生活中，有时候你很会想和一个人交朋友，可是，就是找不到合适的话题，而没有话题也就意味着无法搭讪，无法打破僵局。话题营销同样如此，O2O创业者要实现营销突破，首先要找到一个话题才行，有了话题，才能进行持续的深耕和引爆。
通常情况下，话题的来源有两种，一种是“借景生情”，另一种是自我创造。上一节中我们所举的两个关于“话题”营销的案例，都属于借景生情范畴，都是借助已发生的热门事件进行口碑营销，这也是多数O2O企业更喜欢借用的营销方式。而事实上，要实现营销上的自我突破，最好的办法还是自己创造话题，掌握对话题进行控制的绝对优势。
对于O2O创业者而言，创造营销话题需要注意以下几点：
首先，话题要有传播价值。
营销活动中，话题随处可见。诸如，“大家为什么要用这件产品？”“购买这件产品后能够获得什么样的售后服务？”，甚至“这件产品多少钱？”，都是产品推广过程中常见的话题。问题是，置身于快速引爆营销的环境中，这类话题是否具有传播价值，换句话说，这些问题能不能勾起用户帮你做口碑传播的兴趣，这是十分关键的。
以小米为例，2012年5月18日，小米发布了定价为1 499元的简配版手机，即“小米青春版”，限量15万台，主打校园学生群体。为了保证这一销售计划的顺利达成，小米营销团队提前一个月开始预热，在微博上推出了一个奇怪的话题：我们的150克青春。
150克其实就是小米青春版手机的重量，通过“青春”这个备受校园学生关注的焦点话题，小米一下子便抓住了网友们的眼球，发动了一次成功的话题营销活动，而这话题营销的最终战果是：“小米青春版”的宣传微博被累计转发了203万余次，为小米新增微博粉丝41万余人。试想，如果小米直接呼唤：我们的手机只有150克，又有多少网友会对这个明显缺乏对比度的数字产生兴趣呢？更不用说争抢着为其做口碑传播了。
图12-1 小米“150克青春”的宣传海报
其次，不能始终寄望于同一话题。
没有任何一个话题能够长久地火热下去，这一点毋庸置疑，对于O2O创业者和营销人员来说，最好的策略便是持续地制造话题，通过持续不断的话题来粘住用户。
以阿里巴巴为例，1999年公司成立之际，阿里巴巴制造的话题是“让天下没有难做的生意”；2003—2005年与eBay易趣大战期间，阿里巴巴制造的话题是“上淘宝免费开店”；2011年“双十一”各路电商群雄逐鹿时，阿里巴巴制造的话题是“溜达淘宝店，共度单身节”；2014年公司频频收购为上市铺路时，阿里巴巴制造的话题是“我们收购不是为了钱，而是为了生态系统”。纵观阿里巴巴十余年的发展历程，可以说，其任何时代都有一个鲜明的话题作为吸引用户眼球的“爆炸”点，而随着时间的变化，相应的话题也在不断的变化之中。
最后，话题要有逼格，不能无下限。
就如前文中我们所提到的“优衣库”事件，倘若这真的是优衣库自导自演的一种话题营销的话，那么，优衣库无疑是落入了下乘。试想一下，如果你去了优衣库三里屯店，想到自己所在的试衣间里曾经发生过一些严重败坏社会风气的恶心事，你还会愿意在这里试衣服吗？
创业者和营销工作者必须意识到，这种无下限的、恶俗的“话题”宣传并非正经商业竞争所提倡的，也并非主流用户所能接受的。消费者在看待这种“话题”营销时，确实会对你的品牌印象深刻，但都是些负面印象，还不如没有的好。
因此，我们在寻找引爆品牌的话题时，一定要牢记这一原则：可以接地气，但不能无底线；可以通俗，但不能恶俗。
那么，不管是借来的“话题”也好，还是自己制造的“话题”也罢，有了话题以后，又该如何落实具体的传播和引爆工作呢？事实上，要想做好一次话题营销，做好以下三个方面便足够了。
第一，做好话题的加工和匹配。
话题匹配主要是对借助外部“话题”进行营销的行为而言的。有些热门话题能够与产品直接建立起联系，比如前文中提到的李娜之女Alisa与雪铁龙爱丽舍车型便能够联系到一起，而有些热门话题，则必须经过一定的加工和转化才行。
2015年4月14日，女教师顾少强的一封仅有10个字的辞职信在网络上引发了热评，“世界那么大，我想去看看”的宣言，也被网友们评价为“史上最具情怀的辞职信，没有之一”。
这一热门话题似乎很难做营销切入，然而，著名的婚恋平台世纪佳缘却凭借着巧妙的角度选取，成功地玩好了一次“话题”营销。事实上，世纪佳缘的营销人员只是在辞职信的后面加了一句“领导”批复——“同意，找个男朋友，不要自己走”。
顾少强的领导当然不可能这么回复，可是，这样的答案却能一下子便将网友带入情景之中，让人毫无障碍地联想到世纪佳缘的业务。不得不说，这样的“神匹配”，绝对是珠联璧合。
第二，做好多方面宣传工作。
互联网时代，话题辈出。任何一个话题被抛出后，都必须有足够的媒体形式对其进行传播扩散，否则几分钟之内便可能石沉大海，失去效能。以强关系为主导的微信也好，以弱关系为主导的微博和论坛也罢，如果没有其他媒体的辅助转播，便很可能中断在某一节点上，而各种媒体相辅相成，才能产生强大的传播势能。
第三，做好后续话题。
这一点与创造营销话题三原则中的最后一条比较相似。一个话题抛出并得到多方的回应和传播后，持续的热度并不会太久。据百度热词榜等机构数据显示，一个热门话题的最高持续期为3个月，而事实上，99%的热门话题的生命周期只有不到7天。因此，为了防止话题很快便淡出公众的视线，创业者和营销人员必须懂得适时进行后续话题的跟进，或是基于之前热门话题进行“回炉”加热，或是转移到其他话题之上，这样才能保证营销效果的持续性。
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