设计驱动创新的内涵

4.3.1　设计驱动创新的提出

图4-8　设计驱动、技术驱动与市场驱动

设计驱动式创新的概念最早由意大利学者罗布托·维甘蒂（Roberto Verganti）于2003年提出。2004年希佩尔（Von Hippel）也提出类似概念，并将其称为设计激发的创新（Design inspired innovation）^〔97〕。总体来说，这一理论强调设计在企业创新中的整合作用，认为设计通过创造新的产品语言（意义）从而推动创新的产生。所谓产品意义，就是消费者购买特定产品的理由，而这一理由是通过产品语言表现出来的。图4-8显示了创新中技术、市场需求和产品语言三方面的互动关系，黑色箭头表示主导或者决定性作用，白色箭头表示次要的因素或者作用。当产品语言带动了技术和市场需求方面知识的产生时，我们就将这类创新称为设计驱动式创新。

消费者购买产品和服务的原因，一方面是功能原因，另一方面是深层次的情感、心理和社会文化的原因。企业除了关注特征、功能、绩效之外，应该关注消费者赋予产品和服务的“意义”（即产品的情感价值和象征价值）。设计驱动的创新是“技术、语言和需要的集成创新”（Verganti，2003），图4-9是“设计驱动”的理念。设计驱动的创新需要将用户需求的知识、技术机会的知识和产品语言的知识都融入创新的过程。陈劲、陈雪颂将设计驱动式创新视为一种开放社会下的创新模式^〔98〕。陈国栋、张海波、陈圻分析了设计驱动在企业创新行为中的地位研究^〔99〕。

图4-9　“设计驱动”的理念：整合技术、语言和需要

图4-10从产品功能和产品语言两个维度比较技术推动、市场拉动和设计驱动三种创新类型。在技术维度产生的突破性创新为技术推动创新；在产品语言方面产生的突破性创新为设计驱动式创新；在两方面有渐进性改进的则为市场拉动创新。右上位置的交集部分，两个维度同时发生了突破性创新，称为“技术与设计的顿悟区”。和现有的创新理论相比，设计驱动式创新所关注的知识不仅仅是科学技术知识，而且包括社会文化方面的知识。与原有的“技术研究→产品开发”体系对应的就是“社会文化趋势研究→产品设计开发”体系。

图4-10　技术推动、市场拉动与设计驱动

在这个问题上，大部分研究者都认为，关于社会文化趋势的知识最主要来源于企业外部，主要包括设计机构、独立设计师、艺术家、社会组织、社会学家、人类学家、市场营销人员、媒体、消费者等，这些主体被称为社会意义的“诠释者（Interpreter）”。不难发现，这种从企业外部获取创新所需知识的逻辑和开放式创新是一致的。Verganti将获得这类社会文化知识的过程和方式称为设计对话（Design discourse），认为这是一种社会意义诠释者之间自发或者半自发的交流活动。设计对话不仅是企业获得社会文化知识的方式，同时也是新设计取得社会认同、促进其扩散的重要方式。

4.3.2　设计驱动创新的分析框架

4.3.2.1　总体框架

目前，企业创新路径的研究文献主要集中在下列两种类型：一是技术推动的突破式创新，二是市场拉动的渐进式创新。前者是指技术上的突破带来产品绩效大幅提升的创新方式；后者是指更好地分析用户需求，不断改进现有产品和服务的创新方式。设计驱动的创新强调在理性视角的绩效、感性视角的意义和用户需要之间进行平衡的重要性（Utterback et al.，2006^〔100〕；Verganti，2009^〔101〕）。“设计驱动的创新”是挖掘消费者未知需求的突破式创新，企业通过设计向消费者提供一个未经请求、与众不同、意料之外的“意义”，使消费者感到愉悦和舒适。企业运用设计驱动的理念，设计新的价值主张，重新审视企业生态系统和角色定位，以赢得竞争优势。设计驱动创新的理论框架如图4-11所示。

图4-11　设计驱动创新的理论框架

4.3.2.2　设计驱动创新的机理

1）设计驱动创新的核心：产品语意的创新

设计驱动创新并不完全以顾客为中心，是着眼于未来可能性的创新。巴特和克里彭多夫最早提出产品语意的概念，“通过符号表达产品的意义”。美国工业设计学会正式定义产品语意学是“研究人造物的形态在使用情境中的象征特性，以及应用在工业设计上的学问”。产品语意是在产品符号的基础上发展而来的，一组符号使产品具有与消费者对话的语言。企业通过设计进行竞争，就意味着需要发展新的产品语言和符号，把产品意义和价值传达给消费者。

从传统意义上讲，企业主要关注产品的样式与功效，并在此基础上贡献更多的创意，即企业进行新产品开发时总是先考虑技术突破，然后再给产品添加语意元素，设计往往被看作是“纯样式”。然而，随着社会进步，人们对产品的追求不仅仅局限于产品的功能和样式，产品通过色彩、线条、材质、外形构架等所表现的情感价值和象征性价值（即产品意义）更能满足用户深层次的需要。产品功能创新满足消费者操作使用的需要，而产品语言和符号则满足了消费者情感和社会文化的需要。从这个角度上讲，产品语意的创新是设计驱动创新的核心，产品语意的突被性创新也开始上升到战略层面。克劳迪奥·德莱拉从实证的角度分析了产品语意突破性创新的战略意义。他认为，掌握产品语意开发能力的企业能够识别、预知和影响社会文化倾向，从而成为“时尚引领者”。苹果公司的iPhone和iPad就是产品语意创新的典型案例。

对企业创新而言，存在三种相互关联的知识：技术知识、客户需求知识和产品语意知识。不管企业采取哪种战略方法，这三种知识都是存在的，但是主导知识随着战略的不同而变化，主导知识是战略方法的核心资源。设计驱动创新注重产品表达的符号意义（象征性价值）以及企业所处的社会文化环境（情感价值），它的创新动力不是产品开发的技术能力，也不是产品功能，而是产品语言和意义的新颖性，是理解、预感和影响新产品意义出现的能力。产品不但要通过自身的属性确定自己的存在，而且要通过自身呈现出的意义。

设计驱动创新的机理（陈雪颂，2011）^〔102〕，如图4-12所示。对于实施设计驱动式创新战略的企业而言，其需要有四方面能力来保证优良的创新绩效：第一是对社会文化趋势的研究能力，这一能力保证了新的设计创意的产生；第二是设计概念的能力，即新的产品语言的推广能力；第三是将设计创意变为产品的开发能力；第四是设计产业生态系统的能力，将产品蕴含的意义和价值通过合适的途径传递给消费者。第一种和第二种能力与企业和设计网络的对话有密切关系。第三种能力主要是企业内部的一种能力，与一般意义上所说的产品开发能力类似。第四种能力是企业整合外部资源，设计商业模式的能力。而设计创新能力并不是凭空产生的，其来源为企业所具有的相关设计驱动式创新要素。要素可以分为三个维度：①资源维度，即企业所拥有的内部设计资源；②关系维度，即企业和外部社会文化资源之间的联系；③认知维度，即企业对设计驱动式创新的认知以及相应的资源分配惯例。社会开放性和环境动态性作为控制变量，对这一创新机制的有效性有着显著影响。在开放度越高、环境动态性越强的地区和行业，设计驱动式战略越容易取得成效。

图4-12　设计驱动创新的机理

2）设计驱动创新的成长机制

从环境机制和过程机制构建设计驱动创新的成长机制（陈国栋、陈圻，2012）［58］，如图4-13所示。设计对话、设计师、设计驱动实验室三者构成的设计创新网络是一种开放式环境下设计驱动创新的环境机制，环境机制具有开放性的特性；倾听、解释和表达的动态循环是设计驱动创新知识获取的过程机制，过程机制具有动态循环性的特征。

企业实施设计驱动创新战略需要两种能力：一是获取消费者把意义赋予到产品中的知识；二是影响突破性意义出现的能力。孟菲斯设计流派的崛起开创了设计驱动创新过程的三个阶段：采纳、解释和表达。设计驱动型的企业最核心的能力就是参与到设计创新网络的开放环境，聆听设计对话诠释者的交流，为设计驱动实验室营造一种动态氛围，实验室成员能够感知、获取和解释新意义、新趋势，雇佣有经验的设计师表达新的、突破性的产品语意。设计驱动创新非常重视解释者网络的作用，关注与诠释者的交流与合作。倾听、解释和表达构成了设计驱动创新的过程机制，如表4-2所示（Verganti，2006）。

图4-13　设计驱动创新的成长机制

表4-2　设计驱动创新的过程机制

一是倾听。这对于新产品而言是必需的，需要持续的确认和吸引核心的诠释者参与到设计的对话中来。设计的对话可以是当地化的，也可以是全球化的。当地化密度是重要因素，因为基于默会知识的相互交流会因为地理上的接近而受益。从另一方面，世界范围内诠释者之间的相互交流允许他们扩大洞见的数量和多样性，能够为意义的演化提供了全球化的视角。设计对话的第一项任务是确认诠释者。真正能够在设计对话中提供突破性洞见的诠释者是非常稀缺的。有些诠释者是通过突破式、无明确目标的实验来探索新语言，有些诠释者则更加关注如何将这些实验结果转换为市场应用。为了追求意义的突破式创新，这些企业会不断寻找新的人才，持续进行实验，直到发现核心的人物。确认核心诠释者的标准是寻找能够作为桥梁的人，他们可能并不属于你所在的产业，但是关注同样的生活内容。企业如果能够建立更多与用户相关的桥梁，而这些又是企业的竞争对手所不熟悉的，企业会有更多的可能得到突破性的价值主张。

二是解释。要产生新颖的解释，就要从设计对话中综合和重组知识，企业需要实施内部的研究和实验。企业依据这些知识提出自己的认知和主张：内部研究和实验使得企业能够最后开发出突破性的新意义和新语言。企业通过实施探索性的研究项目，目标是创造全新的产品家族和新业务。在这个过程不是产生概念的快速创意和头脑风暴，而是类似于技术研究的深度调查，没有最优的方法和路径。

三是表述。企业期望发挥对意义和语言的引导性权力，并且最终影响人们赋予事物意义的方式。设计驱动创新并不仅仅指在设计对话中分享知识，而是为了比竞争对手更有效地吸收外部知识，发现未确认的结合点，通过内部实验产生独特的认知。突破性的新的意义需要通过文化原型表达。文化原型是嵌入制造商研究成果中的媒介，能够编撰和扩散企业的新解释和新视野，可以表现为书、网站、展览等形式。文化原型是为了帮助创新团队吸收诠释者的情感和符号价值，而不是破坏整体性和身份识别。创新者常常树立保护性的壁垒来避免模仿和获取价值。情感和符号价值是容易被模仿的。法律机制以及知识产权保护仅仅对产品、语言和符号的某些方面有效。如果消费者仅仅关注功能特征，他们更多关注的是性价比。如果消费者关注情感和符号价值，竞争者即使能够模仿产品的功能和形式，也难以模仿真正的意义，因为意义是与创新者的品牌紧密相连的。