战略营销制胜要诀探秘

战略营销作为企业职能战略的重要组成部分，要通过其战略谋划构建自己营销核心竞争力，战略营销是企业运营的龙头。马克思说“商品价值的实现是惊险的跳跃”，而战略营销是实现跳跃的关键。它是商品流通的前奏曲，最先吹奏起流通的号角；它是商品流通的桥梁，也是商品流通的必由之路；营销战略是助跳器，它决定着商品跳跃成绩的高低优劣；营销战略是导航船，只有经过它的疏通引导，商海中的商品滚滚洪流才得以畅通无阻。感悟战略，体验营销，细节制胜，必须把握“思”、“谋”、“算”、“看”要诀。

一、“思”，即精思，思维创意，出新求利，金点巧策划，点石可成金

主意诚可贵，思维价更高，“人无远虑，必有近忧”。超前意识是创造性思维之母，企业立足的根本是创新经营。战略营销者要时刻把握住市场营销的方向，冷静地判断经济发展的新趋势，善于捕捉商机，制定出正确的决策。对于企业来说，超前思维是指企业家将企业的生产经营活动和企业赖以生存的环境，看作一个生生不息、不断向前、永无止境的运动过程。这一过程充满了机遇和挑战、成功与挫折。企业根据环境的变化，不断对自身的行为作出相应的调整，从而使企业在运动中生存、发展和壮大，战略远见才是成功的源泉。如今在我国许多地方，“小肥羊”被人们品得津津有味。“小肥羊”餐饮有限公司在四年的时间里悄然登上了我国餐饮业中餐第一把交椅，这家公司已发展起近700家连锁店，前年还进入美国市场，在四年多的时间内公司以1519.93%的增长速度超常规快速发展。2003年11月“小肥羊”公司被评为中国成长企业百强之冠。“小肥羊现象”也在中国餐饮界引起了很大的轰动！“小肥羊”当初的创意就是“迅速发展连锁店”！

创新敏感和把握商机是创业者永恒的主题，1999年“小肥羊”创始人张钢与陈洪凯开始隐隐意识到了“不蘸小料涮羊肉”这一想法背后必蕴藏着巨大的商机。他们看到“小肥羊”具有成功的潜质！这就是超前思维，也是财富之源。企业家在决策时不但要向“钱”看，而且要向“前”看。精明的企业家要有“月晕而识风，础润而知雨”的敏锐目光。“春江水暖鸭先知”，捷足先登，能见前人所未见，想今天所未想，能从现状看到未来。

二、“谋”，即经营谋略，不谋全局，不足谋一域；不谋长远，不足谋眼前

一是谋全局。它以企业战略营销全局为出发点和着眼点。制定战略营销与企业发展的整体蓝图，它关心的是“要做对的事情”，注重对企业未来总体方向的谋划，而不仅仅只是“把事情做对”。二是谋长远。战略营销的立足点是谋求提高企业的市场营销竞争力，使企业兴旺发达、长盛不衰，谋求的是企业的可持续发展，而不是追逐短暂的虚假繁荣。战略营销规定企业未来一定时期内的市场营销方向，“它关心的是船只航行的方向而不仅仅是眼下遇到的波涛”。大海航行靠舵手，舵手靠的是船上的舵，战略营销是企业经营的命运之舵。1999年诞生的“蒙牛”是一个“三无公司”：一无市场，二无工厂，三无奶源。然而，就是在这种条件下“蒙牛”几乎一夜之间成为全国知名的乳品企业。五年来，蒙牛销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年的40.7亿元，后者是前者的110倍！年平均发展速度高达323%！在中国乳制品企业中的排位由1116位上升为第2位，创造了在诞生之初1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！在六年的时间内伊利与蒙牛的销售收入比例由1999年“伊利∶蒙牛＞30∶1”缩小为2004年的“伊利∶蒙牛≈1.2∶1”，而且蒙牛液态奶市场占有率在2003年就跃居全国第一。2004年，蒙牛销售收入再创历史新高，高达90多亿。蒙牛牛气冲天，这与其战略得当，采用“先建市场，后建工厂”的虚拟联合的经营模式，把企业的长期目标与短期目标、眼前利益与长远利益、局部利益与整体利益关系处理恰当是密不可分的，战略与策略二者相辅相成，“运用之妙，存乎一心”。从战略的角度讲，“蒙牛”成立伊始，便把打造草原品牌，创造“中国乳都”作为自己的企业目标，打出了“追求天然，远离污染”的口号，顺应了当前绿色营销、绿色消费的需求。全体员工为此目标作出了不懈的努力并取得了巨大的成功。2004年6月10日“蒙牛乳业”在香港上市，融资近14亿港元。蒙牛眼前的道路，越来越广阔，蒙牛已从“内蒙牛”变成了“中国牛”，此时，蒙牛正在成为“世界牛”！

三、“算”，即神机妙算，把握商机，面向未来，赢得主动

要学会先算、善算、妙算。“先算”定方略，“善算”知己彼，“妙算”得市场。

首先，“先算”定方略。孙子兵法曰：“夫未战而庙算者胜，得算多也，多算胜，少算不胜，何况无算乎！”争“先”一着，出奇制胜。一个“先”字内涵深刻，突出表现一种积极争取主动的思想，不仅表现在行动上，更主要的是表现在主观思维上要先于计谋，先发制人。抓紧时间，神速取胜，是占领市场的主要营销策略。一是先声，在声势和声誉上高于对手，达到“不战而屈人之兵”的全胜效果；二是先占，抢在竞争对手之前进入市场，迅速占领市场；三是先机，掌握市场上的各种有利时机，捷足先登，一着领先，步步领先；四是先天，在新产品进入市场之前，一定要从产品质量、适用性、外观形状多方面先天优于竞争对手，产品“新”、“快”、“美”、“特”，奇招迭出。俗话说“一招鲜，吃遍天”，特别是中小企业开发“冷门”产品，填补空缺，堪称一绝，有许“妙棋”：美国的“牛仔裤”、日本尼西奇公司的“尿布”、英国服装公司的“孕服”等等，都显示了中小企业在这方面的卓越才能。在开发“冷门”产品的创新活动中，要先算巧算，想方设法用新的产品去吸引消费者，刺激需求，以“新”求发，以“奇”引人，以“廉”取胜。

对于企业而言，“先”的含意就是销售额的快速增加，而对于乳制品这样的快速消费品而言，增加销售的最有效途径就是策划出强力刺激销售的营销活动，不管是“事件营销”还是“闪电创意”，要想跑得快就得抢先制造和抓住一切机会，失落黄金有分量，错过商机无处寻。

2002年，蒙牛做了一个“给我个理由选择你”的策划，真可谓走遍天下与众不同。就全局来看，2002年蒙牛销售额达到16.69亿元，是2001年7.24亿元销售额的2.3倍！

2003年10月16日“神舟五号”顺利返回，6时46分，北京指挥控制中心宣布：中国首次载人航天飞行取得圆满成功！几乎与此同时蒙牛总裁牛根生一声令下，举国沸腾。全国各大媒体、超市、报纸都在行动……，几小时之后，伴随着“举起你的右手，为中国喝彩”的口号，蒙牛“航天员专用牛奶”的广告，便铺天盖地出现在北京、广州、上海等地的路牌和建筑上，“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告随处可见，立体轰炸，家喻户晓。一时间蒙牛宣传攻势锐不可当，产生轰动效应。

“神舟五号”载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大事，举世聚焦，万众瞩目。对于战略营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会，是本世纪以来最大的一笔垄断性资源，谁占有它，谁就拥有无可比拟的制高点。天下企业，唯有蒙牛抓住了这个机会。这一年，蒙牛的销售额高达40多亿元。“蒙牛速度”成为中国企业的一面旗帜。

其次，“善算”知己彼。知己知彼，百战不殆；知天知地，胜乃无穷。出门看气候，营销识环境，生意知行情，信息抵万金。战略营销必须对外部的经营环境和内部条件进行基本的分析：社会客观大势研判——经济发展趋势；行业中观前景考察——行业未来态势；微观经营环境分析——竞争合作关系；市场营销需求透视——终端顾客行为。“处事识为先而后断之”，兵书上的料敌方法有：“以己度敌，反观而求，平衡推导，观往验来，察迹映物，投石问路，顺藤摸瓜，按脉诊痛”。就企业的战略营销而言，关注研究企业内外部环境的变化，把握环境变化的趋势，及时有效地识别由于环境变化所带来的机会与威胁，是市场营销的首要职责。很多获得成功的日本企业，都花费许多时间、精力和资金去分析市场机遇，并对目标市场作深入的了解，研究消费者的心理，摸清组织市场营销活动的规律。如，索尼公司在进入美国市场之前，就先派出设计人员、工程师以及其他人员组成的专家组先去美国。调查研究如何设计其产品以适应美国消费者的爱好。然后，还招聘美国工业专家、顾问和经理等人员，帮助“索尼”分析如何进入市场。

在仔细地研究分析市场机遇、确定目标市场后，日本的企业将着手制定以产品价格、分销、促销、公共关系和政治权力运用等为内容的市场营销战略规划。随后，产品进入目标市场，一发而不可收。

兵法曰：“兵者，诡道也。”当今市场如战场，市场作为一个开放露天的擂台，各种各样的因素都会促使新的竞争对手进入擂台与你较量，没有进入擂台者，也会不择手段，与你在看不见的战线上竞争。知市场，知己彼，知时政，审时度势，方可制胜。

再次，“妙算”得市场。在市场竞争日趋白热化的今天，企业营销战略的重点应着眼于创造市场，而不仅仅是瓜分市场。因为现代消费需求不仅是有多样性、发展性、层次性，而且还有可诱导性，一个善于开拓市场的经营者应该明察秋毫，捕捉和发现潜在的需求并主动去满足它。“王老吉”从2003年起的新广告，成功地将凉茶这种“清热解毒祛暑湿”的广东地方性药饮产品，重新定位为“预防上火的饮料”，解除了药饮的消费群体的局限，以中国传统的“预防上火”概念，让国人普遍了解并接受了广东“凉茶”产品，“怕上火就喝王老吉”，诱导需求，开拓市场的营销策略，真可谓神思妙算，结果使百年品牌实现了定位大转移，绽放出惊人的光彩！相对于战略营销这个大工程来说，挖掘“卖点”无疑是一个“细节”，但就是这个细节能起到“四两拨千斤”的作用。它是销售中的黄金切入点，只要把这个细节做好了，企业的整体营销水平就会大幅度上升。

菲利浦·科特勒曾指出：“市场营销是企业的这种职能；识别目前未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择在企业能最好地为它服务的目标市场，并且确定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。”具体说，营销职能有：开展市场调查，搜集信息情报；建立销售网络，开展促销活动；开拓新的市场，发掘潜在顾客；进行产品推销，提供优质服务；开发新的产品，满足顾客需要。

四、“看”：即要有战略眼光，并要用立体思维思考问题，多角度、全方位观察市场

一是远看；二是近看；三是粗看；四是细看。

1.远看：看宏观、看企业战略营销发展的远景，即看企业的战略营销规划。战略管理强调的是“做对的事情”。要注重科技开发、技术改造与人才培养，增强企业的发展后劲，实施可持续发展战略。要有战略眼光，不要鼠目寸光，一叶障目，不见泰山；两耳塞豆，不闻雷霆，忽视战略，盲打盲从。

2.近看：看微观、看近景，即看战略营销的目前运营状况，搞好日常经营管理。管理有序，经营有方，抓好市场营销及企业管理基础工作，万丈高楼，平地起，夯实基础出效益。

3.粗看：看主流、看企业战略营销整体素质和经营状况的主流。把握战略营销中的主要矛盾和总体发展态势，要看到优势，抓住机会，充满自信，鼓舞士气，加速前进。

4.细看：看细节、看日常经营管理中的薄弱环节与毛病。防微杜渐，管理无小事，发展是大事，要看到劣势，规避威胁，扬长避短，谋求发展。

这近看、远看可以使人既注重脚踏实地的埋头苦干，又有今后的战略营销目标，防止盲目蛮干；这粗看、细看，则既看到主流和优势，抓住机遇，提高自信，又能规避威胁，迎接挑战，不因满足现有的成绩而故步自封。在战略营销中，要当一个勇敢而明智的将军，而不当胡撞乱碰的鲁莽家。

重视战略不能放弃细节，每个人都把细节做好，才是对战略的最大支持。否则，细节失误，执行不力，就会导致营销战略的面目全非。细节中的魔鬼可能将营销果实吞噬。从营销的角度看，细节的意义远远大于创意，尤其是当一个战略营销方案在全国多个区域同时展开时，执行不力，细节失控，都可能对整体形成一票否决。“三株”集团总裁吴炳新在1995年10月15日的新华年会上，宣读了《争做中国第一纳税人》的报告，可这些话还没有从人们的耳畔散去，“三株”就被一场官司击倒了。一位企业家用“十天十地”来形容三株后期：“声势惊天动地，广告铺天盖地，分公司漫天漫地，市场昏天黑地，经理花天酒地，资金哭天喊地，经济缺天少地，职工怨天怨地，垮台同行欢天喜地，还市场蓝天绿地。”如果把企业比作一棵大树，基础是树根，管理是养分，战略是主干，品牌是果实，细节就是枝叶，放弃细节就等于打掉枝叶，没有光合作用，企业这棵大树将无法结出品牌的果实。天下难事，必做于易；天下大事，必做于细。从大处着眼，小处着手，感悟战略，体验营销，细节制胜，不可不察。