零散产业中的竞争战略

1.产业环境概述

行业环境分析研究的主要问题有：行业是如何组织的？引起行业变化的推动力是什么？哪些经济要素、经营特色对该行业的竞争成功最有影响？行业面临的战略焦点和主要问题是什么？为什么在同样的资源条件下，用同样的努力程度，有的企业搞得有声有色、蒸蒸日上，而有的却日落西山、难以为继？企业的盈利水平与行业环境究竟有无内在的联系呢？

迈克尔·波特认为，一个产业的盈利水平和竞争程度，取决于产业中五种力量（产业内竞争、替代品、供应商、买方和潜在进入者）的作用。

1．潜在进入者的威胁

加入一个产业的新对手，常常具有某些经营资源，带有获取市场份额的欲望，结果市场价格可能被压低，或导致成本上升，利润率下降。有一些公司从其他市场通过兼并扩张进入某产业，他们通常用自己的资源对该产业造成冲击。对于一个产业来讲，进入威胁的大小取决于进入壁垒的高低。加上准备进入者可能遇到的现存防守者的反击，如果壁垒高筑或新进入者认为严阵以待的防守者会坚决地报复，则这种威胁就会较小。进入威胁存在六种主要壁垒源。

（1）规模经济

规模经济指随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的经济特性。如果产业内的企业都达到了相当的规模，并通过规模经营获取到明显的成本优势，那么规模经济就会成为抵御潜在进入者的壁垒。规模经济的存在阻碍了对产业的侵入，因为它迫使进入者一开始就以大规模生产并承担原有企业强烈抵制的风险，或者以小规模生产而接受产品成本方面的劣势，这两者都不是进入者所期望的。规模经济不仅存在于生产环节，在其他环节如营销、销售、采购等，都可能存在规模经济。

（2）转换成本

转换成本指从原供应商采购产品转换到从另一供应商采购产品时所遇到的一次性成本。转换成本主要包括：雇员重新培训成本，新的辅助设备成本，检测考核新资源所需的时间及成本，由于依赖供应方工程支持而产生的对技术帮助的需要，甚至包括中断老关系需付出的心理代价，都是转换成本。广义地说，为了学会使用新供应商的产品而花费的时间、精力、资金和心理压力，都属于转换成本。比如一家制药企业，如果不从原来供应商那里购进设施，而改从另一供应商进货，就必须重新检验这些设施的性能、质量，以及重新评价该供应商的商业信誉，所增加的相关费用、花费的时间、精力都构成了该企业的转换成本。

（3）对销售渠道的控制

新的进入者需要确保其产品的分销，可是在某种程度上产品的理想分销渠道已为原有的企业占有，譬如原有企业可以通过建立专卖系统或者与销售商建立密切的合作关系来封锁新进入者通向市场的通道。新的公司要想获得分销渠道接受其产品，必须通过压价、协同分担广告费用等方法才能实现，这就增加了新进入者的困难，也就构成了进入壁垒。显然，一种产品批发或零售渠道越少，现有竞争对手们对它们的控制越多，则产业进入就将越艰难。现有竞争对手可能通过老关系、高质量服务左右这些渠道，某些特殊的制造商甚至可能独占渠道建立起排他关系。有时这种进入壁垒高得难以逾越，以至新的企业必须建立全新的销售渠道。

（4）产品差异

产品差异意味着现有的公司由于过去的广告、服务特色，或由于第一个进入该产业而获得商标信誉及顾客忠诚度上的优势，迫使新进入者耗费大量资金消除原有公司的顾客忠诚。这种努力通常带来初始阶段的亏损，并且常常要经历一个延续阶段。这样建立一个品牌的投资带有特殊的风险，因为如果进入失败，他们就会血本无归。

（5）国家政策

政府能够限制甚至封锁对某产业的进入，国家的产业政策和有关的法律、法规，包括对最低投资规模的要求、对环保设施的要求（诸如空气和水的污染标准、产品安全性条例）及发放许可证时采取的措施，也构成了一项重要的进入障碍。明显受约束的产业包括食品、运输、化工、酒类等。

（6）资金需求

竞争需要的大量投资，构成了一种进入壁垒，特别是高风险或不可回收的前期广告、研究与开发投资等。不仅投资生产设施需要资金，而且树立顾客信用形象、库存等都可能需要资金。即使资金市场上可以提供资金，将资金用于初始投资大的产业，投资仍然意味着较大的风险。

潜在的加入者是将来可能还要进来的人或公司。如中国银行之间的竞争，这就是现有公司之间的竞争。随着中国加入WTO，将来还有更多的外国银行要加入进来，展开竞争，这就是潜在的加入者的竞争。又如中国移动、中国联通、中国网通、中国电信，他们之间的竞争是现有公司之间的竞争，将来还有很多其他像日本的NTT，美国的ATT，这些都是潜在的加入者。

2．产业内的竞争

产业内企业大部分为竞争关系，少部分为同盟关系。不同产业领域的竞争强度相差很大，有些产业的激烈竞争，让所有企业陷入低水平盈利，甚至亏损；有些产业内维持着相当“友好”、“温和”的竞争关系，不存在几败俱伤的格局。直接竞争者就是现存的一些生产、经营与本企业提供的产品相同或相似的产品，以同一类顾客为目标市场的其他企业。像中国银行、工商银行、农业银行、建设银行，这几家银行都在互相竞争，他们是直接竞争者。这种竞争强度差异的影响因素，可归结为以下几种。

（1）竞争者多寡及其竞争实力对比

当产业内存在众多的公司时，各自有自己的战略目标和行动，由于各个公司的经营状况千差万别，其竞争行为也往往形形色色，相互之间的竞争甚至变化莫测。即使从业公司很少的产业，如果它们在公司规模与获取资源方面势均力敌，也会相互之间动辄发生争斗，且持续进行、报复频繁。而当一个产业高度集中化时，恶性竞争才可能比较少。因为一个或几个居主导地位者会通过某些手段，在产业中建立竞争秩序或者游戏规则。

（2）产业增长速度

缓慢的产业增长对于那些寻求扩张的公司而言，竞争的内容就成了一场争夺市场份额的竞赛，而且这时的市场份额竞争要比在市场快速增长的产业中活跃得多，因为在产业快速增长时，公司只要保持与产业同步增长即可有比较满意的收益。在这种情况下，它们的经营与管理资源可能在产业的快速发展过程中被全部占用，已无力另争其他企业的市场。

（3）产业的成本结构

如果产业的技术特性要求企业必须拥有比例很大的固定成本，企业的生产能力利用率比较低时，要求其充分利用生产能力并由此往往迅速导致削价行为的升级，从而引发激烈的竞争。成本的显著特征还表现为附加值，而不只是固定成本占总成本之比。若附加值高，即使固定成本占总成本之比比较高，仍然可降低生产能力利用的压力。

（4）产品差异程度

产品差异代表着企业选择在不同的细分市场满足顾客的需求。产品差异程度越大，企业之间竞争的压力越小；产品差异程度越小，企业之间竞争的压力就越大。这是因为在产品差异程度小的情况下，顾客的选择很大程度上要比较价格，因而产生价格竞争压力。

（5）扩产幅度

有些产业中，规模经济要求必须以大幅度提高生产能力，才可能有利可图。但是产业内企业普遍扩产，可能造成产业供需平衡的长期破坏，产业内企业普遍生产能力剩余，往往导致恶性竞争，产业报酬率下降。

（6）退出壁垒

退出壁垒与进入壁垒相对应，是指企业从一个产业撤出时要付出的代价、克服的障碍。退出壁垒包含经济上、战略上及感情上的因素。这些因素使一个公司即使在收益甚微甚至投资收益为负的条件下仍然维持在该产业中的竞争。显然，退出壁垒影响企业从一个产业的退出决心和速度。退出壁垒主要来源于五个方面：

①专用性资产。专用性资产是只能用于某个产业的资产，当退出这一产业时，这些资产将失去价值。通常，专用设备和技术的资产专用性较强。如果某一品牌与某一产业概念紧紧相连，也会具有较高的专用性。

②退出产业的直接费用。包括辞退员工的费用、生产设施处理所需要的费用。

③感情障碍。即退出产业的非经济动因，如对具体业务的认识和钟爱、对员工的忠诚、管理者对自己事业的担忧等因素。

④战略牵连。企业同时在数个产业领域从事生产经营活动，各项活动相互支撑。这时从某一产业退出，可能会损害企业在其他产业领域的竞争优势。

⑤政府与社会的约束。企业在产业调整中作出的产业退出决策，可能会对政府和社会的利益造成影响。因此，政府和社会有时也会对企业的退出行为进行限制和干预。

尽管退出壁垒与进入壁垒的概念有所不同，但它们共同构成了产业分析的一个重要方面。通常退出壁垒与进入壁垒是相互关联的。例如，生产中的规模经济性往往涉及资产专用，也涉及独享技术的存在。若把退出壁垒与进入壁垒分成高、低两类简单情况时，可以分析出四种不同的退出壁垒与进入壁垒的构成对企业经营所产生的影响。

［案例2\2］

据说，日本泡泡糖市场年销售额为740亿日元，其中大部分市场份额被一家叫“劳特”的糖业公司所垄断，其他企业再想涉足十分艰难。“江崎”却不以为然，他们经过调查发现成年人泡泡糖的潜在市场很大。“劳特”生产的条板状果味泡泡糖只将重点放在儿童市场上，品种单一，远远不能满足消费者的需要。他们还了解到“劳特”泡泡糖的价格是110日元，买时还要掏出10元的硬币，消费者感到不便。“江崎”针对霸王“劳特”的短处，有的放矢地推出了各种功能性泡泡糖，如使用了薄荷和天然牛黄的富有刺激性、能够消除司机困倦的泡泡糖，具有清洁口腔、祛除异味的交际用的泡泡糖等。“江崎”善于将“劳特”的短处变为自己的专长，以己之长，攻彼之短。因此，其商品一面市就很抢手，“江崎”的市场份额很快从零猛升到25％，当年销售额达150亿日元。

上例说明在市场经济中，仅仅了解顾客还是不够的，还要分析了解竞争者。企业在市场上面对的不仅仅是消费者和用户，还需要面对大量的竞争对手。营销作为一种竞争哲学，所要求的就是要比竞争对手更为有效地向顾客传递价值、创造满意。为达此目的，必须对竞争有一个较为全面的认识，树立正确的竞争观念，制定有效的竞争战略。

3．买方讨价还价能力

买方在要求较高的产品质量或索取更多的服务项目的同时，还采取各种各样手段以压低价格，并且利用供货商彼此之间的竞争对立关系从中获得利益。买方群体中每一主要成员的上述能力的强弱取决于许多因素。

（1）买方购买量

在其他条件一定的情况下，买方购买量是一个重要的讨价还价因素。大批量购买和以集中方式进行的采购，相对于小批量购买和以分散方式进行的采购，其讨价还价能力就强。如果买方产业具有固定成本高的特点，如药用淀粉生产需要进行大量的玉米加工，其大批量购买者就形成特别强大的势力。

（2）买方采购比重

买方购买的产品占其成本或购买数额的比重，将影响其讨价还价动机的强烈性。当买方购买的产品占其成本或购买数额的比重相当大时，买方总是不惜为获得优惠价格而广泛选择购买厂家，耗费大部分精力讨价还价。反之，购买者对价格的敏感程度通常要小得多。

（3）买方后向一体化能力

买方采取后向整合的威胁，也是迫使卖方降低价格的一个重要因素。比如，大的汽车生产厂家，如通用汽车公司和福特汽车公司等，通常以使用“自己生产的”作为讨价还价筹码，他们对某一零部件自己生产一些以满足部分需要，其余的从外部供应商处购买。他们能够以调节自己生产这一部分的生产能力为由，实现对供应商的威胁，从而获得一个更低的供应价格。

（4）价格敏感性

产品对买方的质量性能的影响程度、买方外购成本在其总成本中的比例和买方的收益水平等会影响买方的价格敏感性。外购对买方产品的质量、性能有重大影响时，买方的价格敏感性就会降低；外购投入占其总成本比重很大时，价格敏感性会上升；收益水平太低时，供应商对价格的立场会表现得异常坚定。

此外，转换成本、买方盈利水平等也是一些影响买方讨价还价能力的因素。

4．供应商讨价还价能力

供应商可能通过提价或降低所购产品或服务的质量的威胁来向采购企业施加压力。当然，供方实力的强弱是与买方实力相互消长的。具备下述特点的供方企业的讨价还价能力将更强有力。

（1）产业集中度

供应商所在产业的集中度反映了该产业领域中企业数量的多少。如果该产业集中度高，买方的数量远远大于供方的数量，供应商选择交易对象时比买方有更大的自由度，往往能够在价格、质量及交货期上施加相当大的影响，因而可以具有比较强的讨价还价能力。

（2）差别化程度

供应商的产品特色、经营特色、品牌知名度等是谈判的重要筹码，譬如供应商一方拥有买方普遍认可的品牌时，他们的谈判地位就会提升。

（3）供应产品的重要性

如果供应产品对于买方的业务或者产品来说是一种重要的投入，完全可以影响买方的产品、服务质量或者收益，那么这将提高供应商的讨价还价能力。

（4）客户的地位

当供应商向众多产业销售产品时，就可能出现客户地位的不一致性。若向某一产业提供产品是其重要的发展方向时，该产业的客户的地位就会得到供应商的高度重视，往往在讨价还价过程中就会表现得“软弱”一些。相反，某一特定的产业并不代表供应商销售的重要组成部分时，供应商的讨价还价能力就比较强。

5．替代品压力

替代产品就是那些能够实现本企业产品同种功能的其他产品。广义地看，一个产业的所有公司都与生产替代产品的产业竞争。替代品设置了产业中公司可谋取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收益。替代品压力主要取决于三种因素。

（1）相对价值价格关系

相对价值价格关系即通常所说的性能价格比，它直接影响顾客的利益。原产品和替代产品的性能及价格的变化，会改变替代威胁的强度。

（2）顾客的替代愿望

顾客可能由于其自身的各种原因而增强其寻求替代产品的愿望，如企业可能希望通过使用替代产品来获取新的竞争优势。

（3）替代转换成本

顾客由使用原产品转而使用替代产品时，需要付出的额外代价即替代转换成本。如果替代产品在物质条件和使用技能方面对使用有着特殊的要求，或者与顾客原来产品的使用条件差别太大时，它的扩散过程就会受到这些条件的制约，从而减弱它对其他产品的替代程度。

一个产品出现以后，慢慢就开始有替代品，新的东西就出来了。像手机就是一个典型的例子。每家公司都在不断地创新，每年都有新款出来，因为替代品太快了。尽管五种竞争力量会随着时间变迁而发生变化，但是正如波特所言：理解产业结构永远是战略分析的起点。