片、统一经营的理念。在资本市场运作下，新一轮院线重组并购整合即将拉开序幕。

又比如，二三十年代中国放映市场是好莱坞电影的天下，殖民主义与消费主义文化盛行。现代化建筑、明星、广告、品牌等在中国快速复制和推广。这些虽然加速了都市景观及文化现代化进程，但这种文化霸权侵略也带来许多负面影响。今天，历史进入螺旋式上升的循环，改革开放后中国再次被卷入全球化浪潮。好莱坞电影再度来袭，消费主义愈演愈烈，文化侵略以更加温和的伪装出现在电影市场，外国资本进入中国电影产业许多环节。但另一方面，中国最大的院线万达收购了美国第二大院线AMC，成为全球院线第一大品牌。这场博弈还将持续。

目前，中国电影院线制改革已13年，进入关键发展期，如何确定电影放映企业的核心竞争力，并可持续发展成为当务之急。本书从电影院个案切入，全面剖析品牌历史悠久的大光明电影院，以其品牌的经营发展映射整个中国电影放映业的经营管理历程。80多年来，大光明电影院经历了品牌创建、社会主义改造、维护与提升。它从中国第一品牌影院变成中型院线集团中一员。地位虽有所下降，但它随机应变的能力和将品牌作为核心竞争力的意识维护它走过80年风风雨雨。同时，电影院作为一个建筑空间、一个经济空间、一个文化空间，在不同方面担负着不同使命。因此，本书研究大光明电影院的品牌经营历程，以及电影院身为建筑空间、经济空间和文化空间的使命和变迁，同时与美国影院横向比较，讨论影院品牌激活策略，以期对当下中国电影放映业发展有所启示。

经济属性是电影院主要的属性，取得盈利可持续发展是每家电影院的追求。从大光明影院品牌经营和美国影院发展可见，电影院必须依托资产联结型院线，形成市场集中度和品牌，提高影院核心竞争力。电影院线需形成协同性整体实力，打造品牌效应。正如美国几大院线品牌那样，运用品牌横向或纵向整合，全球拓展发展空间。

品牌是电影院、院线发展的基础与核心。大光明品牌经营分为品牌创建、社会主义改造和品牌维护提升三个阶段。它在不同时期审时度势，采取不同的品牌发展战略。20世纪二三十年代是中国电影业发展的黄金时期，大光明的出现恰逢其时。大光明在创建期引进西方科学的管理制度和规则，在短期内形成品牌优势。依靠雄厚资金和媒体助力，大光明顺利完成品牌定位和形象塑造，成为上海乃至中国电影院的第一品牌。在这一时期，大光明采取积极进取的品牌发展态势，与国泰等电影院一起共同建设院线阵营。作为首轮豪华影院代表，大光明只映外片，特别是好莱坞影片。它的片源充足，目标客户是中高收入阶层和文化精英。准确的品牌定位塑造了良好形象。新中国成立前中国时局动荡，大光明数易其主，但大光明自上而下的垂直式管理结构、股份制、严格的管理条例和规定从来没动摇过。其经营手段和技术都与世界同步，不断推陈出新，稳定了影院品牌和地位。可见，品牌在创建时完善的制度建设十分必要。

新中国成立后，国家利用政治和经济杠杆将大光明等私营电影院过渡为计划经济体制下的国有企业，走上社会主义正轨。原有的资本主义管理和经营制度取消，带有资本主义色彩的品牌进入社会主义改造时期。国家大力推动电影事业发展，加强对发行放映系统管理。当时发行放映系统实行多头管理，行政和业务都有上级部门领导。电影院在这个时期主要为政治服务，经济属性退居其次。“文革”前电影业发展的如火如荼，甚至还尝试组织托拉斯，力图优化改革电影业特别是发行放映业的管理体制。这说明有识之士已经认识到市场经济存在的价值，希望电影业符合市场经济规律运行。上海发行放映系统管理结构也有所简化，为日后改革奠定了基础。

“文革”时大光明品牌更多成为政治接待、宣传标志，符合市场规律的品牌营销和管理无从谈起。全国所有电影院片源一致，经营和服务无特色、无差别，不利于企业发展。之后大光明虽有国家和政府支持，在计划经济体制下取得十年全国票房第一的辉煌，一旦进入市场自由竞争阶段，大光明地位就有所下降。可见品牌经营管理的必要性和价值。

党的十一届三中全会后，全国工作重心转移到经济建设上，电影发行放映业经过全面整顿和复苏，经济属性逐渐恢复。大光明进入品牌维护和提升阶段。发行放映系统改革从上海开始，上海永乐股份有限公司作为上海电影文化企业和中国大陆电影业第一家股份制企业开始实际运作。多头管理结构也进一步简化。电影放映业的市场化程度越来越高。大光明的组织结构开始调整，恢复多种经营，内部管理也开始采取激励机制，品牌意识渐渐复苏。但90年代大光明遭遇到强劲对手——多厅影院。多厅影院在美国早已流行，成为现代影院发展的趋势。大光明的品牌价值开始下降。

2002年院线制改革给品牌提升带来真正契机。电影放映业充分调动市场资金，组建电影院线，开始市场搏杀。大光明电影院成为大光明院线的核心力量。基于市场竞争实际情况，大光明将自身定位为中型院线，谨慎拓展二、三线城镇，追求质量不求数量，力求每次投资都成为品牌提升的台阶。大光明也非常重视“经典+时尚”的品牌特色建设。书中用SWOT分析方法详细阐述了当下大光明的品牌提升战略、面临问题和环境。从中可看出中型院线的危机、困境和机遇。

回顾品牌影院大光明的经营可看到，当它是中国第一影院品牌时积极进取，创建品牌形象，严格经营管理制度。当它遭遇环境变幻时，顺应形势改造调整以谋发展。当它下降为国内中型院线时，积极调整品牌定位，以个性、特色、服务和新媒体等提升品牌价值。大光明经营为“品牌是放映业发展的基础”做出最好诠释。

中国电影放映业将在目前基础上进一步整合，优化为资产联结型品牌院线，形成全国乃至全球竞争态势。院线品牌的形成将是中国电影放映业发展的基础。

品牌打造源于企业精准定位。大光明在创建和新时代发展中，品牌定位十分准确，20世纪30年代是首轮特级影院，21世纪则成为中型院线。只有品牌精准定位，才能强化品牌，在品牌打造中抢占先机。从品牌老化影院问题的讨论中可见，老字号缺乏品牌意识，如想复兴必须依托院线发展，将品牌重新定位，树立品牌新形象。

影院品牌需不断创新来提升价值。中国很多老影院之所以被时代淘汰，就是因为固守陈规，不注意品牌创新。一方面不加入院线发展规模经济；另一方面不改善经营管理模式，增加营销手段，缺乏有效的品牌传播。对新建影院来说，虽有豪华的设备、时尚的外观等现代化元素，还需创新的品牌内涵。这样在越来越多的电影院和院线中，才能脱颖而出，吸引更多消费者。

影院品牌必须突出特色。全球化时代，电影院建筑、消费模式和经营管理状态越来越趋同。如要可持续发展，必须突出品牌、服务特色，实行差异化经营，打造特色、个性品牌。体验式影院的出现使影院品牌个性化成为可能。体验经济越来越热门，电影院又是很好的体验空间。观众将不再被动地坐在影院里“窥视”、做白日梦，而是主动参与从影片制作到放映的全过程。电影院因有新媒体助力，“体验式参与”会成为未来发展方向。这样电影院作为“体验文化”的实践和传播场所，将展现强大生命力，为打造影院特色品牌贡献力量。

影院品牌价值提升还需经营管理人才的支持。我国电影产业的复合型人才严重缺乏。人才是高速发展的电影放映业制约因素之一。我国放映业的经营管理者从管理能力、专业知识到职业素养，与美国企业化运作的院线集团经营管理层都无法相比。因此需从内部选拔培养和外部引进等多方面提高人才素质。

中国电影放映业发展还要注重影院的文化价值。电影院是文化企业，社会、文化因素贯穿始终，也是文化展示和传播的重要空间。现代电影放映业要好好利用优势，建立有文化内涵特色的品牌。

中国电影院由西方引进，是西方文化与地方文化交织碰撞的结果。近代中国的社会环境推动了娱乐业现代化，电影在西方是娱乐文化明星，在中国也很快成为娱乐业宠儿。中国早期电影院纷纷以好莱坞豪华奢侈的“电影宫”为模板，其中大光明以现代主义的建筑风格引起国内外瞩目。这些豪华影院掺杂了殖民文化、消费文化和现代性元素，成为中国社会复杂的公共空间。在此之前，从没有一个公共空间对文化和社会的影响如此之大。电影院促进了社会分层明显化、都市文化传播、建筑理念更新、电影文化风靡以及西方经营管理理念和技术的引进等。此外，电影院还是革命与政治话语斗争的空间。革命思想的宣传、意识形态的教育都通过电影院得以广泛传播，对社会产生深远影响。

一个契合市场的体制是影院品牌发展的重要助力。美国从电影院诞生到院线巨头蓬勃发展，都得益于市场经济营造的产业竞争氛围。法律规章也保障产业公平合理发展。大光明品牌经营历程证明企业发展需要完善的制度保障。卢根时代大光明是自由经济时期，当时中国处于半殖民地和战争频发状态，国家重心不在经济建设。再加上租界内事务全归殖民当局管理，中国对这些企业的经营管理无权干涉。在这畸形社会中，电影放映业夹缝中求生存。卢根因个人能力构建了从制片、发行到放映的庞大托拉斯，这是学习美国好莱坞电影产业架构的结果。卢根的电影院线发行能力强大，片源充足，旗下电影院互相支持，由母公司管理调配。同时引进西方严格的内部管理制度和创新营销手段。影院品牌有了一个好开端，符合市场规律的经营管理制度保障了企业发展。

社会主义改造时期由于计划经济的弊端，大光明的市场属性被极大弱化，实行多头行政管理，企业能动性也被压制。全国电影院片源完全归中国电影发行放映总公司所有，排片也是上级主管部门安排。企业员工成为国家职工，激励机制完全取消。“文化大革命”开始后，社会动荡，国家法律和企业制度建设无从谈起。

目前，国家将文化产业上升为支柱产业，在制度和政策上全力支持电影产业发展。院线制改革启动后，加上资本运作，放映企业的发展会越来越加速。实力较弱的院线在市场竞争中将很快被淘汰，只有统一品牌、统一管理、统一经营的院线集团才能生存下去。现在实行的市场经济体制下的院线制是适合中国电影放映业发展的道路。

历史并非简单的回归。目前国内院线制既不同于卢根的托拉斯，也不是好莱坞电影产业的简单复制。它既享受经济开放、市场资本运作的好处，又有国家宏观调控的保障，这将是中国电影放映业发展最好的时代。大光明品牌经营见证了中国电影放映业的变迁，它创建、改造与提升的过程为中国电影放映企业品牌揭示了生存发展的经验法则。