从义愤到恐惧

恐惧也是挑战商誉的主要因素之一。例如，前景看好的科技常会因为利害关系人恐惧而遭遇抗拒。此时，可信度阶梯会有帮助。

“爱迪生以电灯点亮第一场夜间棒球赛说明了电有多了不起，很多人因此叹服。但如果他是用电椅来做说明，那将如何？”

——维吉妮亚•瓦波特斯坦福大学博士

商誉损害有两个来源；义愤和恐惧。我们已经在许多危机与丑闻的背景下看到过义愤；义愤通常来自道德判断中深刻的不公平感，也有可能是源自基本法律与规范遭到破坏。高级主管薪酬与额外福利是最明显的案例，如AIG、美林、泰科。但我们也能在掠夺式营销与定价的背景下看到义愤，如发薪日贷款（payday loan，指非常短期的贷款）、信用卡费、次级房贷以及获得救命药品等。

商誉损害的第二项来源是恐惧。我们也在许多不同的情况下看到过恐惧，比如火车头汤姆斯及奔驰的案例。有时候，恐惧是出于实际的风险，但很多时候，客观风险和风险认知之间存在着极大鸿沟。

当人们过于高估风险时，恐惧便随之而来。不熟悉的事物、失控感、显著危害、受害者、忧惧，是五种引发恐惧的重要元素。

不熟悉的事物

非专业人士常会有一种倾向，那就是高估不熟悉的技术（如核能）且低估熟悉的技术（如X光）带来的风险。不熟悉并不代表没意见。当人们第一次接触到新科技时，人们常根据有哪些方面会受影响而提出意见。此外，不明确的未来信息，很可能会被放在初步形成的意见下诠释。也就是说，一开始倾向用负面态度来看待新科技的人，很可能会去寻找更多的负面信息，并在负面观点下解读不明确的信息，强化他们一开始的态度。

失控感

控制感会降低认知到的恐惧，失控感则会增加恐惧。例如，错误地假设自己可以避开多数意外的驾驶者，就低估了意外的风险。这样的态度会影响到人们是否自愿系上安全带，以及是否愿意戴上安全帽。反之，可能有害的食品成分、霉菌或环境化学物质会导致广泛的恐惧，就算这些东西的客观风险不太严重也一样。

显著危害

就算在统计上或因果关系上并无关联，但特定案例及其他近期发生的事件也会影响风险认知。例如，在大幅报道坠机事件后，人们害怕死于坠机的恐惧，会高于害怕死于车祸的恐惧。飞机残骸显著而突出的画面，更容易深入人心，因此让人觉得未来极可能再度发生另一次坠机事件。《大白鲨》这类电影，让很多人害怕遭鲨鱼攻击丧命，但这种风险大概只和掉进沙洞里失足而死一样高。

受害者

人常常会更害怕那些伤害到可辨识受害者的事件，如弱势群体（如孩童）或是可类比的群体（“像我这样的人”）；或者，若情况显然不公，也会让人更恐惧。幼儿园隔壁的手机基地台，将会让人们更恐惧辐射的危害。

忧惧

所谓忧惧的感受，指的是打从心里害怕会发生“最糟糕情况”的恐惧；越是忧惧某种可能的后果，越无法忍受任何风险。忧惧不只是担心不好的结果，而是非常糟糕的结果，比如因为癌症或原子弹爆炸而死。

担忧、恐惧和风险认知都是可以缓解的。例如，认知到的益处越大，就越能忍受风险。部分原因是因为想象令人期待的后果会立即涌出正面的情绪，这会降低风险认知。风险容忍度方面的研究也证明，人们不太愿意忍受与收益相关的风险（一定会获得一份小奖，与可能获得大奖、也可能一无所有的赌博）；但是，在基于损失的选择下却非常能忍受风险（保证小幅损失，或是可能会严重损失、也可能全无损失的赌博）。

如果某种技术提供的好处模糊不清、难以理解，而此时又没有这类缓解因素，旁观者就会感受到更强烈的恐惧感与忧虑感。议题的固有性质除了取决于恐惧因素与缓解因素之外，文化与意识形态背景、媒体报道或是企业拥有的信任账户余额等，都会进一步强化或减缓问题的影响。

核能发电是恐惧要素的力量被运动人士及媒体放大的经典案例。最初兴建核能电厂时，这些东西新奇又神秘。它们可能造成的后果让人忧惧，它们带来的好处（如降低能源价格）很抽象，而且对于特定的个人来说好处并不大。对当地社区来说，他们觉得自己无法控制这些风险，还有，虽然技术和规范限制都不同，但切尔诺贝利事件又大大加深了他们的恐惧。

新兴技术的挑战

核能并非唯一让恐惧大众强烈抗拒的新兴科技。在创新科技史上，处处可见前途大好的技术不仅面临无人在乎的处境，甚至遭遇严重排拒，因此未发挥出其经济潜能。这些案例包括基因改造食品、干细胞研究以及其他。在某些情况下，因为恶意的媒体报道在消费者心中制造恐惧，审慎规划进入市场的行动因此脱轨。在其他情况下，企业会被组织严密的运动团体锁定，他们的反对将会导致规范改变。最极端的情况，如欧洲的基因改造食品，企业会失去营运执照，无法在市场中立足。

这类难题的经典案例，是孟山都遭遇的基因改造生物问题。产业中的生物科技应用有两个领域，一方面，我们有所谓的“绿色生物技术”（green biotech），指的是食品与农业方面的应用。另一方面，则是所谓的“红色生物技术”（red biotech），指的是医药方面的应用。绿色生物技术最著名的案例之一，是1996年时孟山都在播种的季节引进的抗农达黄豆种子。抗农达种子经过基因改造，可以耐受孟山都的农达除草剂；这样就可以让农民在播种时在田里喷洒农达除草剂，在消灭杂草的同时不会伤害到农作物。因为不需要大量使用除草剂，抗农达可以提高农作物收益。

虽然所有市场都对孟山都的产品有所顾虑，但最后让这家公司遭到失败的是欧洲。这家公司激进、着重科技的取向，和许多影响欧洲大众意见的非政府组织并不吻合。很快地，冰岛一家大型的食品零售商带头控诉基因改造食品，而英格兰的有机种植农民也发动了激烈的抗争，宣称基因改造作物可能会污染附近的有机农田。事件在运动人士抗议基因改造食品的试验农场时达到高潮，而这件事又进一步增加了媒体的报道。连查尔斯王子也出面严正反对基因改造食品。

欧盟之后也暂停基因改造生物（十多年后，这道禁令仍在执行），孟山都的股价则跌了35%。孟山都的CEO罗伯特•夏皮罗在完成孟山都与法玛西亚普强的合并案之后，于2000年退休。法玛西亚在2002年时又从孟山都分割出去，变成一家独立的公司。然而，在此同时，医药方面的生物科技应用在欧洲并未遭遇到太多攻击，包括有争议的疗法及诊断，如基因治疗及基因检测。

且让我们就恐惧因素来比较这两种应用。两种应用都很新奇且不为人所熟悉，并且都面对挑战。说到控制权，患者在接受任何治疗时必须表示同意，而消费者却无法掌控生物科技产品能否进入食物供应链或者能进入到什么地步，商品若未标示会进一步强化这种无力感。生物科技的医疗应用如基因治疗，蕴藏着极大的风险。虽然这一点在农业应用上也成立，但却没这么严重。例如，包括担心会引发过敏反应及出现抗生素抗药性细菌，再加上其他环境方面的顾虑，如出现超级杂草、丧失生物多样性等。

其中最大的差别，在于利益。生物科技的健康益处（如拯救生命），通常可以立即见效。但是，与营养或其他健康益处相比之下，农业生物技术的经济利益，如增加产量及降低食物成本，会令许多产品受益，而对消费者影响很小。请注意，在要拯救人命的情况下，重点在预防损失，而农业方面的益处自然而然在概念上会被视为收益。总而言之，人们对农产品使用生物科技的恐惧指数，远超过医疗应用。

所有的放大因素也都出现了。反对农业生物科技，基本上和反对核能发电的意识形态战争一样，后者发生在约十年前，是北欧环保运动成形的起点。孟山都总部设在美国，是制造出越战中恶名昭彰的橙色落叶剂（一种除草剂）的化学公司，在充满怀疑的大众心中享有的信任甚少。医疗上应用生物科技则并未面对这类难题，其中许多应用由没有这类包袱的欧洲医疗保健公司带入市场。

此外，在各自所处的媒体环境中，也有特定的难题要面对。商誉地形有助于了解其中的差异。以基因改造为例，生技公司遭遇的问题如图6-1所示。这项科技的益处基本上是技术性的（效率更高、成本更低等），这一部分可能会被放在媒体报道范围的左方讨论，而风险（对人类健康的考量及环境冲击顾虑）则可能会落在极右上方角落。因此，大部分和绿色生物技术相关的报道，大多是极力批评，并且将供应这些产品的企业描绘成恶棍。

图6-1　风险区域——绿色生物技术

运动人士的策略更进一步增加了这种分化。例如，他们把基因改造产品称做“自我毁灭性食品”，触动了消费者心弦，被批评人士有效地拿来对抗生物农业。此外，研究人员也开始担心可能会对黑脉金斑蝶造成伤害，展现出可能会对生态造成冲击的忧虑。

生物科技产业抛出一些不太适合的术语，对整个情况并无助益。其中一个例子是使用终结者基因，也称做“使用限制技术的基因”，其结果是农民无法从前一年的收获中取得种子供来年种植。批评者认为这种技术导致减少生物多样性以及造成小农场主持续的经济依赖。

医药方面的生物科技应用情况则大不同（见图6-2）。主要差异是，利益（救命）和风险现在落在同一区域内，让企业更有机会为自己求得有利定位。

图6-2　风险区域——红色生物技术

重点不在于红色生物技术没有风险。确实，以道德隐忧和病患可能会出现的副作用来看，风险极大，而且益处也令人存疑。重点是，医疗利益落在商誉地形的位置，让企业或产品有机会直接说出有可信度的救命故事。

依照这样的逻辑，可推得问题在商誉地形图中的定位会因为产品特性而改变。例如，增强维他命A成分的黄金米，可能比可耐受杀虫剂的转基因马铃薯更得人心；但是，从公共政策的观点来看，可以不受虫害的转基因马铃薯为全球营养带来的益处可能与黄金米旗鼓相当，甚至更高。其中的差别是，黄金米能为弱势群体带来直接的健康益处，如营养不良的儿童。所以说，农业生物技术不仅很可能因为其造成的恐惧而遭遇严重抗拒，而且媒体还可能推波助澜，放大这些恐惧。

这可能会对产品引进策略造成深远的影响，例如判定要用哪一种产品首先应用新技术。如果大众对益处的接受度是一大考量，应该先引进能明白表现出和新技术益处相关的产品。这也暗示，对生物技术公司而言，纯粹将焦点放在降低风险上，未必是最有效的策略。

更让人担心的是，一旦大众形成初步的意见（通常只是新闻报道或是博客发表的意见），他们常会去找出更多能确认而非挑战这种原始观点的信息。研究证明，认为转基因生物可以带来更大益处的人，会花更多时间搜集阅读有利于转基因食品的信息，超过那些之前对转基因食品无意见或持负面态度的人。其他的科技接受度实证研究也发现了同样的寻求确认行为。

总结来说，转基因生物是新科技带来强烈恐惧感的标准教科书案例；那么，我们应如何管理？其中一个答案是可信度移转，我们从第三章中第一次学到这项技巧。第三方影响力特别适用于新技术议题，因为根据定义，在新科技上，只有少数专家才有深入了解的知识或个人体验。当然，和第三方合作并不容易，但即便是争议性极高的产品，也可能成功。

有一个案例，是引进莎弗蕃茄的过程。莎弗蕃茄是由生物技术先驱卡尔京公司（Calgene）培育出来的，其中有一个经过改造的基因，目的在于抑制释放某种酵素；这种酵素就是蕃茄成熟时变软的主要原因。卡尔京的想法是，如果去除这种酵素释放的机制，莎弗蕃茄就可以等到蔓藤成熟时才摘。公司预见其结果是，更容易运输的鲜艳、美味蕃茄（因为果实还很坚硬），在商店货架上的保鲜时间也得以延长。

此外，改造后的莎弗基因中也引入了一个标记基因，以侦测位置和放置地点。正是这个标示基因让反生物技术食物支持人士有所疑虑；这些人质疑其安全性。卡尔京的CEO罗杰•沙尔奎斯特巧妙地利用了有可信度的第三方，消除了这些恐惧。这项策略的关键，是请美国食品与药物管理局规范标示基因，把它变成一种食品添加物。在许多规范专家看来，要求食品与药物管理局针对这种基因设下规范并非法定规定，但如果获得核准，就会是一种减缓消费者对生物科技改造食品恐惧的绝妙方法，因为美国食品与药物管理局在美国人民心目中的可信度极高。

此外，即便相关规定并未要求，卡尔京仍将测试结果送交美国农业部及食品与药物管理局。它也为店面经理提供和转基因食品相关的信息、针对大众举办教育活动，并发出无数的新闻稿给媒体，在准备生产之前，就抢先说明这种新蕃茄的前景。这一切所作所为，有助于让大众熟悉了解这种当时市面上还看不到的转基因蕃茄。沙尔奎斯特的想法是，大众获得相关的信息越多，对这种产品就会越觉得放心。当莎弗蕃茄在1994年隆重进入店面时，没遭遇到什么反对；而这也正符合沙尔奎斯特的规划。

卡尔京在推出新产品期间达成的成就，可用几个因素来解释。第一，卡尔京主动管理大众信任的这个议题。它把触角伸向利害关系人，把他们视为有着合理顾虑、可以参与对话的伙伴。这家公司把和政府机关及国会的关系当成战略联盟，并急切地想了解对方的动机，比如国会的人不太懂这项新科技，但是他们必须快速地累积一定程度的专业知识。卡尔京把自己的科学研究人员变成信息来源，不预先拟定会谈重点或提出事先备妥的声明，完全自由讨论。这样，卡尔京就命中了信任雷达的四大要害（透明度、专业、承诺，甚至某种程度的同理），创造出一种真诚、互利的关系。

第二，卡尔京很早就参与公众辩论，甚至还推波助澜。在这方面，沙尔奎斯特展现了他对媒体报道的深入了解。比方说，卡尔京希望所有“自我毁灭性食物”的说法尽早提出来，等到蕃茄正式上市时，这些议题早就变成旧消息，所有的焦点会放在滋味而不是争议上面。同样地，针对某些比较激进的蕃茄批评者，沙尔奎斯特也有意地发出一些挑衅的声明，以使他说的话被广为引用，因此能受邀参与媒体专访和辩论，在重要时刻能被人听到。

第三，莎弗蕃茄为消费者带来直接的好处：风味更佳、保鲜时间更长，而且还可以减少一般的化学处理。卡尔京用“莎弗”这个名称来强调益处，而不用技术意味浓厚或骇人听闻的术语，如终结者基因。

第四，沙尔奎斯特亲自上阵担任建立信任策略的总管。他很早就明白，营运执照（指的是用这项产品进入市场）绝对不会从天上掉下来。这个想法确保了全公司上下步调一致，当公司自愿请监管机构增加监控范围时，就算遇到艰难的取舍问题，大家也不退缩。卡尔京安排不到150位员工完成这项工作，大部分都是研究科学家。卡尔京虽然受限于小规模的团队却因此受益，因为这样一来，就必须要由CEO领导这项行动。

批评者将孟山都在欧洲的失败归于自大，以及他们仅将焦点放在产品的科学面上，但整件事背后的故事其实更微妙。孟山都之前成功将重组牛生长激素带入美国市场，这种生长激素可以让母牛的牛奶产量多10%～20%，因此可以提高每头牛的利润。虽然孟山都得到批准可以在美国市场销售产品，但是当它真的这么做时，却遭到公众及民间支持人士的严重抗议。他们担心孟山都的产品会对小农造成冲击，以及危害人体及动物健康。虽然孟山都不是直接把产品销售给终端消费者，但却是供应链的一部分，其产品最后会以奶制品形式进入消费者口中。因此，终端消费者的顾虑，可能会对直接销售产品给大众的孟山都客户拉起警报。

其中一个既是助燃又是减缓生长激素相关争议的关键要素，是标签。消费者联盟及纯食物运动等支持团体，要求在牛奶上贴上“不含重组牛生长激素”的标签，孟山都则以反标签运动迎击。公司提供资金，支持奶农从事反对贴标签的活动，并且针对这个议题直接和食品与药物管理局交涉，以厘清法律规范上的争议，并利用食品与药物管理局的坚实信誉来缓和消费者的恐惧。

食品与药物管理局之后在一篇指导性文件中宣称，将牛奶标示为“不含重组牛生长激素”的字样可能会误导消费者，因为这句话可能暗指这些牛奶比经改造乳牛产出的牛奶更安全或更优越。食品与药物管理局最后宣称，生产者可以在产品上加注“不含重组牛成长激素”，但前提是要印刷清楚的说明，比如“经重组牛生长激素处理的乳牛产出的牛奶，和未经重组牛生长激素处理的乳牛产出的牛奶，两者并无明显差异”。这项策略至少成功了一部分，确实让很多消费者放心，同时也引出另一场和其他生产者的延长赛，比方说班恩与杰瑞冰淇淋争取有权在自家冰淇淋上贴上“不含重组牛生长激素”。

那么，为何孟山都在欧洲失败，却能在美国成功？答案就在于不同国家与文化的第三方可信度。换言之，孟山都在欧洲使用的策略，基本上和它在美国引进重组生长激素时用的策略一样：以政府监管人员作为受信赖的第三方。但是，这套策略内在的假设是其他国家的监管人员也享有类似程度的信任度。

事实上，特定第三方的可信度会因为议题不同、国家不同而不同。比方说，在北欧，非政府组织在大众心目中就拥有最高的可信度分数，而政府机构则接近垫底，和私人企业相差无几。尤其是英国，在政府笨手笨脚应对20世纪90年代的疯牛病之后，一般人到现在都还没恢复对政府机构的信任。因此，英国卫生部的支持无法转化成额外的可信度。但日本和美国的情况刚好相反，像食品与药物管理局这类政府机构在消费者心中享有高可信度。这表示，在一个市场有用的建立信任的做法，在另一个市场可能无效。

当新科技遭遇抗拒时，对消费者及利害关系人来说，企业并无可信度。利用可信的第三方可以减缓这个问题。

在这类情况下，搭建“可信度阶梯”（credibility ladder）很有帮助。目标是要和特定市场中具有最高可信度的对象合作。可以利用调查及焦点团体来搭建可信度阶梯，当孟山都在欧洲借用政府机构时，错误地瞄准了阶梯中的较低阶部分，完全挡不住心怀忧虑的科学家及非政府组织发动的攻击。

纳米科技的隐忧

就像我们之前见识过的，公众对科技创新的兴奋会很快就变成忧虑；这会对产业造成严重后果。产品接受度这个问题不仅和消费性产品有关，如莎弗蕃茄；也会影响到企业加工产品，如孟山都的抗农达黄豆，许多加工食品中都有黄豆成分。在这两种产品领域，问题的引发都出自一般大众对于产品安全、环境冲击等方面的忧虑。

以消费性产品来说，这样的担忧可能会伤害消费者的信心，销售量因此下滑。就企业加工产品来说，直接冲击可能不是对着产品供应商而来（如孟山都），而会攻击产品（比方说，糖果棒）中使用抗农达黄豆的品牌企业。因为考虑到可能会失去客户，消费性品牌企业将会对供应商施压，确保这些供应产品“不含转基因生物”，而这样一来就会降低供应商的销售量，孟山都面临的情况便是如此。换句话说，如果大家对某种产品或技术心怀疑虑，这些疑虑很快就会撼动供应链，影响使用该种技术的企业。

纳米技术也面临类似的挑战。在最近一篇对未来科技（包括纳米技术）的报道当中，英国绿色和平组织的首席科学家道格•帕尔博士直言不讳：“任何技术，只要放在那些不在乎可能对环境、健康或社会造成什么冲击的人的手上，都可能变成灾难。”

不过，与生物科技、核能发电或干细胞研究不同的是，到目前为止，人们对纳米技术产品的顾虑还不足以造成阻碍。确实，目前的公共意见调查研究指出，纳米技术大致上广为人们接受。到现在，我们或许会存疑，认为不应该太相信这些数据。在最好的情况下，大众对纳米产品的支持也只停留在表面上而已，可能轻易地就会走到恐惧和抗拒的地步。

公众的纳米科技知识非常有限，超过80%的美国人说，他们对纳米技术所知“甚少”或是“一无所知”。不过，有80%参与调查的人都对纳米技术的风险或益处有意见。对纳米技术持负面态度者，认为风险高过益处，而持正面态度者则相反。令人惊讶的是，在提出判断之前获得的信息，并不影响受试者的意见。在最初判断已经形成后再提供额外的信息，比较容易强化这种态度，而非改变。

纳米科技的风险有一大部分也类似于转基因生物；其中最重要的问题是纳米科技的益处。例如，医学方面的应用，就比美容方面的应用更有前景。以纳米科技在美容消费产品中最知名的应用之一——防晒乳液为例，虽然有许多消费者可以直接享受到利益（纳米科技让防晒乳液变得不油腻），但这些益处有限。此外，有些防晒乳是专门针对儿童市场。

这类产品是运动人士的绝佳目标。就像生物科技一样，纳米科技公司通常不是运动人士的目标，因为他们没有可引起广大媒体兴趣的品牌识别度，而这是运动人士抗议活动的必要成功因素。纳米产业的潜在弱点和使用的企业有关，比方说，在高度竞争市场中注重品牌及商誉的知名消费品企业，如防晒乳制造商。一旦消费品厂商感受到因为某种重要成分面临商誉挑战而导致品牌受到负面冲击，他们就有动机去找其他没有类似问题的供应商。这种反应可能会引发标签或标准的议题，甚至出现“不用纳米科技”的顶级产品。

纳米科技公司如果想要避免“不用纳米科技产品”的市场成形，必须要打赢公众意见这一仗。科技史上的争议证明，仅注重技术与科学是不够的，大众对这些产品的安全，或是对环境或社会冲击的恐惧，可能会通过私政治机制牵引出私规范。之前遭受类似冲击的科技（如转基因生物），在这方面也面临同样挑战，因此限制了这些科技的适用广度。我们预期，同样的过程也会发生在纳米科技身上。

纳米科技公司不该因为目前为止抗议活动较少而自欺欺人，它们的风险和生物技术行业中的公司类似。这里缺少的是触发事件：与黑脉金斑蝶或是查尔斯王子批评类似的东西。触发事件会创造出舞台，把风险变成危机。燃油已经备妥，就差一根火柴而已。

创新及其挑战

新兴科技很容易衍生出限制其应用的恐惧。通常，这些恐惧是基于由运动人士抗议活动或媒体报道引发的情绪反应，而非对于风险的彻底了解。结果是，市场对新科技的接受度有限。这可能源自消费者的抗拒，如转基因生物及重组牛生长素激素的情况，或者，也可能是公众意见推动的法规政策所导致，比方说欧盟暂停转基因食品。

创新科技的投资人必须了解科拔的恐 惧因素。在设计期间就开始考虎可能发生的议题，远比等到问题出现再想对策要好。

这些风险不仅仅限于新兴科技。成熟科技及产品引发的新疑虑，也会有同样的效果。著名的案例如亚拉。这是一种含亚拉生长素的杀虫剂商品名，用于蔬菜水果。当亚拉和动物罹癌扯上关系时，自然资源防御论坛成功地瞄准了这项产品及其制造商尤尼罗伊尔，把焦点放在供应给学校的苹果上面，并用名人助势，如女明星梅丽尔•斯特里普。展开抗议活动四个月后，尤尼罗伊尔宣布以后将不在美国销售亚拉。

但是，创新科技得冒最大的风险，因为它们无法依赖既有产品或品牌累积的信任存折。以创投资金为后盾的新创公司，是创新的主要推动力之一，在这类企业身上，商誉风险非常显著。

不同的产业有其典型的风险因素。对生物技术公司而言，最重要的是安全、规范风险及道德议题（如复制与基因检测）。以网络新创公司而言，资料安全以及隐私权则是首要考虑因素；这些一直是社交网站面对的持续挑战，比如脸谱。金融创新（比如新的投资工具）也会面临同样的障碍。举例来说，1994年橘郡破产引发的衍生性金融商品问题。最近，谷歌的街景功能也在隐私权意识高涨的德国意外引起轩然大波。

要吸取的教训

义愤是激起商誉挑战的主要因素之一，另一项是恐惧。公众认知风险的渠道通常和专家有很大差异。在本章中，我们找出一些引发恐惧的主要因素，并讨论这些因素如何影响各个产业，尤其是在消费者体验有限或根本不存在的新兴科技中的作用机制。

恐惧是一种情绪反应，通常并未反映客观的风险，而是由产品或问题的可识别特质所引发。

文化背景、缺乏缓解因素、媒体报道或是企业的信任度低，都可能放大恐惧。

当一家公司发现自己身处低信任度的环境时，应考虑使用拥有高信任度的第三方转移可信度。谁能拥有高度信任，取决于市场及其文化与社会环境。在某个国家受到高度信任的机构，另一个国家中的类似机构可能信任度极低。信任阶梯是选择正确伙伴时的有用工具。

常见的情况是，一般人会忽略这些风险，尤其是投资人。到头来，他们可能会因此付出惨重代价。一旦找出风险，就能以各种不同的做法加以缓解，交易的价值或条件也得以随之调整。投资人可以在实质审查流程中要求获得更多保证，主动的投资人或许还能为商业模式带来一些变化。要做到这一点，必须详细了解如何将商誉管理和公司的市场策略整合在一起，而这也是我们接下来要解决的问题。