预购阶段创造购物新体验

移动趋势把即时性变为了驱动力，人们常常会说：“在我到那里之前所有的好东西都被销售一空，因为我开会时错过了时间。”在移动购物者前往实体店前的预购阶段，移动终端完全可以创造一种崭新的方式为消费者制造惊喜和愉悦。

移动营销的心理定式

人们会通过移动终端买什么

管理预购阶段的渠道

创造崭新的移动购物方式

移动营销的心理定式

实际消费行为不再只发生在一个特定的时间段或一个特定的地点，而是在所有的时间和地点都可能发生。选中商品并且结账只是移动购物生命周期的一个结果。在预购阶段，消费者会不停地在手机上按键，可能是在家、在办公室，也可能是在其他的什么地方。在预购阶段之后，他们仍有可能被其他人影响——下一章会详细讨论。

在前往商城之前，移动购物用户用它们的移动终端来进行购买前的研究、寻找促销商品、比价以及做其他事情。当来到预定的商店，他们又开始不断地使用这些设备。在这个阶段，消费者更乐于考虑各种建议并进行思考，不管这些建议是来自品牌、营销人员还是同事。由于这是移动购物周期的第一步，营销人员需要展现出自己最好的一面，因为不参与这个阶段的公司将会有被整个全新购物周期忽视的风险。

移动购物周期的这个阶段是消费者的研究和确认阶段，在这个阶段消费者会使用移动电话或平板电脑来辅助确认潜在的目标商品和位置。消费者通过键入公司的移动网站来查看价格和易用性，同时和朋友一起在社交网络中查看相关信息。品牌和营销人员能够发挥影响的作用点包括：手机广告、手机网站、产品和库存信息、及时回馈机制以及手机优惠券。越来越多的消费者购买了智能手机和平板电脑，他们中越来越多的人在购物决策的早期阶段就通过手机进行研究，而这类消费者每一年的比重都在不断增加。

在预购阶段，移动购物用户有很多机会对下一阶段进行研究。他们可能会研究贵重物品，比如汽车、白色家电或者是新的电脑。但是，在这阶段也有消费者会现场决定通过移动终端进行购物。任何没有积极参与移动购物生命周期这个阶段的市场营销人员，都有可能产生产品或服务未被纳入考虑范围的风险。

与预购用户紧密接触

在去商城之前，消费者常用智能手机查询促销信息。根据MarketLive的数字，42%的消费者会查询促销和特价信息，还有大约41%的消费者在亚马逊商城查询同种商品的在线价格，并进行比较。相比之下，消费者很少会预订零售店的商品或者在去商城之前查看感兴趣商品的库存情况（见表2—1）。

表2—1 去商店之前，顾客喜欢通过移动终端做的事情

手机广告

手机广告在预售阶段可视性很强，这跟在传统互联网的情况一样。但是因为电脑屏幕更大，所以互联网广告的可视化程度更高，这使得消费者在观看广告时能够更好地适应产品或网站的使用环境。移动终端的小屏幕，特别是智能手机的屏幕，对于大型广告而言是一个限性制因素。但是，屏幕尺寸不是限制手机广告蓬勃发展的唯一因素。移动购物用户不希望他们的手机上出现更多的广告，但是如果广告能够给他们带来价值则另当别论。

当移动广告具有高度针对性，并与消费者正在做的事息息相关时，消费者才会认真读取。在互联网广告兴起之初，这个业务还很小。随着时间的推移，它发展壮大为年产值超过300亿美元的行业。由于将移动终端和广告结合起来是个新鲜事物，所以移动广告和早期的互联网业务一样：非常小，但是目标很远大。移动广告业如此庞大的原因在于，使用手机的人数庞大；更重要的原因则是，手机可以随身携带并且颇具个性化，这给个性化营销传播提供了巨大的潜在发展空间。

目前移动广告增长相对缓慢的原因是，作为营销预算的一部分，被分配到移动方面的企业资源并不多。由移动营销协会牵头的一项有关广告费的研究分析表明，对移动终端的投资回报取决于市场的实际成本、目前移动广告的效果、智能手机的市场份额以及手机的使用范围和频率。研究得出的结论是，美国营销人员在移动广告上投入的最佳预算比例应该是7%的，而相比之下目前的营销预算不超过1%。

从另一个方面来看，一家企业几乎所有的消费者都在使用移动电话，但是企业投入到移动营销的营销预算通常少于总预算的1%。据预测，美国移动营销和广告投入能够在2016年以前达到两位数的年增长速度，并达到每年170亿美元的水平，这是颇具权威的媒体研究机构PQ Media得出的结论。根据这项研究的说法，到那时最大的移动终端投入将会被放在营销App、手机优惠券、流媒体视频和移动搜索上面。随着移动终端的互联网用户超过PC端用户，在2016年以前全球移动广告市场份额预计能超过280亿美元。

移动终端的使用方式不仅更加贴近个人、更具个性化，而且大量广告将根据用户的实时位置发送到移动终端上。本地商家常常渴望能够触及附近的移动购物用户。在2016年以前，作为移动广告的一个子分类，地方性广告市场份额将达到58亿美元。

主流的网络平台将用户迁移到移动终端，这遵循了广告吸引用户眼球的规律。举例来说，当Facebook发现它的主要用户群转移到通过移动终端登录时，它就开始在移动广告上集中发力。在努力提升移动广告业务6个月后，来自移动客户端的广告收入几乎达到了Facebook广告收入的15%。

在全球范围内，移动广告的有效性随着市场和设备而变化。安卓系统是全球第一大智能手机操作系统，它在各种不同制造商制造的不同手机上运行，排名第二的系统是苹果系统。但是，这并不全然意味着安卓系统的手机在世界每个区域都在移动广告有效性上占据第一的位置。基于不同的种类，广告的接受人数也存在一些区别，比如娱乐类和旅游类。不管在哪个地区，营销人员都会继续努力深入地接触移动购物用户，以尝试影响他们的购物行为。移动购物生命周期的预购阶段是接触移动购物用户的一个有利时机。

移动广告在全球的发展情况

由于世界各地的人都拥有移动终端，并且营销人员尝试给这些人发送信息，这就使得广告越发转战于移动终端。无论在哪个区域，各类品牌和机构经常使用广告平台，以使广告和用户相匹配。位于伦敦的Adfonic就是这样的一个平台，它每月发送到世界各地的移动终端上的信息超过1000亿条。这家公司在马德里、慕尼黑、纽约、旧金山和新加坡都有办事处，并且每月会举办6000多次广告活动，触及2.5亿不同的移动用户。它还研发了绩效指标来衡量广告效果，并密切跟踪各地的广告表现情况。

根据Adfonic的研究成果，设计和时尚新闻网站上的移动广告可以增加8倍的广告观看率，另外针对男性的移动广告增长了164%。这份研究报告名为《全球广告指标报告》（the Global Ad Metrics Report），它的结论是根据15000多个移动网站和App运行的数以千计的移动广告活动中推出的790亿条广告得出的。移动广告增长最快的是欧洲，在这里一年有230亿条移动广告，超过了在北美的移动广告数。安卓系统的手机在北美洲、欧洲、亚洲和非洲拥有最大的广告份额，但是在南美洲苹果系统的手机则较为领先（见表2—2）。

表2—2 不同系统的移动广告

根据Adfonic的研究数据，在手机上发送的移动广告数量要明显多于在平板电脑上发送的，在手机上的广告占据了移动广告发送总量的91%。与娱乐、媒体和技术相关的广告总数是广告商在移动终端投入总量的2/3。

广告商用消费者打开移动广告的数量来衡量结果，他们发现娱乐和媒体类以260%的成功率超越了平均水平，这是因为消费者乐于安装与媒体相关的App。与商业、财富和零售相关的App都以130%的成功率超越了平均水平。总体而言，全球范围内移动广告投入最多的是娱乐和媒体类，而最低的则是生活方式和健康广告类（见表2—3）。

Adfonic的研究结果显示，主要的广告类别随着地理位置的变化而转变。比如说，在北美洲投入最多的广告种类是娱乐和媒体广告，但是在南美洲则是技术和电信广告（见表2—4）。

表2—3 不同种类的移动广告投入

移动广告投放在不同地区和不同垂直领域的成功程度，是由人们点击移动广告的次数来衡量的，而点击量又随着地理位置的变化而存在明显的差别。在欧洲，最成功的垂直广告是消费品和零售，它得到的点击数超过了其他地区相应广告点击数的31%。在北美洲，技术和电信种类拥有37%的点击率；在亚洲，汽车广告则是领先的种类，拥有85%的点击率。

表2—4 不同地域最受欢迎的垂直移动广告

续前表

从这些国家的移动购物用户的角度出发，广告不得不小心行事。埃森哲的一项研究指出，38%的用户认为这些广告特别讨厌，并且有很多人认为通过短信发来的移动广告让人徒增烦恼。但是，66%的用户非常欢迎优惠券和促销信息，46%的用户认为这类信息非常有益，同时还有20%的用户认为这类信息相当有趣。这凸显了营销人员需要用最有价值的信息接触移动购物用户，而基于位置和背景设置的信息则更加有效，这一点我们将在后面讨论。

移动互联网

在全球范围内移动广告能够高度定位消费者，但与此同时营销人员则忽视了另一个移动影响力因素，那就是如何将移动消费者拉入互联网。

在一些国家，互联网人口主要被手机用户占据，并且在全球范围内手机用户明显高于电脑用户，所以很多人第一次进入互联网的世界就是通过移动手机，并且只通过手机登录。埃森哲的研究显示，在南美洲巴西的互联网手机用户数量最多，而在法国、德国和芬兰这种用户最少。移动互联网观察研究报告是基于在欧洲、拉丁美洲和非洲等13个国家所开展的研究，以下就是有关那些通过移动终端上网用户的一些研究结论：

●69%的互联网用户通过移动终端上网；

●61%的用户通过智能手机上网；

●22%的用户通过平板电脑上网；

●73%的男性和66%的女性通过移动终端上网；

●58%的用户因为私人事务上网，20%是因为与工作相关的事务；

●45%的50岁以上人群使用移动互联网；

●62%的用户登录在线社区，比如Facebook；

●46%的用户通过移动终端办理银行转账；

●71%的用户通过手机下载App；

●51%的用户下载或在线观看短视频；

●70%的用户关注信息安全；

●78%的用户对消费者云计算服务感兴趣；

●87%的用户对优质技术服务感兴趣。

在欧洲、拉丁美洲和南非等很多地方，移动购物已经发展到了一定程度，55%的用户已为类似演唱会、电影和戏剧这样的演出活动在线购票，46%的用户通过移动终端购买火车和飞机票，还有39%的用户通过移动终端购买衣服或者鞋子，37%的用户用智能手机或平板电脑购买其他消费品，还有22%的用户通过这种方式购买大宗商品或者生鲜产品。

像在其他市场一样，平板电脑的使用量在快速增长，这给移动影响力开辟了新的市场。所有的年龄段都在使用这种设备，其中14岁到39岁这一年龄段使用最多。超过一半的平板电脑用户每天至少有一次会通过平板电脑登录互联网，30%的用户每天用平板电脑登录几次，69%的平板电脑用户会下载和观看不超过5分钟的短视频，52%的用户会观看电影、电视剧或者长视频。还有61%的移动购物用户用平板电脑比价，而这也是预购阶段的一项主要活动。

手机邮件

在第一个黑莓手机带来的早期移动体验后，人们开始迷恋于用移动手机收发电子邮件。移动邮件能够将消费者从台式机和在特定位置阅读电子邮件的束缚中解救出来。尽管有些营销人员可能会忽略电子邮件对移动购物用户的覆盖率，可就像多年前的直邮一样，电脑端针对消费者的电子邮件营销已经通过多年的实践臻于完善。即使不是一开始就达到这个效果，每一个新的投递体制也极大地改变了之前的体制。电子邮件能够直接发送到移动终端，同时接触到懒惰或是活跃的消费者，进而发挥移动终端的影响力。短信和彩信被视为品牌或公司与消费者之间的桥梁，而电子邮件也是如此。

接收和发送电子邮件始终是最常见的互联网用途：有70%的人使用移动终端的电子邮件程序发送邮件，还有60%的人使用电子邮件服务商提供的网站来发送邮件——这项数据出自于埃森哲在前段时间进行的调查研究。

不管是通过移动广告还是通过各种形式的手机App内置广告，针对移动购物用户的市场营销和广告并不总是需要采取传统广告的形式。鉴于屏幕尺寸及使用方法，移动终端并不是一个传统的营销媒介，营销人员应该采取多种营销方式以确保在移动购物生命周期的各个阶段能够有效地传递信息。如果你知道电子邮件发送后会产生什么效果，那发送电子邮件营销信息给移动消费者将能够更加有效。

毋庸置疑，电子邮件营销信息如果被目标人群打开将能发挥最大效果。此外，如果能使消费者参与其中，那成效会更大。但是，并不是所有发送给移动终端的电子邮件信息都会被用同样的方式来接收。在手机上被打开的电子邮件超过了那些在平板电脑上被打开的电子邮件，二者的比例大概是3∶1，这个结论出自于Knotice所作的移动电子邮件公开报告。有一项长达6个月的研究项目，它基于在11个细分行业中发送的超过8亿封电子邮件。这项研究发现，通过手机打开的电子邮件占所有电子邮件总量的26%，而通过平板电脑打开的则占总量的10%。

不同智能手机的电子邮件打开率是不同的，在iPhone上被打开的电子邮件（20%）要明显高于安卓系统上被打开的邮件（6%）。现在，有36%的人在手机上打开电子邮件，64%的人用台式机打开电子邮件。这项研究发现，越来越多的消费者在手机上打开电子邮件，而实际在台式机上打开的趋势恰好相反。在安卓和苹果设备上被打开的邮件加起来能够占到所有被打开移动电子邮件总和的99%。这可以说明为什么营销工作需要锁定安装了这两种系统的设备，并通过电子邮件向具有移动思维方式的客户进行营销。

不同行业的手机邮件打开率是另一个衡量移动购物用户接收程度的重要指标。研究成果显示，消费者服务、理财服务以及B2B广告联盟类的打开率最高（见表2—5）。

表2—5 不同行业的电子邮件打开率

表2—5表明，在最大的类别里发送的大约1/3的电子邮件是在移动终端上被打开的。从前一季度来看，打开率增长最明显的种类是消费品、零售和消费者服务。营销人员还有另一个重要指标来衡量、发现在移动终端打开电子邮件的消费者是否会有进一步行动，那就是消费者是否会在打开原始邮件后点击链接以查找更多信息或报价。这是营销人员用来衡量电子邮件内容有效性的一种方式。举个例子来说，如果大部分接收者在移动终端上打开电子邮件后没有采取任何行动，那这个营销信息就算不上是成功的（见表2—6）。

Knotice的研究指出，在短时间内不同行业的移动电子邮件打开率将会从36%上升到50%还多。尝试接触移动购物用户的营销人员需要考虑到这点，因为Knotice指出，研究中涉及的大部分品牌并没有主动优化他们给移动用户发送的电子邮件设计方案。移动电子邮件接收者在不久后将会成为打开邮件的主体。研究中涉及的一家服装零售商发现，超过60%的电子邮件是在移动终端上被打开的，并且传统的桌面设计方法已经不再对移动屏幕适用了。

表2—6 电子邮件的打开率

消息的及时性

Knotice的研究成果显示，在移动终端上打开邮件有一个模式，电子邮件打开率在傍晚、深夜和清晨达到顶峰。移动终端上的电子邮件也集中于电子邮件发送后的3个小时内被打开，随后打开率迅速下降。通过移动终端进行的电子邮件参与在最初的90分钟内明显更多，这就意味着营销人员需要使用他们特定的消费者数据来给电子邮件设定最佳发送时间。

另一个影响移动营销的因素是，消费者在打开电子邮件后会做什么，而不只是他们是否点击了邮件内的信息。举个例子来说，零售业发送给消费者的信息一旦被打开——不管是在什么设备上被打开，都不太可能被再次打开。人们普遍将他们的手机收件箱作为一个过滤器，而保存了电子邮件稍后在台式机上重新查看的人并不多。几乎所有的电子邮件（98%）只在一台专属的设备上打开。在零售行业，21%的邮件是在移动终端上被打开的。如果零售行业的营销人员没有创造一个引人注目的标题并把它传递给合适的客户，那移动消费者带来的机会窗口可能会被完全忽略。

人们会通过移动终端买什么

除了在移动购物生命周期的早期通过广告接触移动购物用户外，当消费者通过他们的行为反映出他们需要什么时，营销人员也有机会接触到移动购物用户，而这往往会让品牌或营销人员大吃一惊。在预购阶段当一个营销人员使用移动广告来接触潜在客户时，消费者也可能会自己完成购买而不需要别人推动。就像你会在书中看到的一样，消费者通过移动终端购买的产品种类没有明确的限制。之所以会出现这样的现象，原因之一是智能手机和平板电脑的使用方式几乎和PC机差不多，因此很多消费者自然而然地将他们的移动终端当成电脑使用。

很明显，有些事物还是更适合用特定的屏幕来显示。举个例子来说，电影在电影院的屏幕上观看体验更好，电视剧在大屏幕电视机上的观看体验更佳，电子数据表在电脑屏幕上上使用起来更方便。人们在直觉上认为在电脑屏幕填写冗长的申请比在相对较小的智能手机屏幕上更合适。但是在移动购物生命周期中，几乎所有类别的活动都可能随时出现，有时甚至是意想不到的时刻。那么，消费者到底愿意在智能手机上输入多少数据？事实证明，很多人会输入特别多的数据——一家公司惊奇地发现，人们将在移动电话上填写冗长的贷款申请。

信合保险公司是一家生产退休产品及投资产品的金融服务供应商，其推出的贷款申请网站名为loanliner.com，它早在2000年就进入了信用合作社领域。从那时起，整个美国的信用合作社使用loanliner.com平台向他们的成员销售贷款。但在推出这个网站10年后，信合保险公司惊奇地发现，成千上万的贷款申请来自移动终端。这跟他们过去的想法相悖，他们曾认为消费者会在电脑上逐页完成所有的数据输入步骤，然后再到手机上申请贷款。

该公司决定为智能手机和平板电脑设计专门流程，因为客户使用他们的手机在传统形式的网站获取贷款申请表格，而这很难得到最佳体验——网上贷款过程是针对电脑设计的。尽管操作体验不好，客户仍然使用他们的手机登录。信合保险公司最初期望客户能在预购过程中把移动终端当成研究工具，可他们发现顾客在这一阶段已经转入实际交易阶段。

和处在移动化的世界中的许多人一样，企业面临的问题是，是否要创建一个App或移动网站来为移动客户服务。信合保险公司是一个遵纪守法的公司，而信用社贷款应用程序受到严格的监管，所以该公司以移动网站的方式为客户服务，并在2011年年中推出网站，从而将不断更新的披露要求呈现给通过智能手机贷款程序登录loanliner.com的552个信用社的贷款申请者——这可比听起来困难得多了。贷款申请人在手机贷款过程中会接触到一系列的屏幕，而每个屏幕又会根据他们过去和当前的输入呈现出不同的信息披露方式。

移动贷款申请的创建流程是复杂的。“要解决的最困难的部分是，在强制性披露的同时，提升我们的信用保障产品，”信合保险公司的贷款业务，系统总监约翰·普特曼（John Putman）说，“我们必须找到在小屏幕上显示这些披露信息的办法，这十分重要，它能够使用户了解保证金的自愿属性，让他们意识到改变保证金不会影响贷款申请是否能够通过，而且让他们非常清楚地了解保证金的成本。一旦我们完善了这个披露流程，采用一种非常简单和易上手的方式，那我们的信用社用户和他们的成员将会受益匪浅。”

除了发现越来越多的人使用移动方式以外，信合保险公司还发现，移动贷款很有效。他们发现，相对于使用电脑登录传统网站的用户来说，在手机上填写贷款表格的用户更有可能完成全部流程。“平均贷款完成率是42%，而在手机上有49%的完成率。”普特曼说，“最终，更多的人通过他们的智能手机而不是电脑完成他们的贷款申请，这在最后给贷款发起者或信用社带来了更多收入。”依托信用社的努力，随着贷款流程的改进，贷款申请中需要的信息能够自动填充或自助填写，而申请流程的安全性也会更高。

显然，“就我们的移动用户智能手机贷款跟踪记录的平均数来看，移动用户是位年轻并且对用户体验期望值很高的人士，”普特曼说，“从目前的情况来看，我们已经达到了目标。”下面是信合保险公司从手机贷款流程中发现的：

●在电脑终端登录的贷款申请者的平均年龄是40岁，而智能手机端的申请用户平均年龄是31岁。

●从电脑端登录的用户平均贷款额度是17000美元，智能手机端的申请用户贷款额度是10000美元。（普特曼认为低年龄人口贷款额度可能会小，因为他们的收入比他们长辈的要少，举个例子来说，他们可能会倾向于选择更便宜的车。）

●从2011年7月份开始，每天有50笔通过智能手机的贷款申请，现在这个数字已经到了每天166笔左右。

●在开发完这个项目以后，已经有43437多笔贷款申请通过智能手机贷款版本提交。

●通过苹果手机提交的贷款申请比安卓手机略高，两者的提交比例分别是58%和42%。

●在通过苹果设备提交的贷款要求中，来自iPhone和iPad的请求比例分别是51%和49%。

信合保险公司移动贷款流程的下一步是，开发连接到移动网络的苹果和安卓App。“移动网络并没有给相机或者导航仪留下入口。”普特曼说。他认为当信用社成员在驾车时，系统通知他们的贷款申请已经被批准，并随时可能通过系统发放，这很可能发生。这个想法就将购买和贷款过程更紧密地连接起来了，所以至少从概念上说，当人们正在购物的时候，他们可以当场进行贷款。这是另一种将移动购物生命周期的多个阶段联系到一起的方式，它对预购阶段、在途阶段，以及购买阶段具有潜在影响力。

大批会填写冗长的表格或者通过智能手机申请贷款的客户，可能不会直观地或者通过设计好的方式申请贷款。但是如果有办法能够让事情变得移动化，并使消费者可以在外出时按照自己的时间安排做事，那么吸引移动消费者的机会就会很大。聪明的商家应该看清并跟随趋势。

消费者最初没有预料到信合保险公司的移动化转型，可一旦公司确定并容纳这种转型，移动平台增长的速度就会更快。“最让我们吃惊的是，移动终端的整体使用水平增长极其迅猛并且一再持续，有些使用得很上手的用户会用这些设备来做所有事情，包括财务交易。”普特曼说，“我个人认为，这是因为整整一代人与这些极其强大的名为智能手机的掌上电脑的共同成长，而且这一代人会使用智能手机来做以前用传统的笔记本电脑和台式机来做的事情。”

信合保险公司的移动贷款平台增长速度是计算机增长速度的两倍多。该公司也发现，这些在智能手机和平板电脑上完成贷款申请的人比那些在电脑上的要年轻（见表2—7）。

表2—7 使用不同设备的贷款申请者情况对比

“由于公司的核心产品是通过贷款出售的，故从我们的角度出发，通过智能手机推销贷款产品促进了保险范围的扩充，而我们也从中看到了巨大的成功。”普特曼说。

管理预购阶段的渠道

在很多情况下，移动消费者在家通过平板电脑或者智能手机购物，研究旅游线路也不例外。大陆航空公司和美国联合航空公司合并后，联合后的航线采取了行动以确保不管是在哪种设备上查看的信息，来源都相同。

“我们抽出了一个团队并且开始完善市场部分和技术部分。”美联航的新技术高级经理杰夫·乌尔里希（Jeff Ulrich）说。这最初是在大陆航空公司那边设计和发布的技术，两家公司合并后美联航的数据被纳入了这个项目。

确保消费者在任何时间在所有的入口处得到的信息基本相同，这是对数据源比较多并且流动速度快的行业的一个挑战。“我们给移动用户提供的服务与传统互联网用户的基本相同。”乌尔里希最初在大陆航空公司工作，他说，“因此我们所有的库存数据都是最新的。”

美联航认为，让所有的渠道互相配合并且在所有的渠道传递相同的数据，最终提供相同的后端互联网服务，这十分关键。正如很多大企业的惯常作法，美联航开始时就将在传统互联网上所做的工作移植到移动终端。与从很多其他的大型组织学到的经验相同，美联航认识到移动消费者需要的不只是在传统互联网上提供的那些东西。乌尔里希说：

我们已经掌握了网站运营知识，而移动终端只是一个相应的扩展。我们看到移动化趋势不断加深，而且消费者经常在飞机场使用移动网站，因此很明显我们得设计一个相应的App。

在未来，我们会不断转向移动终端，挖掘更多有时效性信息。这意味着当人们希望预订航班、换乘航班或者更新旅行信息时，能够更好地掌握自己的航程时间。这就是我们在未来的发展方向。在过去长期规划很重要，但现在移动化更能贴近航班服务需求。

当乘火车回家、为周末旅行或者为几个星期的外出进行购物准备时，你会发现前面所说的规律。这对于购物来说是很了不起的。很多消费者在移动终端购物，并且随着更多的人对移动终端很满意，这样的人群在未来会不断扩大。

我们不断得到他们（消费者）的反馈，并且在不断寻求为手机添加新的功能以使其对我们的客户更有用。这很有趣，因为试想一下5年前我们还在使用翻盖手机和功能型手机。在5年的时间里一切转变得那么快，所以我们甚至不能预测未来3～5年后会发生什么事情。它只是不断促使你展望未来。

与传统网站相比，手机网站能让你专注于重要事务。

对App来说，它只是使它自己更严谨，并且试图找到更能与手机融为一体的特征，从而对自身进行优化以适应专门设备。而移动网站可以在任何设备上使用，因此我们不光能用App。

很多人使用移动网站，但是它正在转变。我在机场时有时候会感到很吃惊，有些人使用手机通过网络登机时必须要旋转他们的手机登机证——因为他们的屏幕并没有锁定，而他们也没有使用App来进行优化，即便iPhone也是如此。我想跑过去告诉他们如何通过App让使用体验得到明显改善。

我们同样针对营销战略设计了很多应用，比如针对“前程万里”和常飞旅客特惠计划的会员设计App。但有一个大问题就是，这些旅客没有真正和任何航空公司捆绑到一起，所以作为一个客户，我不一定要下载你的特定App，因为我近些年只搭乘过你的一次航班。对于这些客户在而言，移动网站是有意义的。

美联航和其他大公司发现，自进入移动领域之时，他们客户的行为就能够帮忙指出下一个方向，那可能是更加快捷的App、更好的移动网站体验，或者是从未被考虑过的新功能。由于美联航在早期研究中所做的努力，消费者不管是使用智能手机还是平板电脑，都能够在不同的位置完成购买。如果没有注意并密切参与预购的早期阶段，一家企业会很容易失去成为移动购物生命周期重要部分的机会。

预期买入

在预购阶段有很多不同的活动，有些和非实体商品有关，比如信合保险公司发放的贷款，或者是出售的旅游产品，又比如美联航空公司出售的飞机票。然而，这个阶段不限于此，我们不应该只是简单地对购买行为进行初步的研究。有些预购阶段的生意提供了产品信息并且创造了对交易的预期。

每天上午11点，总部位于波士顿的Rue La La公司都会推出精心策划的产品，里面装满了为男士和女士准备的时尚用品，还有为家庭或小孩准备的其他用品。Rue La La只为会员开放并且每次只开放48小时。“我们出售所有的库存商品，直到售完或两天后自动翻台为止。”Reu La La用户体验部门的副总裁汤姆·威森德（Tom Weisend）说，“每48小时我们就会将商店进行一次100%的翻台。”

这家公司通常被简称为Rue，它每天要引进几百种新产品。在移动化之前，由于消费者只能在电脑上完成交易，故而限制了预购阶段的潜力。由于一些物品的数量有限，这意味着在午餐后进行的闪购活动中，人们会错失获得目标的商品的机会。

为了让人们在预购阶段有所期待，Rue对第二天上午11点要推出的精品提供预览，例如某日即将推出从日本精工、Maison chic、凡尔赛宫、赛琳、范思哲、Time for Sweets和Europe2Youd精选的商品。购物者可以在App上勾选任何想要的即将到来的精品，当开售时App会自动发出提醒。有了移动终端，购物者身在何处并不重要，因为他们可以在移动终端上进行一键式购买。

起初，Reu La La只是一个传统的仅在网络出售的购物平台。“我们先是建立一个品牌并使人们喜欢和支持这个品牌，我认为我们行动迅速且做得相当成功。”威森德说，“移动趋势把我们的即时性变为了驱动力，当我’们一展出，你就希望能够在售完之前得到它。移动化允许人们拥抱这个趋势，而不是说‘我从未在11点赶过去，并且也不会去尝试，因为现实总是让我失望’。我们常会听到这句话，而且人们还会说‘在我到那里之前所有的好东西都被销售一空了，就因为我在开会或者因其他事而错过了时间’。智能手机、平板电脑甚至我们的移动网络已经使人们重新拥抱Rue La La并且被Rue La La所吸引，因为只要拥有一台移动终端，你在任何地方都可以像身在Rue La La购物一样。对于我们来说，这是一个巨大的转变，而且我们已经看到了巨大的变化。Rue La La超过1/3的商品通过移动终端销售，而在几年以前我们甚至很少谈到移动这个话题。”

Rue曾在2009年底设计了一个移动网站，因此任何拥有智能手机的人至少能够通过他们的移动终端进行购物。当时只不过是想为潜在买家提供方便，让他们在手机上看到商品的图片、下单。一些早期用户用移动网站来完成购买，但是这个尝试效果不大。进入移动领域为这次尝试提供了一个测试和学习的平台，而这也是移动营销的一个首要原则。

“2010年春季，我正在做可用性测试，其中一个参与者是哈佛的法律系学生，”威森德说，“她说在我们的移动网站开办以前，她不能上11点的课。我们引进网站后她可以学到11点课堂的合同法内容。我记得当时我挺吃惊的。因为她沉迷于买鞋子而不是认真听教授讲课，因此我从未想过她会成为一位合同律师，但因为移动网络她就有了这个机会。因此这是把双刃剑。但是我想这是一个很好的例子，它说明只要真正去实践就会发现现实变化得很快。”

创造崭新的移动购物方式

在2010年终，Rue推出了同时适用于iPhone和iPad的App，并且增加了支撑移动业务的资源。从那时起，有成百上千人下载了App。与许多其他企业一样，Rue发现一旦企业的移动营销能力与客户的需求相一致，那移动购物用户的忠诚度便会提高。营销工作者常犯的另一个错误是，没有在第一时间考虑移动终端。“很长时间以来移动终端都是作为第二选择的，”威森德说，“原来只要对传统网站进行一些功能改造，我们就说‘必须在移动终端上也这么做，我们能够完成这件事’。现在除非大家都这么做，否则我们不再只进行些功能改造了，而且有时候，我们专门针对移动终端进行功能设计。”

在iPhone和iPad客户端推出后不久，Rue的移动生意发展很快，这主要体现在iPad客户端上，这是因为在推出这个App时，iPad上的购物App并不多。“几周之内，我们的市场份额占有率提升到了两位数，并在年轻人群体中大受欢迎。”威森德说，“我认为形成这个现象的原因是，我们的模型很完美地对应于需求，也就是不管如何登录上去，只要你能在恰当的时间在场。我们积累了一些让消费者得到无缝化体验的经验，这是一个巨大的驱动力，它直到现在仍然很重要。我们想要成功，因为这能使你和Reu La La形成一个全方位的移动终端互动关系，并且会使你有成就感：你会得到良好的体验，感受到品牌的存在，理解Reu La La的品牌内涵，并邀请你的朋友做任何我们鼓励成员做的事，且从来不用在不愿意的时候去看网站。这一切都跟我们努力让品牌和经验适应于移动终端有关。”

“我们从来不会因为智能手机或者平板电脑能够完成一些事情而简单地去做这些事情，我们坚持在移动领域稳扎稳打。如果它对于Rue的实际运营没有帮助，那我们就不会做这些事。我们尽可能尝试着获得最好的用户体验，而不是为了在创新的竞赛中赢得一件奖品。我们正努力一点点地改善双方的体验。”

一般来说，每天Rue除了相对本地化的商品供应外，还会列出至少10种不同的品牌或精品。它也有“今日特价”，“有颜色或者款式变化的极具价格吸引力的单品”，例如一个手镯或一双鞋子。预购阶段的移动购物用户可以在上午11点精确、迅速地从前一个阶段过渡到实际交易阶段，他们同样会在第二天查看哪些商品正进行促销，然后用移动终端与其他商家出售的类似的商品进行比较。同时，Rue继续密切关注着消费者的行为变化。威森德说：

我们将继续做出改变，不断设计新的版本，修复版本漏洞等等。我们发现，我们的会员完全接受了这个App和我们的移动销售方式。他们不仅经常使用App，还会花更多的时间在上面。我们发现不只是Rue，几乎每个人在iPad上花费的时间都超过了在传统网站或是智能手机上花费的时间。他们在iPad上花费更多的时间浏览、阅读、思考问题并且获得了更好的体验。纵使不一定会购买到更好的商品，他们在平板电脑上的平均订单价值也更高。消费者更倾向于在平板电脑而不是智能手机上进行高端奢侈品和高端服务体验的购买。

我们公司的移动销售业务收入的35%是来自移动网站，还有65%是来自App。在开始的第一个月，iPad创造的收入比重就要高于iPhone创造的收入比重，而且这个现象一直延续了下来。

我们发现苹果和安卓用户的行为方式基本相同。但是我们对于iOS的采纳程度完全不同——我们不那么重视安卓系统。我们有两个未经科学证明的理论。其中一个是，被新的购物方式所吸引的人们，更有可能使用iOS平台并成为iOS用户。另一个理论是，我们非常重视女性群体。对于女性而言，iOS设计更加友好，相较安卓系统更受她们欢迎。

我们的移动业务客户比率接近40%，并且使用率在不断提高。在iOS和iPhone5发布后的10天内，我们70%的App用户升级到了iOS6。我想这是一个启示，它说明人们意识到技术的发展、Rue在未来的方向以及应该如何从中得到最好的体验。

在某些时候我们已经能够在移动销售中得到52%的总销售收入。我认为，2014年移动销售将持续贡献超过50%的总销售收入。

我们发现iPad白天的使用地点主要是在户外，不管是在公司还是在咖啡馆。到了晚上，人们在他们的iPad上消磨时光则是另一回事。我们发现有成千上万的用户在11点于户外使用iPad，而在下午5点因为大家都在赶着回家，所以只有几百人在使用iPad。我们还发现，iPad已经改变了晚上的生活方式，人们在iPad上花费了大量时间。几乎全部因为iPad的使用，我们的流量出现了惊人的增长。

我们发现，想要在家里或是躺在沙发上购物的人都愿意去看看我们还有什么好东西、有什么品牌、将来会有什么新变化。他们会花一些时间浏览我们的商品预览网页。即使到了第二天11点，我仍能拿着我的手机“闲逛”，因为我知道自己喜欢彪马、开司米或其他类型的商品。

与我们通常看到的情况不同，就iPad的使用方式而言，周一到周五与周六和周日相比，没有很大的区别。我们能够在周末售出价值12000美元的包，从而促进流量提升。我们发现，出于某些原因周二的移动终端使用率往往有所减少，可我们不能很好地解释这个现象。如果看看一年的数据记录，那你就会发现周二的使用率偏低。有时候周二的实际使用率可能只有20%，而同一周的其他时候这个使用率能够达到45%。

让我吃惊的是消费者对iOS的忠诚度。我们在推出iOS应用的4个月后推出了我们的安卓App，虽然App质量很好但是使用人数并不多。我讶异于这些忠诚度高的消费者是如何跨设备使用Rue的。我们发现，这些消费者在电脑桌面上将一些商品放入购物车，通过手机端考虑是否购买，如果商品还有货，那消费者会在两小时后下单购买——他们就是如此自然地在不同终端间切换的。周一上班时，他们会用自己的台式机购物；在周四上班的路上，他们会使用iPad购物。他们的购物方式就是如此自然地切换着。

他们的思维方式和我们的不同，当我们认为“哦，他们在台式上购买这个，通过手机购买那个”时，他们想的是“我在Rue购买了这件商品”。我认为，这对我们来说是一个意外的惊喜，因为它意味着我们创造的体验是一致的，并且消费者会感到Rue的消费体验十分舒适，而且他们不会得到不合格的产品、服务以及消费体验。

当网购变得稀松平常时，我们努力创造一种新的方式来给消费者制造惊喜和愉悦。

无论是像Rue La La这种模式的企业，还是和通过移动终端申请贷款的消费者打交道的信合保险公司，或者是跟踪航班旅客的移动行为的美联航空，移动购物生命周期的预购阶段是影响移动购物用户的第一个阶段。经过该阶段，一切继续向前，而这是我们在下一章要讨论的话题。

数说移动

在2016年以前全球移动广告市场份额预计能够超过280亿美元；作为移动广告的一个子分类，地方性广告市场份额将达到58亿美元。