在途阶段偏好追踪

移动消费者拥有指尖上的权力，能够在任何时候去寻找和购买任何他们需要的商品。你是“搜寻者”，还是“巡洋舰用户”？什么才是最终极的位置驱动力？他们此刻的兴趣集中点在哪里？充分利用移动终端，推动一切向前！

指尖上的权力，与消费者一起变化

你是搜寻者，还是巡洋舰用户

优惠券，终极位置驱动力

移动签到

利用移动终端进行家庭购物

利用移动终端买车

利用移动终端加油

利用移动终端购票

指尖上的权力，与消费者一起变化

在过去，当在外购物或是在去往商店的路上时，消费者基本上是与购物过程相隔离的。而在家或是在办公室的消费者，可以通过在线方式介入购物过程，比如登录公司和产品的网页研究要购买些什么物品，或是翻阅报纸和杂志查找信息。但是如果没有这么做，那么消费者在去购物中心或是商店的路途中就会与购物过程失去紧密的关联。

对预购阶段的营销人员来说，好消息是，有一些明确的方式和机会来接触消费者。这些方法包括黄金时段的电视广告、广播节目，还有报纸和杂志上刊登的广告。随着消费者的行为不断向网上迁移，在线广告也接踵而至。目前全球广告支出每年超过4500亿美元，这其中的一部分转移到欣欣向荣的在线广告领域。但是所有的电视、印刷和在线广告媒介只有在客户持有特定设备的情况下才能接触到客户。也许会有人在晚上看电视，可在早上上班前，大多数人仍然选择读报纸，还有一部分人选择在周末的休闲时光中悠闲地阅读杂志。消费者利用在家或办公室的空闲时间在网络上冲浪和搜索，而营销人员可以利用这些机会接触到他们，但是在这些情况下，消费者并没有实现真正意义上的移动化。

智能手机和平板电脑改变了这种状况。营销人员现在可以在购买前的研究阶段和购物阶段接触到移动购物用户。我们可以很直观地预计出，移动购物用户在购物时会使用他们的装备，也可以在在途阶段中使用。50%的智能手机用户会在去商店的路上使用自己的手机，这就为营销人员提供了另一个接触到购物者的机会。

你是搜寻者，还是巡洋舰用户

移动消费者拥有指尖上的权力，能够在任何时候去寻找和购买任何自己需要的商品。他们可以随时在自己所在的位置购买商品，不管是直接通过自己的手机还是通过他们所在地的实体商店。然而，移动购物者的处境和思维定式可能有所不同。在途阶段的消费者有两个不同的特点，这使得他们变成我命名的“搜寻者”或“巡洋舰用户”。

“搜寻者”是头脑中有着特定购买意图并锁定了目标的消费者，也就是完成了所有的研究过程并且正在前往商店的购物者。搜寻者更专注于购物过程和要买的产品或服务。搜寻者有如下特征：

●进入了后研究阶段：他们已经在家做好了对预购产品的功课。他们可能已经看到了产品的电视广告并且通过平板电脑或是智能手机在网络上进行了相应研究。

●下定决心。在进行完研究以后，有些更专业的消费者决定购买产品。这个决定的范围包括从“一般会买”到“一定会买”，但不管是什么情况，他们有超过50%的可能确定购买。

●确定目的地。确定好购买的商品后，搜寻者会决定去哪里购买。他们要考虑的因素包括价格、可用性和位置等等，比如到家的距离或者是到达购物地点是否方便。

●共享意向。在选择好商品和目的地后，搜寻者有可能给别人发短信或打电话，并让别人知道他们打算去哪里购物以及他们的购买计划。

“巡洋舰用户”就是指那些没有具体购买意向、随意漫游的消费者。加强型消费者是那些准备好购物但是注意力并不集中在购物上的顾客。一个普通的购物者步行时经过商城，甚至某人将一天的零星时间都花在购物上，并将其作为日常活动的部分，这都是可能的。巡洋舰用户的特征是：

●处在持续研究阶段。这类消费者并不一定要购买特定物品，尽管他们可能会自发购买些东西。他们可能会在商店发现吸引他们眼球的商品，然后使用自己的手机进行一次快速的网络搜索去寻找更多的产品信息。

●灵活的位置。这类消费者在不同的任务中忙个不停。巡洋舰用户可能在开车上下班，送孩子上学，到健身房健身，在商场闲逛或者是去银行办事。

●对建议持开放心态。巡洋舰用户可能收到朋友或家人发来的电子邮件或短信，里面提出了基于他们自身位置的建议，而这些建议通常是有效的。这些朋友或家人往往对特定商店或产品比较了解，因此建议具有很高的相关性。

●共享意向。共享位置、表明意图对这类消费者来说再平常不过了。他们可能会打电话或者发短信给亲朋好友，在Facebook上发布他们的动态，通过手机签到以方便他们的朋友查看他们所在的位置。

根据时间段和情境的不同，移动消费者有时候是搜寻者，有时候是巡洋舰用户。在这两种情况下，虽然使用的方法可能有所不同，但营销人员仍然能够在移动购物生命周期的在途阶段接触到搜寻者和巡洋舰用户。为了接触到搜寻者，品牌或者营销人员在购买周期的预购阶段可能会表现得十分活跃。通过与公司的早期互动和不断的沟通交流，搜寻者能够在沟通阶段被很好地接触到。消费者也许会在智能手机上进行比较，而这恰恰是一个激励购物者提供他们的信息——至少是联系方式，以方便进行报价的机会。如果他们已经得到了奖励或本身已是忠实的成员，该信息也可以发挥作用。

优惠券，终极位置驱动力

利用移动影响力影响搜寻者和巡洋舰用户的关键方法是，利用好我称为“位置驱动力”的方法。有很多举措能够驱使某个人前往某个地方，而最常用的便是移动优惠券。虽然一些商家会为使用优惠券而感到头痛，因为他们提供的折扣可能会触及底线，但是对于移动购物用户来说，优惠券很管用。优惠券能促使搜寻者和巡洋舰用户前往某个商店或某个位置，而且这个效应在移动终端上越来越普遍。到2016年，全球移动优惠券的总赎回值预计将突破430亿美元。

移动优惠券已经有一段比较长的发展历史了。与在每天的报纸或独立插页中加入大量打印的优惠券不同，营销人员可以发送特定优惠券给在途阶段的消费者以影响他们的选择。移动购物用户可以选择用特定的优惠券，比如那些由塔吉特提供的优惠券。通过加入塔吉特移动优惠券计划，消费者每隔几周就能收到一条短信，里面包含几个优惠券的链接地址。优惠券到期前几天，塔吉特会发送一条包含着另一个指向优惠券地址的温馨提醒短信。使用优惠券时，消费者只需要显示手机上的优惠券代码，然后由收银员对代码进行扫描即可。其他的一些例子包括：

●Coupons.com。和名字表示的意思一样，这个网站包括了按类别排序的范围广阔的几百种优惠券。你可以注册一个免费账户，在选择好优惠券后，你的卡上将被加入优惠内容。优惠券的范围包括一系列的品目，比如咖啡、麦片、汤、杂志、果汁。优惠券可以被“裁剪”，而一旦选择好了，你就可以将优惠券打出来（假设有一台网络打印机在你附近）。你也可以在选择好优惠券后轻松地通过电子邮件发送给别人。

●Valpak。这是另一个主要的优惠券供应商，它包含一些数额较大的优惠券，比如15美元的信息优惠、20美元的一个月的健身课程优惠、10美元的洗车优惠。它还包含一些大公司提供的优惠券，比如西尔斯百货为顾客提供的在定制屋顶时可节省500美元的优惠。

●优惠券App。手机可以通过它自动根据所在的位置提供最适合的优惠折扣。其范围包括了从五折的牛排大餐到免费的舞蹈培训班。此外，它还分列出了优惠券的种类。

除了使用优惠券来促使搜寻者和巡洋舰用户前往特定位置的方法外，还有几种其他方法可以使用，比如地理围栏——一种自动化技术，当消费者出现在地理围栏周边的特定距离内就会发送短信（假设客户同意接受这类信息）。在途阶段中最大的挑战是目标在不断变化，尤其是在巡洋舰用户的案例中。在没有移动化的世界里，传统的大品牌，比如梅西百货和萨克斯第五大道，通过精心打造的橱窗陈列来吸引路人。现在，企业可以将先进的移动营销方法加入市场营销组合中。未来的机遇是，提供相关性强的信息来促使用户使用特定的产品或服务。移动购物用户前往商店的时间就是抓住机遇的好时机，而用户的这个外出办事的时间段过去得很快。对于受目的地限制的个人而言，营销者可以在这些用户抵达目的地前加强甚至改变他们的购买意向。

在途营销的概念包括在消费者外出期间施加移动影响力。由于手机贯穿了移动消费者一天的生活，营销工作者有很多机会来影响消费者的购买决策。例如，为监测放置于耳朵后的温度计情况，维克斯使用谷歌城市锁定目标，将广告发送到那些位于高流感发病率地区的母亲的手机上，而在这些地区的几英里以外就有商店出售温度计。营销人员使用了基于位置的技术，通过广告和基于消费者需求的促销来吸引消费者前往零售店。

移动签到

不管你在什么地方，手机都可以很容易地让其他人知道你在哪里。这里有两种主要的方法：一种是消费者可以使用他们的手机通过Facebook和Twitter来发布他们正在做的事情；另一种方法是签到，也就是使用类似Foursquare的服务。虽然有些用户可能会因为其他人可以通过签到知道他们的位置而感到不自然，但是大部分人乐意在很多地方使用签到功能。有了专门的签到服务后，能够被通知签到的人会被某些服务商更好地识别。

在移动化的早期阶段，签到功能不像今天这样被频繁使用。而现在的智能手机普及率很高，因此用户有更多机会在到达某个地点时使用签到功能。营销人员所面临的挑战是，如何利用好基于位置的签到功能。早些时期地方性机构用来接触附近消费者的一个方法是，打广告或者根据客户所在位置提供特定的折扣，但是这些方法并不一定与客户当时的状态相匹配。例如，当某些人在几个街区以外使用签到功能时，餐馆可以显示折扣情况，以便说服消费者到餐馆来消费。有创新精神的营销工作者以及移动通信行业的公司会用自己的方式将此发展到一个新的阶段。

移动情境营销

用移动签到功能来激发市场营销或者是广告信息，其中的的原因在于，移动签到与用户所处的位置和正在做的事情密切相关。一般的广告是基于被打开的特定的网站或App来设计的，与之不同的是，移动购物用户能够接收到基于他们的核心需求而设计的、有着高度针对性和个性化的信息。例如，如果一个人通过手机广播他们刚刚来到梅西百货寻求购买一个新的搅拌机，Twitter可能瞬间就会发送一个建议来推荐Cruisinart出品的一款新产品。

这就是我称为“移动情境营销”的方法。也就是说，根据用户所在的位置和他们正在做的事情发送相关的信息给这类移动消费者，这是营销的重心。与设计好广播信息并把这些信息无差别地发送给移动购物用户不同，移动情境营销包括了针对特定人群发送根据特定时间和位置设计的个性化信息。

纽约的LocalResponse就是这样一个移动影响力的推动者，它创建了一个平台来完成这样一个流程。这个平台跟踪了包括Twitter、Foursquare、GetGlue、Miso、Foodspotting、Instagram等平台的所有公开发布的信息和签到信息。LocalResponse会登记这些活动，不管这些活动源自基于位置的服务还是用户在社交网络发布的签到。

该公司的客户横跨多个行业，其中包括电子、消费品、保健和美容、快餐餐厅、汽车、娱乐、零售，它的客户群包括可口可乐、卡夫、麦当劳、奥迪、沃尔沃、通用汽车公司、威瑞森、沃尔格林、H&M、凯马特和西尔斯。

“我们是一个B2B的广告网络，如果找不到更好的词语来形容的话，”LocalResponse的总裁凯西·利克（Kathy Leake）说，“我们意识到，数据对于营销人员是非常有价值的。”

与移动情境营销相关的一个例子是，LocalResponse根据多项因素积累了大量与目标相关联的信息。一旦确定了目标，它就会根据个人所在的位置发送特定的营销信息。利克说：

我们最初就是做签到业务的。我们考察了两种类型的签到，其中一种是像Foursquare这样的基于位置的服务，我们称这种服务为明确的签到。明确的签到就是使用者在某个地点签到。大部分人主要使用不明确的签到，这种签到方法就是通过Twitter广播所处的位置，我们可以看到越来越多的人没有使用基于位置的服务来广播他们所处的位置。所以人们通常通过Twitter而不是Foursquare发出广播：“我在梅西百货。”

签到公开表达意图。他们可以使用类似Foursquare这样的基于位置的服务来进行签到，也可以通过Twitter来广播他们所处的方位，或者可以对特定的营销活动公开发布他们的感想。例如，如果有人说“我需要新的牛仔裤”，那显然这种情绪表达和李维斯的客户有关。因此，我们可以将这些数据有意识地转换为有针对性的影响力。

我们分析所有的这类数据，然后用不同的方法设计广告来对这些数据做出回应。一种方法是直接响应型的广告，在这种广告中我们通过“@”方式在Twitter中回应那些表达或广播一个签到的人。如果有人通过我们的平台在李维斯官方专卖店签到，那李维斯会通过移动终端实时对消费者进行回应。这一切会在5秒内完成。“@”是一种一对一的直接沟通方式，它最终会从李维斯回到消费者处，而这通常是一种诙谐的模板，如“谢谢你今天来我店购物，这里是20%的消费折扣，点击此处发现更多细节”。“@”功能不能超过140个字符，因此必须要简短。在这个模板的结尾处有一个促使消费者完成购物的链接。我们投放广告的另一种方法是通过展览。回到原来的状态，客户确定好目标参数，然后我们通过移动横幅广告和桌面显示广告来响应客户的需求。

我们看到大约40%至60%的人点击了手机登录页面来直接回应“@”。这是一个很高的参与率。我打心底里认为，这是因为对于最终使用者来说，情境非常恰当。如果你在梅西百货签到，那梅西百货将回复你并且给你奖励。对于这种情境化的沟通方式你会感到热血澎湃。你通过移动终端广播自己在梅西百货，这就相当于公开声明你是这个品牌的忠实用户。我想这就是我们非常重视参与率的原因。

我们吸引了60%的公开发布动态的用户。无论是使用基于位置的服务还是使用类似Instagram这样的社交网络服务，他们都会将自己的账户链接到Twitter。

我们所需要做的就是，迎合社交媒体和用户行为上的巨大变化，接受人们前所未有的、第一次广播他们所处的位置这个事实。签到就像拿起扩音器大声说你在梅西百货，而这在过去从未发生过。此前，市场营销人员并不重视这类用户，所以那些签到者不会得到任何回应。今天，我们能够改变这种现象，让营销人员觉得回应这种公开表达的情绪是有价值的。人们期望能够在他们所在的特定位置得到某些形式的反馈。

因为我们已经积累了大量的数据，所以我们从来没有依赖这种基于位置的单一业务的增长。我们的业务通常包括了广播位置业务以及相关的观点表达，而这些都是以客户的实用需求和情绪需求为出发点的。客户不可避免地会发表意见：“你能够锁定那些对我的市场竞争有着重要意义的、公开表达倾向的消费者吗？”比如对于K-Mart超市来说，这类消费者就是那些表示他们正在寻找并且打算购买返校衣着的人。这些公开表达的意愿对于他们来说很有价值。

LocalResponse发现，越来越多的品牌直接参与到移动化的浪潮中。“随着时间的推移，我发现一切有了实质性的改变。与过去将移动渠道视为市场营销工作中的“二等公民”不同，人们开始招聘专业人士，将移动终端作为一个重要渠道看待。”利克说，“当然，这在广告代理方那边不是什么新鲜事。而在我们的客户这边也能出现这种趋势是一个好现象。对我们来说，变化可能来自移动渠道，可能来自客户端或代理方，也可能来自社会媒体或传统媒体。总体而言，变化通常来自数字媒体。”

当消费者通过数字媒体发布他们所在的位置时，直接回应给他们的产品是实时提供的。移动终端和台式电脑24小时不间断地公开广播，使其更像是重新定位而不是实时减价。利克表示，他们的客户往往倾向于将两者做一个结合。

在LocalResponse的多项业务中，直接回应的部分包括40%到60%的点击率，而展示广告会有0.7%到0.9%的点击率。“注意一下传统的移动显示广告，其点击率约为0.1%，故我们的点击率表现仍然是移动显示广告的7到9倍以上。”利克说，“我认为造成这种差别的原因在于消费者表达出来的意图。很显然，我们不猜测消费者在期待做些什么事和他们所处的的位置。如果我们决定为客户进行广告服务，那便会有数据可以对此进行支撑。我们不会对客户的身份、他们的位置或期待的事情做出任何假设。”

LocalResponse只和公开数据打交道，并且给任何不愿意参加的人提供退出方式。移动购物用户能够看到Twitter上实时发出的“@”提示标志或移动终端或台式机终端上显示的横幅广告，这取决于零售商或品牌商考虑如何执行市场活动。给消费者的“@”提示会由那些品牌发送给广播了位置的消费者。所以，如果你在K-Mart超市签到，那K-Mart超市会给你发送一个“@”提示。“@”为各品牌提供了一种与消费者在Twitter上进行沟通的方式。

企业一旦使用LocalResponse平台，在设定好参数以后LocalResponse就会开始行动。如果是与客户服务相关的市场活动，那有社交媒体经历或拥有消费者服务代理机构的品牌便能够通过人工管理消费者的反馈。如果不是，那自动回应公司以前忽略的数据则可能变为市场活动。

利克说：“因为数据很好地反映了现实，所以零售商很欢迎这个平台。在实践中，越来越多的人选择这么做，无论是通过不清晰的签到还是清晰的签到。签到功能对于他们来说非常有趣，在实际中使用这一功能的人也越来越多。”

零售商的机遇是，要意识到移动购物用户使用签到功能。他们可以根据消费者最近的行为方式来影响消费者，因为消费者出现在某个地方就意味着会购物，或者至少是去逛逛来考虑买点东西。但是，签到并不意味着马上就能获得成功。

在主要零售商的移动签到方面，存在一些显著的差异。在沃尔玛签到的比例最大，占了零售商签到总数的38%。第二大签到的位置是塔吉特，然后是好市多、百思买、沃尔格林、CVS、家得宝（Home Depot）、劳氏、西夫韦、克罗格（见表3—1）。相对于女性男性更乐于使用签到功能，超过一半（54%）的签到由男性做出，而女性的签到数不到总数的一半（46%）。

签到功能在时间分布上也存在一些差别，周六签到的人数最多，然后是星期五和周日。LocalResponse的数据显示，在好市多的顾客中使用Instagram平台来签到的顾客超过了任何其他的平台。按性别划分，男性最喜欢在百思买、劳氏、家得宝使用签到功能，而女性最喜欢在塔吉特、沃尔玛和CVS签到（见表3—2）。

表3—1 在零售商处的签到

表3—2 按性别划分的签到比

移动联互力的量

移动签到的价值

寻求移动签到价值的尝试还在继续，虽然有时候会有些极端：有些人认为在所到的地方签到是毫无意义的；而有些人在每个地方都签到。

举个例子，瑞恩和克里斯——我认识的两个20多岁的朋友，他们都是最近的MBA毕业生。他俩比赛谁在Foursquare上积累的点数多，而这个竞争偶尔会击败他俩。“有时候，即使我不想让别人知道我在哪里，我也会使用签到功能。”克里斯说，“我想得到点数。”

通过Foursquare，当某人在同一个地方比其他人签到次数更多时，就会被授予这个位置的“领主”头衔。“第一次我成为了健身房的“领主”，但外出了几天后我发现自己落后‘新任领主’4天”。瑞恩说。这两个朋友甚至为了寻求点数而作弊。“我所有的时间都在百吉饼店签到，因此我的朋友以为我天天都在吃百吉饼，但实际上，我还吃水果冰拉，”克里斯说，“但我希望得到点数。”

人们使用签到功能的另一个驱动力是，让朋友们能看到他所处的位置，这也是除了积攒点数以外的另一个价值。“你不需要通知一堆人你去了哪个地方。”瑞恩说。移动市场正在见证这个说法的正确性，这在某些时候能够起作用，但在有时候却不能。

例如，星巴克在早期通过Foursquare来处理签到，并为星巴克“领主”提供一个打折的星冰乐饮料。可问题很明显，如果市长是星巴克店最忠实的客户，而他不喜欢或不喝星冰乐，那要约价值也就不大了。在此之后，星巴克通过扫描消费者手机里App中的代码来接受付款，而快速移动自动对账增加了星巴克体验的价值。

美国运通与Foursquare创建了一个程序检查插件，以给在某些位置进行签到及使用美国运通信用卡付款的消费者返利。例如，一个同步的美国运通卡将为消费者在百思买花费的200美元提供20美元的返利，又或者就某个餐厅的早餐提供10元的优惠。这种方法会绕过对这些地方的员工进行培训的问题，收银员或商店的工作人员甚至不需要注意这个程序，就能为移动客户效力。

当然，也有些人从来不签到，因为他们认为这毫无价值，可还有些人总是会签到。

无论总不签到还是总是签到，在这两个极端情况中总有些机遇。

超越移动签到

在移动化的世界中，位置意识的重要性是毋庸置疑的。数字化使客户绕过了汽车经销商和当地的零售商，客户用自己的智能手机来查找最新的信息，并确保自己买得最值，而这一切都是实时的。许多企业意识到抓住周边的客户可以为他们带来更多的业务。要适应移动购物生命周期在途阶段的移动消费者，意味着需要确定人们的物理位置，以及他们在此刻的兴趣点。

虽然移动购物用户的忠诚度积分奖励计划仍然存在一些问题，但是很多公司都选择了正确的方向。除了主动将信息发送给消费者外，还有些信息是消费者愿意和这些公司分享的。例如，有些消费者愿意分享他们的位置以换来附近商家的特别优惠。

Tasti D-Lite是一家以奶制品为主业的冷冻甜品公司，这家公司在纽约设立后成功地扩张到了整个美国。它是移动签到的早期探索者，并且整合了POS和积分奖励计划。Tasti D-Lite提供了一个如何将移动终端体验、在线体验和实体店体验整合到一起的路线图，并且在这条道路上积累了很多经验。

2009年，该公司建立了Twitter上的移动优惠券，这引起了Foursquare的注意，之后一个新兴的移动签到公司也涉足这个领域。Tasti D-Lite与Foursquare合作推出了签到特价活动，将促销信息推送给他们附近的有潜力的消费者。“他们先给我们打了电话，所以我们开始与Foursquare合作，开始研究如何使用签到锁定我们附近的消费者，从而更好地与之进行互动，这在当时是革命性的举措。”Tasti D-Lite和Planet Smoothie的副总裁BJ·爱默生（BJ Emerson）说，“当时没有其他办法来测量距离，而你有这种新的测量方式来做各种事情。一开始每个人都对整个签到流程感到十分激动，但随着时间的推移，每一个新的移动应用程序都给‘位置’增加了新的意义。”

该公司发现，用户将有关产品的内容转移到了移动终端上，并附加上小贴士，比如没有在菜单上出现的秘密单品。随着时间的推移，Tasti D-Lite明确了在途阶段的消费者的社交网络行为并且随之行动。爱默生说：

就像你给图片中的人物贴标签一样，给GPS或者货架添加地址很容易。随着你的帖子或状态内容的更新，你积累的位置信息会自动分层。我们看到同样在这么做的新的社交网络或者应用程序都倍受欢迎。Foursquare主要是以方位或地点为中心的，现在还有像Instagram这样以图像为中心的应用。所以我们正在捕捉可以作为沟通焦点的图像，然后可以给像地点、人物这样的元素贴标签，还可以进行状态更新、评论或审核。其他应用也开始激情满满地贴标签。我们开始使用这些技术与不同实体和虚拟物体通过各种方式交流。

随着签到或者方位标记成为主流，越来越多的App与Twitter相连接变得更加公众化，让事情也变得更加有趣。

我们在Tasti D-Lite所做的一件事情是，关注Twitter上所有的公开内容并且查看内容的来源。Foursquare上进行的在Tasti D-Lite的签到，可能是Yelp上的评论或其他自动发布到Twitter的内容。我们用这种方法发现了很多Instagram照片。所以作为营销人员我们会问，“在那个平台上或社区内我们与商家交互的机会是什么？”Twitter内这些链接表明了什么是我们需要关注的。举个例子，Foursquare就有一个链接指向客户签到的所在地。Instagram的推文中将会有一个指向照片拍摄地的链接。对于一个营销人员来说，这是有价值的商业情报。

所有这一切都是为了能够有效地开展移动营销。在Twitter上找到你所处的位置或你的品牌名，这是探索如何与移动App用户互动的好方法。

我们希望能够在那些客户互动的地方出现。加入那些移动和社交社区能够让我们与客户互动，并围绕品牌创造和组织内容。最终，我们能够创造与现有客户的接触点并且接触到新的客户。在案例中我们发现，当客户在我们的范围之内随意地享受他们的Tasti D-Lite体验时，很多美妙的照片正在被分享。我通常都是尝试新的社交网络的支持者，而这个尝试会变成我们的社交媒体努力的内在部分。在特定的环境中，当地居民能够互相交流并且使用工具来互动或者创造机会接触附近的居民。每个市场的情况都有所不同，然而一些移动应用程序在国家的不同区域更加流行。我们可以发现纽约的情况和北卡罗来纳州的卡里情况有所不同。你只有保持对周围的注意力才会知道现在流行什么。

我们在北卡罗来纳州卡里的Planet Smoothie项目，就是这样一个例子。前不久，我们获取了这家约有一百个连锁店的Planet Smoothie的特许经营权。店主注意到高中生来到Planet Smoothie后，在手机上使用Instagram与友人分享图片。店家也开始管理自己的Instagram账户，可以点击“喜欢”及评论客户共享的照片。当客户对一个产品或品牌充满热情时，他们一般很感谢我们能够与他们互动并支持他们。我们很少有负面反应，因为我们谨慎小心地以团体精神参与其中。做这项工作也有正确的方式和错误的方式之分。正确的方法是以客户为中心，并专注于客户与产品的感情联系，同时能够解决问题。你真地不需要向他们推销。你只需要推动并鼓励他们以及他们做出的决定。如果他们有关于营养或地点的问题，那你再时不时地去提供优质的信息和独家经营的产品。

只要消费者在掌控之中，而营销人员能提供足够的价值，我们就将进一步采用并围绕这些技术进行互动。我认为重要的是关注消费者的行为，而非技术本身。这对于任何给定的品牌、一个国家的不同地区以及世界上的不同区域都是不同的。而这一切都得从倾听开始。

除了了解客户会通过随身携带的移动终端登录移动互联网，不断地评论、评级以及实时与世界分享他们的经验外，我们需要明白应用程序内部的动态。许多商家多年来一直在追求单纯的交易忠诚，而一些人开始认识到这些工具可以用来提升忠诚度。我们可以仅仅选择跟随客户留下的数字“面包”，因为这里有一个更大的机遇。掌握移动购物用户的心理，意味着认同、回馈并支持他们，以让他们对吸引自己的产品更加情有独钟。

利用移动终端进行家庭购物

有些东西在移动终端上运行得更好，尤其是那些专门为移动终端设计的产品或服务。商务网站的情况也是一样的，比如像亚马逊和YouTube这样为了最大限度利用媒介优势而生的商务网站，他们在其他平台不能生存。对于移动终端来说，情况也是一样。

有两种为移动终端服务的数字平台，其中一种为单一业务，另一种为传统业务。单一业务的移动平台是那些专门为移动终端设计并且只存在于移动终端的平台。它们就是像Foursquare或Poynt这样的基于位置的服务，而这类服务只为移动终端设计。在许多方面，一个单一业务的移动平台可以做到更加有效，因为它可以充分利用智能手机和平板电脑的技术优势，这些技术优势包括定位能力和可携带性。

另一种就是那些将电脑终端的互联网内容转换为移动终端内容的传统互联网玩家，比如Weather.com、Facebook、Twitter，还有大量的新闻和信息网站。在很多情况下，移动终端的转换只不过是一个基于位置变化的逻辑扩展，这个扩展将在传统网络上做过的事情再做一遍。

此外，还有第三种混合种类，这种业务从在线业务开始，当游戏规则改变时做得也不错。通过将业务扩展到移动平台上发挥智能手机和平板电脑的内置能力，一些公司发现他们的产品或服务变得更加有用、更加切合实际。总部设在西雅图的Zillow就是这样一个例子。

移动终端为我们购买和出售大大小小的产品和服务打开了大门。像很多其他种类的企业一样，Zillow到处寻找准备出手的房子，然后出售给浏览报纸和网站的客户。早在2006年，Zillow就通过网站来加强和发展寻找房源的能力。它的员工已经发展到了550余人，在旧金山、芝加哥和纽约均设有办事处。它的广告网络，雅虎-Zillow房地产网，是互联网上最大的房地产网站，也是美国地方房地产交易商中排名第一的房地产品牌。

这家公司建立了一个房地产信息交易网络，囊括了所有家庭的房地产信息、不动产信息、租房信息，除了传统市场上提供的服务外，它还可以通过其网站Zillow.com进行抵押。消费者可以通过这个网站对要出售或出租的房地产进行估值，并迅速与当地的房地产经纪接洽。Zillow的目标用户包括户主、买家、卖家、地产代理、租房用户和业主。该公司的使命是，让消费者获得更多的信息和工具，以帮助他们做出有关家庭、房地产和抵押的决策。

移动趋势完全改变了Zillow的业务模式。它在成为上市公司之前于2009年开发了自己的第一个适用于iPhone的应用，然后开发了各种主要移动平台版本的App，包括安卓（智能手机和平板电脑）、Kindle、Fire、黑莓、iOS（iPad和iPhone），还有Windows Phone7。由于房地产固有的移动基因，在Zillow开发了第一个App后的3年内，在移动终端上被查看的房地产信息数量超过了在个人电脑上被查看的信息数量。从2012年初到2012年底，超过10亿条房地产信息在Zillow应用上被查看。

“房地产是一个真正为移动趋势设计和打造的产业。”Zillow客户移动营销部门的副总裁杰里米·沃克思曼（Jeremy Wacksman）说，“这是一种纯粹的移动体验。一旦人们能够在智能手机上得到Zillow的服务，我们就能的业务就能够飞速发展。”看看下列成绩：

●截至2012年12月，美国有3300万移动应用用户，而近一年来的增长率达到了47%。

●截至2012年底，Zillow推出了22种不同的App系列，其中包括了房地产、专业的房屋租赁应用（Zillow租赁）、专业的抵押软件（Zillow抵押市场App），还有Buyfolio和Hotpads。

●截至2010年底，每秒钟有6处房产会被通过移动App来查看。截至2012年的最后一个季度，每秒钟有62处房产通过移动App被查看。

●在1个月内，1.6亿美国家庭通过Zillow的医用移动App被查看，换言之就是每秒钟就有22个家庭被查看。

●在Zilllow的总流量里，超过45%的是来自移动终端。到了周末，这个比例会超过55%。

●2011年8月，在Zoillow抵押市场的移动终端版本设计好了以后，使用Zillow移动抵押计算器的人数已经达到了l000万余人次。

移动趋势只讲了一部分故事，而Zillow完全有能力掌握口味易变的消费者。与在出门看房子前先做好功课不同，购物者现在可以到相关的邻居家看看房子寻求出售的标志，并且通过应用获得有关房产最新和全面的信息。Zillow传统的在线模型正在转型，因为购置家居变成了一件依托现场、依靠经验的事情。沃克思曼说：

当第一次看到Zillow在移动终端发力时，我们真的认为人们从朝九晚五的电脑终端购物转变为无缝化购物。与坐在台式机前的情况不同，人们能够在任何时候得到他们想得到的最新信息和菜单。

另一个趋势是，用法变化大。过去我们的网站经常被用作研究工具进行购物比较，但是现在我们可以按客户需求来服务。当在路边想查看一下周边邻居或者想在实地考察前得到更多有关房子的信息时，我们的网站对于卖家或者租房者来说便是一个随身携带的购物工具。我们已经变成控制成交价格的工具了。

从被查看的房产数量角度来看，我们的重心已经放到了移动终端方面。甚至早在2012年。我们就发现有更多的房产信息在手机和平板电脑上被查看，这个数字超过了传统的笔记本和台式机。

未来趋势如何还不好说，但是如果你想一想，2012年的这个时候每秒钟有21处房地产信息在我们的移动终端应用上被查看，那便会知道这方面的增长速度在一年内提高了不止3倍。

除了锁定那些找房的用户，公司还为租赁代理人和房地产经理人设计了一系列的App，帮助他们使用智能手机进入资产管理系统。通过在平台上运作这一套最流行的房地产移动App，Zillow逐渐发现了它的传统用户和那些移动平台用户的行为方式之间的区别。它同样发现了由于移动终端使用方法的不同带来的一些变化。沃克思曼说：

一开始房地产是一类没什么惯例可言的产业。这个产业有着很长的采购周期，并且客户会进行大量的研究，尝试在几个月内找到最完美的房子。移动终端在我们这个行业所起的作用就是，使这个行业更加以客户需求为本，以用户体验为上。随着我们的移动客户端使用人数的增多，我们的客户端用户转化率水平也水涨船高。我们还发现这些客户为成交做好了准备。

我们的移动终端用户接触地产经纪人的可能性是传统的台式机用户和笔记本电脑用户的3倍多。通过移动终端他们能够在任何时候购买自己想要的各种商品。他们使用我们的产品频次更高的原因是，他们有这样的需求。因为那些在移动终端上使用Zillow的用户主要将Zillow作为一种购物工具来使用，而这种符合需求的做法现下正流行。因此如果外出时看到一套自己喜欢的房子，他们就可以联系别人讨论关于房子的事情。如果星期四上班时看见有新的房产信息突然出现，你会为自已在这个信息下面打个标记并且说：“噢，我需要搞清楚这条信息，也许今晚我就会去看看房子或者有时间的话开车去走走。”这个创意让人们能够在购物情景中找出相应的信息，从而使得客户更加集中注意力购物或者准备好成交。

在过去，大批移动终端的增量用户并没有发现我们，但是有很多人正在同时使用包括Zillow在内的多个平台。我们记录下客户联系房屋经纪人这个流程，就能够很好地展示用户交易活动背后的需求。实际上，通过移动终端联系经纪人的可能性是以往的3倍多——这意味着更高的交易额和更多成交意愿高的用户。

我们的应用是Zillow在不同平台上各个版本的集合，并针对平板电脑和智能手机做了优化，且还有针对特定目标来进行优化的App。举个例子，我们有专门针对iPhone、iPad和安卓进行优化抵押的App，还有专门用于租赁业务的iPhone和安卓版本的租赁App。

几个平台的发展速度都很快。我们发现iPad不同于iPhone，就是和安卓也不一样。几个平台对于我们来说都很大，并且也十分重要，用户的增长速度都很快。

对我们的用户来说，iPhone和安卓手机都是比价的购物工具。平板电脑并非不能做这项工作，但是iPhone确实有着最纯粹的功能设计。我们的客户以研究为中心，这就是平板电脑适应良好的原因。

我们认为平板电脑是一种混合了台式机和电话功能特征的产品。它更加符合用户需求并且有着更高层次的消费模式，但是它的使用时间有点类似于台式机。它在晚上和周末使用得更多，而且它的GPS使用率要低于手动搜索使用率。因此它是一个混合体：台式机是最传统的，手机是使用位置最为灵活的，而平板电脑介于两者之间。

我们注意到的是，相较于进行手动搜索的次数而言购物者使用GPS来进行搜索的频率。就像你期待的那样，在苹果和安卓上的GPS使用率比较高。人们会说，“我想要搜索一下附近的镇子”或者是“我想要到附近看看”，而这很少在iPad上发生。

移动终端已经成了类似Zillow这类公司的重要工具，并且对于家庭采购流程来说，它也是一个影响因素。虽然一些类似“最后一分钟采购”这样的移动能力对于买房子并不重要，但是第一时间获得基于潜在客户的位置信息并推荐给客户待售房产信息，这完全改变了整个采购过程。“你不会只花很少时间买房子，但是你能够更快地完成看房过程并且更快地得到房产的有关信息，”沃克思曼说，“这就是它对我们很重要的原因。因为我们这一行就是要将信息传递给客户从而促使他们在进行比较后作出决定，而不是让他们签名买单。这也是在我们的渠道中产生分歧的地方。”

Zillow通过广告赚钱，比如抵押行业的佼佼者和房地产经纪人投放的在客户登录时出现的广告，因此不断提高的移动终端访问量和活跃度能够不断提高潜在点击量。

“随着移动终端加速普及，消费者会掌握更多符合需求的工具，”沃克思曼说，“我们都在努力通过让你使用最好的工具有能力做出正确的房地产购买决定，并且你的手机的处理能力超过了传统的笔记本电脑和台式机所能够完成的。房地产的采购周期已经被新技术改变和优化。它不再是一个传统的销售漏斗，而是一个延续数月的购物过程。”

利用移动终端买车

接下来我们谈谈利用移动终端买车的事情。例如，Cars.com是几家报纸媒体公司最初成立于1997年的合资公司，其成立的目的是，减轻报纸分类广告的销售额下降带来的损失。随着移动趋势日益明显，这家公司推出了苹果和安卓的应用程序，专门针对活跃的通过移动终端来买车的潜在用户，通常来说，这类用户在移动终端上的网页浏览数超过了传统PC机上的浏览数。

我专门通过Cars.com的App买了一辆车，通过进行大量的研究并且使用定位技术，避免了买车时会碰到的很多麻烦。不需要报纸广告，不需要访问汽车经销商，甚至不需要克雷格列表^[1]。我可以根据自己的位置在Cars.com上搜索自己所要的车，通过凯利蓝皮书来评估二手车价值，通过App接收免费的Carfax报告。我只需要点几个按键、打个电话或者发封邮件，就能够通过多张照片了解所有有关购买汽车的细节。当拜访经销商时，我通常比任何给定的销售人员掌握的汽车知识更多。有时App中的价格甚至更低，因为这里面的价格比停车场挡风玻璃上的价格更新得更频繁。

事实证明，很多汽车正是通过移动终端完成交易。易趣一周通过移动终端销售3500多辆汽车以及超过900多万个汽车零配件。易趣的App下载量超过9000万次，因此很多人在手中操作买车的流程，并且移动脉动效应能够对汽车经销商和汽车销售员形成影响。就像这本书中的许多例子所展现的，手机购物不是美国独有的现象，它是一种全球性现象。在英国，智能手机用户手指轻轻一点，就购买了保时捷和路虎这样的高级汽车。在这个市场中，三个月内就通过智能手机端售出45000辆汽车。只要是能够出售的东西，最终都能够通过移动终端出售。

利用移动终端加油

一些类似房子的商品交易额比较大，并且要在一段时间内才能成交，移动购物生命周期的在途阶段同样能够处理一些相对较小和较紧急的采购任务。

Gasbuddy在十几年前始建于明尼苏达州的布鲁克林公园，它集合了网上的天然气价格信息，给那些需要信息的人提供了一种寻找和分享信息的方式。通过在GasBuddy网站上输入他们所在地的邮政编码，消费者可以找到他们所在地的天然气价格。如果在离家前正在寻找天然气价格，那么这个信息对你很有用。多年来Gasbuddy建立了一种只在网络上使用的方法。然而，移动终端将Gasbuddy这样的商家的服务提升到了一个全新的水平。通过在在途阶段加入位置因素，这个项目实实在在地给移动消费者带来了更多的价值。

“当需要购买天然气时，你在你的车里就可以办理。”贾森·涂斯斐（Jason Toews）说，他与其他合伙人创立了Gasbuddy以帮助驾驶者找到最便宜的加油地址。这个App已被下载约2400万次，涂斯斐说60%的GasBuddy的流量是来自移动客户端。他指出许多人仍然使用传统网站，因为“只有一半的公民拥有一部智能手机”。

由于有计算机背景，涂斯斐和其团队将天然气站的自动反馈数据连接到Gasbuddy的系统内，以确保实时定价。然后，他们建立了243个地方性天然气网站来承载地方天然气价格信息。“它将我们的流量分流到243个不同的网站里。”涂斯斐说，“网站由广告支持，而广告收入支付账单。我们是完全独立和中立的。我们就任何事情咨询大油气公司。”

大部分的天然气价格信息来自一大批涂斯斐称为观察员的用户，约有600万人在他们所处的地方加油站记录下天然气价格并且输入电脑。另一种方式是，由客户提供内容。“有的人每月提供一次，有的人每天都提供。”他说，“人们觉得他们正在做一些特别的事情并且互相帮助。”

Gasbuddy是在互联网上做在途生意很不错的一家公司，当Gasbuddy将业务扩展到移动终端时，它对那些积极使用移动终端的消费者变得更加有意义并更有实质性的作用。“我们追求自然而不是激进的增长，”涂斯斐说，“很多人还不了解我们。”

利用移动终端购票

在移动购物生命周期的在途阶段，购买时机可以起到显著的作用，不过在不同行业中存在一定程度上的差别。就拿前面章节提到的案例来说，即使公司还没有准备好，移动终端客户还是渴望使用自己的手机来参加活动。默认情况下，许多移动购物者使用他们的手机访问公司的传统网站。就在这本书进行研究的过程中，我们提到很多受访公司的说法，这些公司越深入地为他们的客户设计移动解决方案，学到的越多，并且他们会更加明确，在不断发展的移动市场中，还有很多需要学习。

阿拉斯加航空公司就是发现移动趋势势不可当的一家公司，它发现在专门促进移动业务发展前，移动终端的活动就已经十分活跃了。“让我吃惊的是，在我们针对智能手机端的优化购物解决方案出台以前，就有很多交易通过智能手机完成了。”阿拉斯加航空公司电子商务和创新部的董事、总经理柯蒂斯·科普夫（Curtis Kopf）说，“人们使用智能手机在传统台式机网站完成交易，这说明了客户很想通过手机购买东西。”

科普夫曾在1998年于创立初期的亚马逊英国分公司工作，在2000年举家迁往西雅图，他看到了移动互联网和传统互联网早期的相似之处。科普夫说：“这让我想起了亚马逊发展电子商务初期的事。我认为没有人预测到了过去的15年间发生了什么事。对我来说，移动行业的未来与过去15年的情况非常相似。我们只是在学习，我觉得我们已经掌握的只是我们需要掌握的内容的百分之一而已。我们唯一知道的是，来自移动终端的销售额占我们销售总额的比例高得惊人。”

阿拉斯加航空公司发现移动购物随来自平板电脑的交易呈指数级增长，尤其是来自iPad的交易。他们还发现，通过智能手机购买飞机票的时间距离飞机起飞时间很近，这个规律也被其他很多航空公司证实。科普夫说：“这很容易理解，你想想一个人坐在机场候机大厅或宾馆，或者在路上时想换个航班或者增加另一个座位，这时候就很可能会使用手机。两三年前，他们将不得不回去打电话或等到下次拿着电脑的时候。现在他们拿起手机就可以了。”

在购买周期的在途阶段中的后期买人或最后一分钟的成交，对市场的影响很显著。“随着移动终端的销售额占总销售额的百分比提高2～3倍，将来那些在智能手机上的交易将有很大一部分在最后一分钟完成。那么想想你将如何改变自己，你将如何向那些客户进行营销？你将向那些客户提供什么种类的信息？我们将非常仔细地思考这些问题并且基于客户行为形成自己的独特方法。”

由于数字营销是科普夫在阿拉斯加航空公司所在团队的一部分工作，他需要把重点放在如何向最后一分钟的在途阶段客户做营销上。“我们每天都在研究这个问题，人们正在做些什么事情？”科普夫说，“购买模式是什么？我们有消费者满意度调查，是什么让他们感到心满意足？我们每天都会逐字逐句地分析。一切就是这么开始的。一旦开始观察，一切会发展很快。‘哇，最后一分钟购买的比例相当高’，然后它变成了营销团队讨论的重要话题。”科普夫阐述了作为模式重要组成部分的一系列问题：

●你们怎么考虑这件事？

●吸引你的是什么？

●未来有什么机会？

●有没有机会售出那些剩余的空闲航班座位？

●那三四个自由座在最后一分钟是不是还是空闲的？

●我们能解决哪些客户问题？

●我们能解决哪些商业难题？

科普夫还记得他在进亚马逊时学到的一些教训，这些教训大多与客户至上的理念以及客户服务相关，而这都是亚马逊最为人称道的部分。科普夫说：

我从1998年开始在亚马逊工作并且学习到了影响我职业生涯的知识。亚马逊完成了很多伟大的事情，但有两个是最基本的：

第一，始终以客户为上。客户打算做什么？与理想的客户体验相比存在什么差距？能够改善的地方在哪里？Kindle是一个很好的例子。我读完一本书，想读一本新的，在过去必须得先预订新书并且等候一段时间或者驾车前往书店。现在，我可以躺在床上，读完了一本书以后，只需要点击几下就能得到一本新书。这就是一个已经解决了的客户体验问题。

与消费者理想体验的差距就是我们需要填补的东西，这是第一位的。一切从“客户至上”这个理念开始，看看他们打算做什么？他们试图解决什么问题？

第二，看数据，注重事实。我在亚马逊学到的一件事情是，从你了解的事情出发。事实可能不会告诉你所有的答案。如果只是注意到事实，那亚马逊可能永远不会开发出Kindle。我不敢肯定你可以跳过分析阶段直接到“我们应该有一个Kindle”的阶段。我也不能确定如果只注意到指标，苹果公司就能开发出iPhone。

所以你仍然需要一个跳跃的过程，但是先让我们看看数据表现。我想我们每月都可以看到移动行业正在发生的巨大变化。相比之下，电子商务业务已经成熟了。你能够发现变化趋势十分平缓。让我们回顾一下1998—1999年度，那段时间移动行业每个月的数据变化都十分显著，其速度甚至超过了电子商务行业。我们的电子商务团队就像一个完整的公司，做得很不错，每两周就会采取迭代发布的方法发布新版本。

我们在得到客户的反馈后发现了一个摩擦点。我的意思是，我们能够做得更快一些，但我们的日常节奏是每两周更新一次网站。通过在移动终端上的努力，我们现在的应用程序是在两周的工作冲刺后的成果。我们使用了敏捷开发的方法。这种方法的字面意思就是，每两周我们就能得到新的代码和新的模板，而我们将把新的产品拿到会议室。如果客户愿意和我们一起坐下来谈谈，我们可以拿出产品征求他们的意见，且将这些意见纳入到正在进行的开发进程中去。

作为一个品牌来说，阿拉斯加航空公司是非常幸运的，当我们说，“嘿，有人感兴趣吗？我们可以提供免费的咖啡。”——或者提供些别的东西；或者说，“你是否愿意和我们一起待20分钟。”我的意思是从字面上说我们的团队是如何进行研究的，我们的团队中有一部分正坐在会议室里面，而客户愿意与我们一起坐下并且试用下产品。天呐，我们发现产品并没有设计得如我们直觉上认为的那么好。好吧，现在我们得回到开发进程的那两周。这不同于我们曾经的开发方法，因为移动趋势带来了这些改变。

很多人称这种方法为敏捷开发，而你可以把它称为迭代开发。我认为真正的智能科技公司有一个共同的趋势，那就是迅速改变，用我们称为迭代开发的方法来做事。你的网站可以这样运营，任何项目都可以这样运营。现在所有智能数字和电子商务团队都在做一件事情，那就是连续性测试。

我们每天都在进行测试，测试的等级分为A、B、C、D、E，测试的内容可能是字体的颜色，也可能是我们刚刚完成了的结账路径。打开一个页面，改写页面程序，导出数据并且再次改变。

我会告诉你阿拉斯加航空公司的一次教训，那也是许多公司曾上过的一课。阿拉斯加航空公司几年前开始在移动平台上发力。在旅游行业中，我们是航空业中第一个进行尝试的。我们采用了一种一次写入、多次部署的方法，这种方法并没有像通常的方法一样需要修改App来适用平台。iPhone有自己的一套设计指南和体验方法。如果你想要获得成功就需要做好规划。所以我们采取了做一次、修改多次的方式，这种方式使我们不能做出迅速的改变——这是想成为第一名所需要做的事。

大约在18个月前我刚到阿拉斯加航空公司的时候，我们是真正意义上的从头开始。我认为，在移动趋势中这种现象很普通。我们又重新在绘图板上将重点集中在针对设备修改App并对安卓App进行优化以适应平台上。一个站点一个站点来修改。

我们已经了解到，还有很多其他需要进行设计优化的细节。即使通过测试，你仍然无法预料到所有可能发生的摩擦点。当客户坐在嘈杂的飞机场抵御分心办理登记手续，尝试获得航班信息时，这才是真正的考验。

我们知道必须做到力所能及的最好程度，但也绝对清楚最重要的是细节。“我没有意识到当点击按钮时会出现下拉菜单”，并且还有很多需要继续调整的细节。你需要从客户那里学习。你绝对没有把这些事情做到极致。

这里的原理是一样的。我认为就像一些发言者说的一样，唯一的区别是，移动电子商务的发展和渗透率要比过去的电子商务速度更快。我认为，这意味着你必须得加快脚步。移动趋势的另一个独特因素是，存在大量的数据，而这会更加分散人们使用应用时的注意力。有统计表明，在所有下载的App中只有很小的一部分能够被经常使用。

所以你得到了一次机会。客户打开你的App——如果应用不能直观上让客户喜欢，他们就不会使用，这意味着你没戏了，你已经失去了机会。该客户可能永远不会再次使用你的App。所以我认为，企业面临的负担，或者说要把事情做对的难度更高了。

在某种程度上App将是网站的重要收入渠道。我不知道什么时候临界点会到来。移动终端将继续作为一种给客户提供大量信息的方式，而这些信息是客户不能在今天马上得到的。我认为当NFC出现时，有很多围绕这项技术的前景的争论。你可以去亚洲和欧洲的部分地区看看今天和未来的比较。我们在未来三年后就会变成他们现在的样子。与NFC相关的一个应用是，未来当一个客户走进机场时，我们就知道他的位置。如果他是里程计划会员，那甚至不需要办理登机手续——进入机场就意味着已经办理了登机手续。他们也许能够像今天一样手拿几张纸片就能做很多事情，通过随便走走或者仅摇动一下手中的设备就可以了。所以我认为这是需要改变的一件事情。

我们所有的人都意识到，对一家航空公司而言，在某天客户可能使用他们的计算机登录网站，而几个小时以后他们可能会切换到我们开发的App或者移动终端网站上。再过几个小时，他们可能会出现在我们的机场售货亭里。

我们拥有大量的屏幕，但我们需要全面地考虑这个问题。我们要保持服务体验的一致性，同时必须为客户打造量身定做的适应他们需求的方案。

移动购物生命周期的在途阶段的主要任务是，接触移动状态中的和外出的移动购物用户，可还有另一个机会与这些客户互动。我们将在下一章中讨论如何在他们到店时影响他们。

数说移动

目前，全球广告支出每年超过4500亿美元，这其中的一部分正转移到欣欣向荣的在线广告领域。到2016年，全球移动优惠券的总赎回值预计将突破430亿美元。

【注释】

[1]克鲁格列表，Craiglist，1995年由Craig Newmark在美国旧金山湾区创办的网上大型免费分类广告网站。