购买阶段移动支付

来自移动终端的能量改变了购买点的终点。手机钱包技术、现场扫描、产品信息和回馈计划的融合促使移动购买的过程更加流畅。随着移动购物者通过智能手机自助式地查找产品信息和购买商品，零售商的角色将发生永久性的改变。

实时营销的新规则

手机支付

移动世界的信用卡

重新定位购买点

弥合移动购物用户的鸿沟

实时营销的新规则

来自移动终端的力量改变了最终的购买点或者销售点。手机钱包技术、现场扫描、产品信息和回馈计划的融合使得购买过程更加流畅。随着移动购物用户通过智能手机自助式地查找产品信息、购买商品，零售商的角色也将发生永久性的改变。现在，对客户购物行为的影响力扩展到了实际的成交过程中。

在有些商店里，移动购物用户已经能够扫描商品、及时确定商品的库存情况、挑选商品、用奖励积分完成支付，并且从橱窗直接拿走购买的商品。这一过程不需要促销员，亦不需要现金或信用卡。

在移动购物生命周期的这个阶段中，企业可以在客户实时扫描的过程中通过刺激手段影响购物者的行为方式，目前梅西百货、塔吉特、百思买等零售商已经开始这么做了。通过相应的App，顾客能够在进入上述这类零售商时自动完成签到并且在扫描特定产品时获得积分奖励，而这类奖励积分可在企业旗下的任何商店代替现金使用。

在购买结账阶段，努力影响和改变移动购物用户的想法是一个营销机会。装备了移动终端的客户获得了接触到所有库存产品的优先权，商家和顾客关于产品的实时双向价格谈判将会增多，因此现场扫描的购物者能够获得最高的价值。

有了实体商店体现的新价值（在前面章节已经讨论过），移动影响力给零售商提供了接触那些在购物时不断接收商品实时信息的客户的机会。大品牌和小品牌都在等待进展，他们现在还可以选择开展我称为“实时营销”的营销方式，通过这种方式与顾客进行短至几秒钟的互动，便更有把握根据时间和位置给顾客发送最相关和最有价值的信息给客户。这要求企业必须精准时间和地点，而这对于企业和零售商的价值也最大。由于购物者的注意力往往是从一件商品转移到另一间商品，所以这些时刻来得快去得也快，这也就带来了很多发挥移动影响力的机会。

手机支付

移动行业的人们在多年前就已经开始讨论手机支付了。一般来说，大家讨论的焦点在于使用移动电话在现场完成的实际支付过程，而强调的话题通常是手机钱包和近场通信——顾客可以通过这些技术在支付终端或支付终端附近轻触或摇晃下手机来完成支付，有时候这种支付方式被称为“非接触式支付”。实际上，归结起来就是用手机而不是通过现金或信用卡来购买商品并且完成支付。

用手机来支付是一个全球性的现象，在这方面某些国家暂时走在了前面。举个例子来说，在中国52%的手机用户使用手机钱包，相较而言在西班牙、德国、阿根廷和美国只有12%。由于为购买产品和服务而兑换货币没有国界限制，手机支付活动在全世界所有的市场都十分活跃。大量的各种类型的公司与其他公司合作，形成新的伙伴关系，并开始启动支付测试项目。

作为全球最大的一家电信公司，西班牙电信的业务范围遍及25个国家，在欧洲和拉丁美洲市场表现最为突出，并在手机支付方面的动作频繁。这家公司在全球拥有3亿客户，并与Visa形成了战略伙伴关系，双方一起在移动电子商务中发掘新的商业机会。它还与万事达卡（MasterCard）合作创建了一家合资企业，并在拉丁美洲创造了一个新的名为“Wanda”的品牌以开拓移动金融业务。这个品牌想提供链接到手机钱包或者预付账户的手机支付服务，来支持手机转账、账单支付和零售购物。“我相信Wanda正朝着成为这个地区手机支付背后最重要的支撑力量前进，从而促进经济发展、推动金融行业的包容性。”万事达卡拉丁美洲和加勒比海大区总裁理查德·哈泽尔（Richard Hartzell）说。万事达卡还在哥伦比亚举办了整个拉丁美洲的主流银行领导者参加的业务峰会，在这次峰会中哈泽尔和万事达卡全球组织总裁兼CEO彭安杰（Ajay Banga）与银行家们一起研讨了移动因素在未来的支付行业中的重要意义。

手机支付带来的机遇是，顾客逐渐不再需要携带现金或信用卡来购买商品。随之而来的挑战是，顾客是否或者何时能够信任手机支付。专家们在这个话题上产生了分歧，65%的专家认为消费者将会完全信任并且欣然接受使用智能设备和手机钱包在商店购买商品。皮尤研究中心的互联网和美国生活研究项目的研究成果显示，33%的消费者认为手机支付不会获得成功，因为安全和隐私问题难以解决。

随着越来越多的支持NFC技术的手机的普及，手机支付将会不断发展。预计到2016年市面上支持NFC技术的手机将占35%，因此说NFC时代已经到来还为时过早。旧手机不会一次性退出市场，所以支持NFC技术的手机将花些时间来完全占领市场。但是，必须提出的是，还存在其他手机支付方式与NFC技术竞争。NFC并没有被所有的手机制造商接受，而其中最有名的就是苹果。由于还有很多成熟品牌和新创建的移动创业公司都在相互竞争努力成为被选中的手机支付方式，所以占据统治性地位的手机支付方式很可能还需要等待一段时间才能出现。

通过手机赚钱

关于新的手机钱包和手机支付的公告已经出现了相当长的一段时间了。把某些小型设备插入安卓或苹果移动终端中，你就能够在手机上刷信用卡。这种运行方式通常十分简便，它和在结账处的支付终端轻触或者摇晃智能手机以完成支付的方法一样，都与传统的消费者在信用卡终端自助刷卡完成支付的方式类似。

在得克萨斯州奥斯汀市举办的倍受欢迎的SXSW年度交互研讨会上，一个专注于手机支付的讨论组尝试回答手机支付蓬勃发展的原因和时间。这个讨论组的成员都是Isis公司的专家。Isis是威瑞森无线、美国电话电报公司和德国电信公司合作的合资企业，它成立的目的是给商业、银行业和其他运营商提供移动商务网络。Isis于2012年底在奥斯汀和盐湖城启动了消费者试用体验项目。要使用Isis提供的服务，拥有支持NFC技术的智能手机用户需要从当地零售商得到一张新的SIM卡并且下载免费App。之后，这些消费者能够在参与这个项目的商家设置的终端处轻触手机来为购买的商品付费。

讨论组成员一致认为有相当多的手机银行服务已经在Isis以外出现，并且包括Isis自己的方案在内，任何手机支付方式都需要较长的时间才能被大众接受，这是移动行业从业人员的共识。

最初一批客户对于非接触式支付的兴趣在于它的新奇性。在终端轻触手机以完成支付的创意激起了很多从来没有尝试过这种体验的客户的好奇心，而这种支付方式在美国还不常见，因此显得尤为如此。“这是一个体验上的改变，”Isis的首席营销官瑞安·休斯（Ryan Hughs）说，“NFC技术不是新生事物，”他说，“惠尔丰公司说他们的终端都支持NFC。”举个例子来说，休斯和他的团队带来了由Isis制造的贩卖机作为参加SXSW的样品，这个样品在奥斯汀会议中心的一楼展出，很多人始终在红线处等待看到机器运转的时刻。Isis公司的庞大营销团队中的一员将用支持NFC技术的手机扫一下这台机器的前方，也就是你通常投币的地方。之后，在手机被收50美分的同时，一本宣传册将掉落到机器的前孔处。

出于对手机钱包未经授权就被使用的担忧，隐私问题也常被当成与手机支付相关的一个重要议题，比如由于手机被偷引起的这个问题。一般来说，所有的手机支付服务和平台的安全级别都是最高的，特别是银行和信用卡公司，两者的品质意味着高度规范化和防护措施到位。休斯认为，安全是顾客考虑的第一要素，而Isis的系统内置了安全措施。他还补充了一句：“你只需要打电话给运营商就可以关闭你的手机钱包服务。”

正当Isis专注于服务零售商时，其他手机支付方式允许顾客通过移动终端进行资金转账以及使用信用卡进行支付。不管是哪种方式，它们涉及行为方式的转变，并且都向顾客所期望的方向转型。一大批公司采用了各种支付方式来争夺未来的手机支付市场，这其中包括了创业公司和知名大品牌。下面是几家这样的移动支付公司：

●Boku。这家手机支付支持公司的在线商城无需信用卡或者银行账户就可以收到通过移动电话发来的货款。收费直接寄到顾客的手机无线账单上。手机支付的选项内置于手机App中。Boku的支付平台已经可以在60多个国家的250多个移动网络中使用，而商家的忠诚度项目也可以整合进这种服务中。Boku还与西班牙电信公司及它的手机钱包服务部门达成了战略合作伙伴关系。

●Dwolla。它的商业模式是对每笔交易收取25美分的固定费用，这家创立于艾奥瓦州得梅因的手机支付网络筹措到了多家投资者提供的总计500万美元的初始投资，其中包括了演员艾什顿·库彻（Ashton Kutcher）的个人投资。点对点（P2P）的资金转账可以迅速通过手机完成，因为资金是从银行转移到银行的，而且低于10美元的转账不收取费用。

●PayPal。PayPal是一种最知名的数字支付服务方式。这家易趣的子公司在全球的200多个市场拥有超过1亿个活跃账户。它创立于1998年，总部位于加利福尼亚州的圣何塞，其国际总部位于新加坡。PayPal每年要处理大约100亿美元的手机支付交易，而其中很大一部分来自美国以外。它还贡献了易趣年总收入的很大一部分。由于在美国拥有5000万客户的庞大客户群，PayPal拥有能够在零售店使用的自己的支付卡并且提供一款能够连接上安卓或苹果移动终端的名为“PayPal Here”的设备，这款设备能够让手机提供信用卡刷卡和支付服务。这家公司在大量零售品牌上进行了手机钱包服务的试点，包括家得宝、美洲鹰奥菲特、富乐客、欧迪办公和美国玩具反斗城。

●Square。将一款小型Square设备插入安卓或苹果移动终端，就能将手机转换为一款实质上的收银机。手机用户通过在手机上刷信用卡完成支付。这款设备之所以能够流行是因为它使用起来很便捷，因此小型商户、餐馆、出租车司机和个人能够很方便地通过这款设备完成手机支付。这家公司成立于2009年，总部位于旧金山，每年能够处理超过80亿美元的支付交易额。这家手机支付公司从包括Visa和美国大通银行在内的多家投资者处筹集了几亿美元。Square还从星巴克处接受了2500万美元的投资，同时还获得了在全美国的7000家星巴克分店支持Square钱包服务的相关利益。顾客能够通过Square账户将信用卡和支付链接起来，在餐馆打开平板电脑不需要离开座位就能够进行支付，因为公司系统能够检测到手机在商店的具体方位并且自动完成支付。通过告诉收银员你的名字或者展示给收银员你在Square账户上的照片也能够完成手机支付。Square在2012年底将它的业务扩展到了加拿大。

很多公司引进了能够很方便地接入智能手机的信用卡读卡器，这样智能手机马上可以转换为一台处理现金的计算机。举个例子来说，虽然易趣拥有PayPal的所有权，它还是引入了Square的直接竞争对手“Here”，这款名为Here的服务商拥有自己的加密狗。

不管是哪种支付方法或者支付平台，目前使用移动电话完成实际支付所体现的价值，并没有达到顾客通过手机支付可能收获的潜在价值，因为手机支付的潜力还没有发挥出来。有个想法是，通过掌握顾客所处位置的现场信息和支付历史，零售商能够提供与客户需要密切相关的优惠券或其他优惠，从而丰富客户的购物体验。这是古老的超市优惠券结账处理流程中出现的引人注目的创新，它可以根据你的购物清单发放竞争产品的优惠券，从而尝试让你在下次前往超市时改变选择。这个流程已经在过去几年间变得非常复杂，而移动影响力将它推到了一个完全不同的水平。

用手机结账时会获得更多的实时信息。它包括精准的地理位置、一天当中的时间段、过去的移动行为、过去的购买行为、刚刚完成的行为和目前户外的气候等。像Square和Dwolla这样的支付公司很可能将继续推出更多的创新，因为信用卡公司和银行正努力确保他们在未来的移动时代的地位。

加强手机支付经验

各种金融机构，有的甚至有数百万的客户群，都在努力学习如何在一个移动化趋势日益明显的世界发展壮大。举个例子说，在拉丁美洲的一些地方，银行家正在努力获取原来不能使用银行服务的新客户群，我们将在后面讨论这个话题。银行也认为在购买点优化客户体验是一个非常难得的市场机会。

通过各种措施，美洲银行在移动化过程中获得了增长。这里有一些这家知名银行于2012年底在移动方面的统计数据：

●在3000万在线银行用户中，1100万是移动终端用户；

●银行一个月内的移动终端使用量大约是1亿次；

●移动终端在一个星期内增加4万名新客户：

●将移动终端作为首选的客户群比2011年同期增长了74%。

虽然增长数字十分喜人，但美洲银行并没有对移动终端进行大规模营销，而是花费时间和大量资源去尝试加强用户间的互动。“我们生活在一个连接更加紧密的数字世界，”美洲银行的高级副总裁兼移动方案执行官马可·沃肖斯基（Marc Warshawsky）说，“每笔交易都为我们提供了机遇，让我们能够更加精心地为客户打造更具人性化、互动性更强的服务。我们关注的是，找到将更好的客户体验带人市场的方式。”

与其他主流品牌的情况一样，美洲银行不打算自己来解决所有的移动终端购买问题，它认为与其他品牌合作是一个机会。“在这个方面，对单独的玩家而言，通过自己的力量解决所有问题是十分困难的。”沃肖斯基说，“合作能够帮助解决这些问题，因为每家公司都有着不同的特质，因此有潜力创造更好的客户体验。举个例子来说，我们和商家合作从而在客户使用美洲银行的信用卡或转账卡购物时通过我们的BankAmeriDeals项目获得有针对性的现金返还优惠。”

美洲银行在2012年花费了大量时间探索并试验了从NFC到QR码的各种手机支付方式。不同于将所有的鸡蛋放在一个篮子里的赌博式方法，如把NFC当成最终的支付解决方案，这家银行更重视与每一个客户在所有方面的互动体验，而不只是支付问题。“客户希望能够拥有更多可选的简捷的互动方式，”沃肖斯基说，“每次互动对于客户而言都是独一无二并且十分重要的。”

这个关于简捷性的想法让我想起直觉公司第一次推出Quicken的时候。在它刚刚出现的时候，所有软件都将信息印刷到支票上，你要在支票上写点东西来自动平衡支票簿。但是它很快发现客户需要的是简捷——找到平衡支票本的替代品。直觉公司获得了大量客户群并且很快扩展为各种形式的金融服务产品。这并不意味着创立小公司，而是致力于做小事情——能够让人们更方便地简单互动。美洲银行做的小事情已经颇具规模，且拥有了数百万的客户。举个例子来说，包括美洲银行在内的银行能够让客户用智能手机给支票照相并且通过手机来完成存款过程，从而免去必须前往银行或者ATM机器办理的麻烦。虽然不是移动历史上最大的创新，但这个流程也能够规模化地普及到数百万的客户群并且使得他们的生活更轻松。

最重要的是它提供了能够带来客户价值的功能，即使这些功能看起来很小。美洲银行发现移动用户比固定端上网的用户更有参与性，这意味着银行需要确保互动很简单并且具有直观性，以便顾客用手机进行交易和互动。在移动终端，简单的事物会走得更远，并且可以不断扩展。在实际交易发生时，有很大空间来发挥移动影响力，沃肖斯基补充道：

就像我对于购买点的想法一样，销售点也在不断出现变化，它能在真正意义上为购买体验增加价值——利用技术来帮助客户进行购物，节约他们的购物成本，并且使购物更加方便。我们相信当这些技术成熟时，无论它有什么特点，移动元素都能够帮助客户获得各种各样的购物工具。

我们正在寻找让支付体验更有价值、更加简捷的方法，并在进行试验和测试，且评估了各种能够带来丰富的购物体验的解决方案。在这个空间，有大量可做的事情来优化购物体验。

我们也很重视帮助客户管理他们的日常财务情况。它已经超越了在购买过程中能够节省多少钱的层面，而达到了这件产品是否适应我的预算和我的账户里是否有足够的资金来支付这件产品的层面。我们正在尝试将所有元素汇集成一个紧密结合并且无缝连接的体验，这能够真正帮助客户更加有效地管理他们的日常财务。

在交易阶段提供更多的信息能够影响消费者的行为方式，并且使得通过使用智能手机选择产品的过程更加具有互动性。“从产品比较的视角来看，这就是移动终端的妙处，”沃肖斯基说，“无论何时何地，你动动手指就能够获得丰富的信息。当走进商店发现一件特别的商品时，你可以扫描条形码、查看评价、看看还有哪些人已经购买了这件产品、查看详细的产品信息等等。我们可以预见这些体验将会被更加紧密地集成起来，同样可以预见出产品研究、产品评价、产品比较、特价、支付方式等，所有都能通过无缝化并且十分时尚的方式呈现给客户。很显然，这给客户增加了价值，而这种价值会随着未来的体验一体化的发展趋势而不断扩大。”

即使移动交易体验能够变得更加丰富，也并不意味着人们就不再需要信用卡了，这主要是因为我们距在全球范围内大规模使用手机支付还比较遥远。“事实上，信用卡还能够发挥作用并且在目前的作用仍然很突出，”沃肖斯基说，“通过移动终端进行交易能够创造价值，但是要大规模使用手机支付还必须要有一些条件。任何已经出现的手机支付技术都需要更加普及。要想扩大在这项技术上的规模，商家和消费者必须要看到采用这项技术能够创造什么价值。它必须是安全的、可依赖的，并且比现在更加便于使用。”

虽然规模不大，但移动创业公司能够迅速推出产品和服务，并在比较小的规模基础上随着时间不断成长。在很多方面，有着知名品牌的大公司会有更大的障碍，因为客户期望这些公司的新产品或新服务能够符合潮流，并且可以引领潮流。品牌同样需要建立在大规模基础上，这方面最好的案例就是像万事达卡和美洲银行这样的全球性实体。它们都很知名并且在一开始就拥有比较大的客户基础，而这正是出于大品牌的优势。它们通常同样有着创新和推出新产品的企业文化，并且提供了拳头产品和服务。沃肖斯基说：

客户体验是最重要的事情，那些人们了解并且信任的传统品牌在出发点就拥有了优势。当美洲银行发现新技术或新解决方案时，我们必须确保这种新事物是安全的、可信赖的、可伸缩的。我们是为数百万的客户和每天数百万的交易次数解决问题，这使得解决方案会更难找。

我们不看重成为市场上的第一名，而专注于成为市场上最好的选择。对于我们来说，“好”意味着客户体验好、安全性强、可依赖性高、时间精准，还有能够在每天将体验带给数百万客户。

每当出现新技术时，我们必须确保新技术从各个视角看都是银行级别的。很多支付创新并没有达到银行要求的标准，因此它们可以研发技术并且迅速地切入市场，因为他们没有金融机构对于规范性要求那样的很多顾虑。

银行业的移动未来

美国银行业的领导者并不是唯一关注移动趋势对于业务的影响，以及未来银行零售业务发展趋势的人。在拉丁美洲，移动同样是金融服务行业的焦点话题。在一次巴拿马举办的IT业和银行业人士齐聚的年度会议上，当我向来自拉丁美洲的数百名IT业和银行业的首席执行官发表演讲以后，几位首席执行官把谁将主导未来的手机支付行业这个问题抛给了我。当时在美国市场已经出现了大批手机支付计划，拉丁美洲联合银行赞助巴拿马CLAB银行IT会议里的高管们对运营商的角色进行调查。

相较于其他一些市场，拉丁美洲的移动产业发展情况有所不同。拉丁美洲的手机渗透率很高，超过了总人口的107%——虽然局部市场情况有所不同，举个例子来说，巴拿马的手机渗透率达到了204%。下面是国际电信联盟（ITU）统计的一些例子：

●巴西：2.51亿部手机，2.03亿人口；

●哥伦比亚：4500万部手机，4300万人口

●阿根廷：5700万部手机，4200万人口；

●智利：2200万部手机，1700万人口。

拉丁美洲的20个国家的移动电话用户数超过了总人口，并且这20个国家占据了拉丁美洲所有移动电话用户数的98%。但是根据ITU的数据，与移动方面相关的关键数据是，接入互联网的拉丁美洲家庭数占比只有29%。这意味着大量人口通过移动终端而不是电脑登录互联网，这给当地的银行家带来了巨大的影响。

很多银行家表达了他们对于移动运营商将进入手机支付行业的恐惧，虽然运营商表示他们不会进入这一领域。运营商声称，他们忙于发展主营业务，故而没有精力进入银行家的业务范围。

很多金融服务公司正专注于发展用西班牙语称为“Bancarzacion”的市场，以吸引更多人选择银行服务而不是非银行服务。因为不管是谁主导支付行业，都有可能成为数百万客户心目中排名第一的金融服务（或银行业）体验。这也是手机支付在这个地区如此重要的原因。银行家都在努力确保他们能够满足潜在的市场需求。

在拉丁美洲还存在一些移动影响力的推动者，比如巴拿马的Arango软件国际公司——以“Grupo ASI”的名字为人所知，它为小型金融公司和其他银行业机构研究软件。金融应用软件专家胡里奥·阿朗戈（Julio Arango），于1985年创立了这家公司，并且将它扩展到了其他市场，包括墨西哥和哥斯达黎加。

这家公司开创了一种新模式，即渠道经理通过数字通信方式提取有关银行业信息，并将这些信息通过高度安全的方式分流到不同的移动渠道里。“ABanks移动给客户提供了通过手机完成交易的能力。在过去，客户还得去支行或通过互联网才能完成这些交易。”Arango软件的代表胡里奥·阿朗戈说，“它在任何移动电话上都运转良好，而其所需要的就是移动电话能够支持HTML5的浏览器。”

这个系统根据不同国家的不同规定管理所有的安全问题。“我们在巴拿马、哥伦比亚和委内瑞拉为一些客户提供这种服务。”阿朗戈说，“在拉丁美洲，很多国家的用户都使用移动App，而且人们信赖本地最流行的手机。举个例子来说，在厄瓜多尔最流行的手机是黑莓，因此他们使用黑莓的App。在巴拿马，人们大多使用安卓；而在哥伦比亚和墨西哥苹果和iOS设备更为流行，因此人们依赖这些产品。我们拥有能够安装在任何安卓手机或平板电脑上的App，就像在谷歌市场和任何iOS设备、iPod、iPad或者iPhone里App Store提供的App一样。其他人也能够通过URL或者浏览器登录。大部分人都在智能手机里使用它。”

对于没有智能手机的客户或者那些没有使用移动运营商提供的数据流量套餐的客户，阿朗戈建立了一个不同的渠道。“你可以打个电话并且通过按键的方式利用手机完成交易，”阿朗戈说，“我们在委内瑞拉已经推出了这种服务。这个创意主要是为了带动更多人使用银行业服务。要知道利用手机完成交易是完全可能的。”

在移动方面，美国市场和拉丁美洲市场有一些不同之处。举个例子来说，黑莓在一些国家仍然占据重要地位，而造成这个现象的原因有很多。在巴拿马移动终端的使用情况也有些相似之处。在巴拿马运河，来自不同地区的大部分游客都会使用他们的手机拍摄下巨轮进入运河时刻的照片和视频。我把我的iPhone和三星Galaxy Nexus交给陌生人拍摄运河的照片，没有人需要我提示该怎么做。对于世界上任何地方的任何人而言，无论市场情况如何，移动终端的某些功能不用教就会。

把欧洲、拉丁美洲和南非加起来算，不到1/4的移动电话人口使用手机支付服务，接近一半的人（46%）已使用移动终端进行某种类型的银行交易，而超过1/3的人（39%）对于手机支付感兴趣或者有应用计划。

移动世界的信用卡

主流品牌通过各种手段尝试开展手机支付服务，而且他们十分看重未来自己能否在这一领域占有一席之地。在大多情况下，他们的主营业务是支付或支付处理，因此适应移动化的未来势在必行。这些公司需要平衡多方利益相关者的需求，包括消费者、商家和银行等所有与支出或者收入相关者。所有的参与者都有着某种期望，比如合理的收费、高度的安全性和易用性。

信用卡是一种最常见的不需要现金的支付方式。1950年第一张名为“大来卡”的信用卡出现了，紧接着其他几家公司也带着不同的商业模式进入了这个行业。有些信用卡是免费的，有些则要收利息费，还有些会向商家收取比率不同的费用，此外也有一些配置了多层服务。不管是哪种类型，全球市场都接受了信用卡这种支付方式。

信用卡不会消失。手机支付的交易数量会不断增长，与此同时从没有使用过信用卡的手机用户数量也会不断增加。“我不认为信用卡会消失，”万事达卡全球组织的移动业务执行官芒凯伍（Mung Ki Woo）说，“总量在增加，我也相信市场还未饱和。”

万事达卡的愿景是“一个超越现金的世界”，它每年处理超过230亿笔交易。作为一个支付处理者，这家公司通过万事达卡全球网络将金融机构、商家和持卡者联系了起来。

“我们将向数字化方向转变，”芒凯伍说，“通过回望过去来预知未来，在某种程度上是正确的。”伍是万事达卡刚成立的支付小组成员，这个小组致力于让支付能够在全世界范围内的新技术平台上运转。“支付是我们的核心业务，”伍说，“在购买点向移动终端的转变并不意味着完全取代过去或者完全取代信用卡的地位，而是意味着通过移动终端提升潜在价值。”

就像其他向新技术和新平台的转型过程一样，公司来确定提升价值的方法，而消费者负责寻找到新价值。这不意味着以前的平台完全不起作用了，而意味着通过转型能够提升价值。举个例子来说，人们在移动终端上阅读电子书，但是电子书并没有桎梏纸质书的发展。“纸质书并没有消失，”伍说，“电子书是另一种服务，他们能够提供随时可得的满足感。旧媒体不会消失。”

万事达卡选择了合作的战略方式并且进入了一系列领域，比如成为谷歌钱包最初的一家信用卡合作伙伴，把它的积分回馈项目与手机签到App Shopkick连接起来。就像很多向移动化方向转型的大公司一样，万事达卡需要考虑的东西很多。“如果你希望有足够的发展规模，那需要仔细计划，”伍说，“数字形式的卡片感觉和塑料材质的一样，但事实并非如此。我们拥有3500万合作商家和45万支付终端。移动终端是唯一的你可以接触到个人的媒介载体，在便捷性方面的一点点提高都足以改变消费者的行为方式。”万事达卡发现手机支付在处理能力方面的增长潜力。“总体而言，未来在交易总量上将有一个增长，”伍说，“一切都与服务有关。你可以通过无线进行交流并且在现实世界引起反响。”

手机支付与移动支付

除了手机钱包、NFC和其他的现场手机支付方式，还存在另一种覆盖范围更广的手机支付方式。手机支付一般是指用移动电话来为你面前的商品付款。而用移动电话来支付那些不在你面前的商品，市场空间更大。这就是手机支付对比移动支付的话题，此外，移动支付明显更重要。

举个例子来说，毕马威（KPMG）进行的一项全球性研究成果显示，预计到2015年，移动支付预计能够达1万亿美元。出于智能手机和平板电脑数量的快速增长的刺激，接下来两年的增长速度能够接近100%。截至2012年的下半年，33%的美国消费者已经使用了移动支付，而这个数字几乎是前一年的2倍。

消费者在移动状态下购买各种各样的产品和服务，比如通过iTunes购买音乐，通过亚马逊支付购买电子产品并通过PayPal移动购买衣服。虽然很多数字商品，比如音乐和电子游戏，是在移动状态下售出的，但大部分移动购物用户都选择购买实体商品。

因此，在移动状态下的支付蕴含了真正的商机和商业潜力。越来越多的人会逐渐适应通过手机来购买商品，所以这种消费会更多。

另一方面，根据英国瞻博研究机构的研究成果，预计到2016年，全世界预计将有230亿门票（用于演唱会等等）发送到移动电话上。这种服务方式的好处在于，通过移动终端直接出售和发送门票不需要多余的人工成本或房产成本，这就能够有效节约成本。移动影响力对于传统的营销方法也产生了影响，因为很多手机门票购物者同样会在购物时通过手机收集各种信息。这意味着营销信息必须要适应移动时代的需要并且能够在客户的手机平台上运转。重要的是，营销人员要领悟到，通过各种销售点战术和战略集中所有的精力在最后的交易特价上是不够的。

移动支付将影响所有的产品。人们随时随地都会购物，但大部分产品或服务供应商缺乏或没有控制力，此外购买行为也发生了根本性变化。

使用移动终端来寻找合适的商品并完成购买的过程，互动性强并能够随时随地进行。移动支付是消费者的行为方式问题，而不是手机支付的技术难题。

重新定位购买点

按照传统的购物流程，消费者会前往实体店、闲逛、选择商品、前往收银台完成支付，然后离开商店。在一些像沃尔玛这样的大型商店里，这个流程的时间可能会有所变化，而这一变化取决于购物时现场的人流量以及有多少顾客在同时进行结账。随着时间的推移，很多零售商将收银台应该办的一些结账工作交给了顾客完成，比如让他们自行安装好物品传送带，从而在结账时能够自行运转，允许他们将购买物品放到自己带的包里并且把包放入他们的购物车内。顾客不需要指导，眼前的任务十分清晰。

多年以来为了让这个流程变得更快，商家引入了自助结账系统。购物者可以自行扫描他们购买的每件商品，且不需要与收银员打交道就能完成支付。很多地方都已推广了这类系统，比如超市、大型零售商店和飞机场。虽然这些机构将一些销售点的工作交给了购物者，但他们仍然要求顾客去收银台结账。对顾客而言，逛街选择商品，然后在离开商店前完成支付已经成为习惯了。纵使这个惯性流程在长久以来一直为顾客和零售商所接受，移动化趋势却彻底重新定义了这个流程。

仔细想想，你就会明白为什么逛商店和支付两件事情需要分开进行，为什么必须得做完一件事情后才能做下一件事情。顾客一边逛堆满商品的商店，一边将战利品放入购物车。当挑选商品并将商品放入购物车后，顾客将拉着购物车前往收银台结账。在这个时候，所有的商品将被作为单独的商品分开——通过UPC条码，然后再次被收银员和商店的电脑系统检查和注册。之后，顾客才可以带着被分开打包好的商品回家。当分解后，传统的购物流程看起来可就不同了：

●顾客在整个商场寻找目标商品；

●顾客挑选某种商品并把商品放入购物车；

●顾客推着购物车前往收银台；

●顾客排队等待结账；

●顾客从购物车中一件件拿出商品并把商品交给收银员；

●收银员再次检查每件商品；

●商品被交给另一个工作人员，这个工作人员将把所有商品分装入不同的购物袋；

●购物袋被再次放入购物车；

●顾客推着购物车走出商店。

类似劳氏、家得宝和史泰博这样的主流零售商都在努力促使移动终端帮助销售人员在顾客闲逛的过程中开展工作。现在有各种各样的移动技术能够充分发挥潜力，从而在最合适的时机通过与客户互动促成交易。举个例子来说，总部位于波士顿的创业公司AisleBuyer创造了一个虚拟的购物助手，能够让顾客绕开结账的麻烦直接通过他们的移动电话进行支付。只要顾客的信用卡绑定了这款手机App，这个系统就能让购物者免去排队结账的麻烦。这家公司最终被直觉公司收购，然后成为了直觉公司手机支付团队的一部分。这种技术被用来改造直觉公司的销售点解决方案以及Square的竞争对手Gopayment。

另一个名为“Aisle411”的手机App能够帮助品牌有效地影响那些正在商店内挑选商品的顾客。这种技术可以被整合到商店的自有品牌App中，并且进行活跃的双向互动，以使品牌能够根据顾客的精确位置和意向对主推商品组合进行实时调整。此外，营销人员能够从顾客的购买行为表现中获得有效数据。沃尔格林使用了这款App，因此当你走进任何一家沃尔格林的商店，整个商店的布局就会展示在你手机上。举个例子来说，如果你要购买粉末，那在手机里输入这个词语然后所有相关产品甚至精确到货架位置的信息都会显示在手机屏幕上。

移动购物用户可以使用这款App来预先规划旅行、添加购物清单，并通过商店的室内地图找到要去的商品区。这款App能够让品牌根据顾客特有的购物标准、所处方位的变化轨迹、关键词搜索和用户生成的信息等内容锁定目标客户。

随着越来越多的技术创新被引入销售点终端，交易更多发生于顾客所在的位置而不用等顾客走到固定位置。顾客已经有了足够的处理能力来通过移动终端完成支付交易。下面是一个熟练使用移动终端技术的顾客进行购物的场景：

●在商店里查看商品；

●查看、扫描、选择好商品后将商品放入购物车的购物袋中；

●推着购物车离开商店。

随着时间的推移以及无线射频识别（RFID）芯片、阅读器还有其他库存监测系统的发展，商品监测已经变得非常复杂。这种技术和手机跟踪技术结合起来使用的下一步就是，将商品位置、商品与移动购物用户和他们的行为方式以及目前的需求联系起来。这么做的目的是，让顾客更快地找到目标商品，更加有效地完成交易并且在整个过程中免去麻烦。

伦敦机场的购物经历

有时候重新布置店面陈设可以让人们反思商品一般是在哪里被购买的。举个例子来说，除了在线购买以外，人们一般是在服装专卖店购买衣服，在电子产品专卖店购买电子产品，在杂货店购买杂货。移动终端能够改变所有的既定规则，并且通过消灭出售商品和地理位置的联系来影响购物行为。

在英国的消费者都很熟悉乐购，这是一家拥有3000多家分店和30万多名员工的零售企业。这家零售企业的Finest和Everyday Value是英国最大的两个商品品牌——甚至比可口可乐更大，每个品牌一年的销售额都能够超过15亿美元。在英国以外，欧洲、亚洲和北美洲的14个国家都分布着乐购的分店。在美国的南加利福尼亚、亚利桑那和内华达的新鲜方便邻户超市，拥有200多家分店以及5000多名员工。

在2012年的下半年，乐购决定尝试让顾客通过一种不同的方式、在不同的地方用移动终端来购物。鉴于乘坐航班的旅客在机场检票和过安检后有空闲的时间，乐购在伦敦盖特威克机场引入了机场杂货购物模式，它在机场创造了一个虚拟的杂货店，并安装了互动式广告牌，这使拥有智能手机的旅客能够在航班起飞前使用。

广告牌显示了装满商品的货架，每件商品上都贴好了标签。消费者打开乐购的专有App，扫描心仪商品的条码，然后选定配送日期和时间，这样就可以在外出旅行后收到商品。一个外出度假两周的旅客对他们在回家时家里储存有足够的生活用品的安排感到满意，这样就省去了假期后必须前往食品店购物的麻烦。消费者还可以通过手机从网上订购杂货，所以飞机场的电子广告牌是一个出现在合适的时间和地点的高度可视化的提醒器。除此以外，对于消费者来说，将商品加入清单更快捷、方便。电子货架是消费者能够在实体店看到的、一种颜色鲜艳的模拟产品。举个例子来说，电冰箱商品区看起来就像电冰箱，而电冰箱货架上还有几种不同的牛奶产品。

乐购在盖特威克的虚拟杂货店是在韩国对这一概念进行了成功的尝试之后进行的。在韩国，乐购的Homeplus品牌在地铁和公交车站有着很多虚拟商店。顾客可以通过使用智能手机扫描二维码来完成购买，这样商品就可以配送到他们家中。它在韩国的分公司同样有270多家实体店，其中包括了特大超级市场和小型便利商店，它还是当地最大的杂货零售商。

英国和韩国的虚拟商店都是公司将传统商店店铺陈设转移到远离实体店的地方的实例。这使得销售点的移动影响力能够转移，并且在很多情况下能够有所提高。

弥合移动购物用户的鸿沟

营销人员多年以来一直在讨论以客户为中心这个话题。在兴盛的互联网早期年代，IBM组织了行业解决方案小组（IBM称之为ISUs），其中每个小组成员专注于一个特定的行业，比如银行业、零售业或者娱乐业。对于一家主要出售大型硬件和存储器给大型企业的大公司来说，这有着多重意义。它可以在合适的时间以市场为中心，集中任何市场的专业知识来为每个顾客提供更好的、更切合实际的解决方案。在很多方面，那就是最终的B2B方式。

但是就商家对客户（B2C）的商业模式来说，就像很多广告代理机构和领导品牌多年宣传以客户为中心的理念一样，手机的存在创造了更好的以客户为中心的机会。移动行业有一些专有名词，比如“微目标”、“定位”和“网络城市”，这些词说起来可比做起来容易多了。以顾客为中心和服务顾客的理念通过移动终端的力量有了更大的潜力，尽管单单因为技术就能获得最终的成功的情况很少见。公司内部的管理结构或者企业文化常常会阻碍移动影响力成功地发挥作用。

引入技术方案是企业关注的一个重要方面，而顾客则是另一方面，这甚至会随着移动终端的强势话语权变得更加强大。举个例子来说，前一段时间我们引入了回报丰厚的Shopkick应用，当时的想法是当购物者走进像梅西百货或者百思买这样的商城时，我们会静悄悄地把信息发送到他们的手机上，并且只要消费者在商城中收到回馈点（被称为Kick），他们便可以因为扫描特定商品的条码而得到奖励积分。

一开始，这并不容易。但是在员工层面它和技术的关系没有和“滴入式”理论那么相关。在早些时候，我们要努力去寻找能够使用App扫描的特定商品。我问离我最近的百思买员工能够用Shopkick来扫描的商品在哪个位置之后，会得到类似“Shopkick是什么东西”这样的答复。但是随着时间的推移，百思买员工的这种回答方式逐渐演变，从“我去找懂得Shopkick用法的人来帮忙”到“好的，我很熟悉Shopkick的用法，您想做些什么”，这就是大规模引入一种新的移动营销方式后的典型而普通的演变过程。

下一步是结账。百思买有它自己的积分项目，而Shopkick也有他自己的“Kick”积分项目。结账过程再次体现了这个演变过程：当我第一次尝试使用Shopkick在结账时获得积分的时候，两个员工和值班经理好不容易才弄清楚如何在百思买的POS系统找到这个项目。第二次时，一个员工和一个值班经理就能够发现这个项目；第三次时，结账处的收银员一个人就能找到这个项目，而且百思买的积分项目和Shopkick项目都可以用。

我们能够从中学到的是，要想Shopkick技术发挥作用，所有参与这个过程的人都需要进行调整，而在向以客户为中心的转变过程中还有一个关键性的挑战。最好的移动技术也许只是这类组织所追求的一个方面，而拥有购买意愿的客户则是另一方面。问题就是，如何平衡好这两个方面。

这些话题包括从有效引进类似Shopkick这样的新方法来适应移动购物用户，到说服具体的利润中心或加盟商去采纳并使用公司引入的新技术。在未来，胜出的零售商会明白该如何提高这个变化过程的效率。“那些想的最多的人会获得成功，而那些并未重视这个方面的人将会失败。”Shopkick的联合创始人、首席产品官杰夫·塞林格（Jeff Sellinger）这么说。

在Shopkick这个案例中，超过400万使用Shopkick应用的移动购物用户把压力转给了百思买商城的工作人员，迫使他们去研究这款App的特点。在诸多移动影响力的案例中，移动购物用户起到了催化剂的作用。Shopkick是恰到好处地发挥移动影响力的一个案例。商家知道你正在商店里、了解你刚扫描了什么商品，如果你的积分卡关联上了Shopkick账户，那他们还很可能了解你的购物行为，因此商家可以根据他们所掌握的情况提出实时的购买建议。

另一个影响组织向更加以顾客为中心的方向演变的组织内的典型障碍就是，所谓的“谷仓效应”，也就是A部门或小组的目标和成功标准与B小组自己独有的标准不能相互协调。如果A小组和B小组能够协调一致，那么就有一个C小组或D小组重复这个事。

这同样给移动创新者和客户相互适应的过程增加了困难，而两者都了解这一点。在移动购物生命周期的购买阶段，移动创新者和客户的鸿沟需要被弥合。否则，公司将面临在交易阶段失利的风险，致使前期的所有努力都化为泡影。

毫无疑问，移动终端的力量最终会改变人们购物的方式。移动购物用户可以期待在购买时刻出现不同类型的营销活动和优惠活动，就像他们可以期待在商场购物时能够在手机上收到相关产品的丰富信息一样。即使在完成交易以后，移动购物生命周期继续进入售后阶段情况也是一样，而我们将在下一个章节讨论相关问题。

数说移动

65%的专家认为，消费者将会完全信任并且使用智能设备和手机钱包服务在商店购买商品。根据权威机构的研究成果，到2015年，移动状态下的支付金额预计达到1万亿美元；到2016年，全世界预计将有230亿门票（演唱会等等）发送到移动电话上。