售后阶段持续沟通

在移动购物生命周期中，销售的过程并没有因为顾客完成购物而结束。消费者会通过手机和社交网络分享他们收获的新战利品以及购物体验等相关信息，此时对于营销人员的挑战是，如何成为他们之间对话的参与者。

确保移动购物用户的连接

彩信营销的诱惑力

信息分享

汇聚签到数据

在每个地方营销

确保移动购物用户的连接

在移动购物生命周期中，销售的过程并没有因为顾客完成购物而结束。刚买到心仪商品的顾客会在移动终端登录社交网络分享他们收获的新战利品以及他们的购物体验等相关信息，无论好坏一一道来。分享信息的方式包括在购买商品后发送一条短信，使用移动电话拍照并发布在Facebook上，等等。这意味着每次购物体验都有可能马上成为全球范围内的实时新闻直播。

商家，特别是那些出售大件商品的商家，需要与买家保持联系，以确保产品的使用体验能够符合他们在购物周期的早期阶段在买家心中创造的期望值。在交易完成后商家与买家保持联系的方式有很多。其中一种是将完成购物视为移动购物生命周期的一个部分，这能确保顾客在售后阶段感到满意，并有可能使他们成为忠实顾客。这也是销售者需要介入移动购物周期的多个阶段的另一个原因。

售后阶段能够带来的另一个潜在收益就是新客户的购买需求。一个满意的客户很容易会在他们的朋友圈里进行分享。他们可能会编辑并发送照片、手机视频，并且通过社交媒体分享这些内容。移动影响力的领导者大都通过多种方式给这些活动授权，包括在App和手机网站中设置共享功能和经常采取一些激励措施，比如消费者分享给其他人那他可能在未来购物过程中得到折扣。就像在前面的章节讨论的一样，使用短信可以有效地分享内容，而彩信能够给同样的内容增加丰富的图像和视频信息。

彩信营销的诱惑力

移动视频发展得越来越好，功能更加强大的智能手机和平板电脑促进了这种增长势头，而数据流量使用量增长的很大一部分归功于移动视频的迅速发展。根据思科视觉化网络指数关于全球移动数据流量的预测报告，截止到2016年，移动视频流量将占到所有移动终端数据流量的71%。这个流量相当于330亿张DVD，4.3万亿MP3文件，或者813万亿条短信息所占用的数据流量。运行于更加快速的网络中的更强大的移动终端不断地访问更多的视频资源，从而促进了视频数据流量的增长。很多研究结果表明，消费者喜欢在移动终端上观看视频。你可能在你的移动电话上看过电影花絮或者看过你朋友发送过来的视频。如果你曾经看过你选择的最喜欢的品牌发送过来的视频，那么这些信息很有可能是通过一种你从未听说过的名为Mogreet的技术发送过来的。

Mogreet是另一个移动影响力的推动者，并且是在彩信营销方面处于领先位置的探索者。它在2006年于加利福尼亚州威尼斯市成立，其创始人是詹姆斯·西特伦（James Citrons）。这家公司几乎花费了全部精力以使各种品牌能够通过彩信将移动视频发送到他们客户的移动电话上。Mogreet自称是第一家能够发送彩信视频到消费者手机上的公司，无论消费者使用的是哪家无线运营商服务。经过几年发展，Mogreet已经成为行业中最大的彩信平台。

像很多其他的移动影响力的推动者一样，由于Mogreet隐藏于“幕后”，所以它并没有成为一个家喻户晓的名字。一长串知名品牌都在使用这个平台，比如沃尔玛、科尔士超市、耐克、特纳、布鲁明戴尔、福克斯、ABC，当然还有很多其他的品牌。

与我们在前面讨论过的文字短信息不同，彩信内容（多媒体信息服务）能够包含图片、声音、视频和几乎没有限量的文字信息，并且这种信息服务能够在各种类型的手机上查看，包括功能手机和智能手机等。彩信在移动购物生命周期的整个阶段占有一席之地，并且如果能够在售后阶段之前的多个时间段使用彩信，那就能够有效提高客户的品牌参与度。

Charlotte Russe是使用Mogreet彩信服务平台的公司之一，它是一家以购物为主的专业零售商。这家公司希望加强与客户的互动，并且成为16到26岁年龄段女性的首选品牌。它通过研究发现，这个特定年龄段的客户群通过社交媒体和移动终端与她们最喜爱的零售商进行互动。鉴于Facebook上拥有超过50万粉丝，Charlotte Russe决定深挖移动领域的潜力。

就像很多零售商在预购阶段的情况一样，Charlotte Russe的第一步是获取初始客户信息。“我们的零售商客户基本上在它们的顾客登录网站时就获取客户的手机号码。”Mogreet的创始人兼首席执行官詹姆斯·西特伦（James Citron）说，“举个例子来说，Charlotte Russe为了激励客户加入他们的移动俱乐部，会立即给新加入进来的客户回馈一张10%的折扣优惠券，通过这个该公司达成了目标。通过提供令人信服的激励措施，他们的客户会更加乐意提供电话号码，因此这些零售商能够推送有针对性的内容给这类客户。”

Charlotte Russe利用一个移动网络视频彩信活动在过去的三天内启动了一个“神秘约会”的竞赛活动。购物者可以通过给一个短代码发送特定关键词（MATCH）参加活动，并且可以在三个预先规定的选项中选择他们心仪的神秘日期。对于那些选择加入进来的客户，公司会通过视频彩信送给他们一份礼物。作为刺激购物者参加竞赛的激励措施，移动优惠券会从客户赢得“神秘约会”的那一天起通过视频彩信开始发送。为了促进活动开展，并吸引更多愿意参加的购物者，Charlotte Russe通过在遍布全美国的500个分店的结账终端处放置标语等多种措施推动这个项目开展。作为移动影响力中的关键要素，员工同样有任务鼓励购物者参加活动。这家公司还通过鼓励它的Facebook粉丝去商店见一见他们的神秘约会对象，来充分发挥它这方面的社交媒体作用。在Charlotte Russe的神秘约会活动中，在一个周末的时间这家公司的移动数据库的增长率达到了33%，并且参与率高于过去利用短信开展相同项目的300%。

“只在现场提供的优惠项目执行起来比较容易，而且还可以利用很多零售商拥有的顾客在店内留下的有重要意义的数据。”西特伦说。在店的各种行为能够让零售商获得顾客的信息或者发送相关内容（比如，类似优惠券这样的激励措施，或一个有关为什么这件产品是火爆新品的视频，等等）以提高顾客当时购买产品的可能性。

“Charlotte Russe采取各种各样的促销方式。其中最常用的是在现场发起快速有奖促销项目，这种项目会说‘如果你来到商店并且购买特定商品，那三种奖品任选其一’。而提的奖品都让人吃惊：珠宝、一双看起来很酷的袜子、一件T恤。顾客会喜欢这些奖品，他们认为这些奖品十分有价值并且非常有吸引力。每个人都希望得到一些免费的东西，并且如果只能在店内兑换免费商品，顾客将转而买些其他商品，从而推高平均的销售额。”

万斯是在推动客户购买、让客户加入他们的移动数据库方面有着惊人的表现。他们在网站主页上询问购物者在不同运动项目上的兴趣作为附加的问题（比如冲浪、滑雪、自行车越野等），并且创造客户的移动档案，从而推送和客户高度相关并且有吸引力的内容给客户，以使特定商品的认知度和销售额得到提升。彩信是能与移动购物用户互动的非常独特的一种载体，因为顾客能够在店或者之后在百忙之中抽出时间通过彩信观看一则短视频。“你可以用视频来说个故事从而提高顾客考虑购买商品的可能性。”西特伦说，“我们的基本前提是，虽然140个字符对于发送信息来说足够有效率，但是视频能够提供更好的客户体验和沟通体验，它在提高忠诚度和促进销售等方面能将效果提升3到5倍。我们的独特之处是，我们能够帮助各种品牌利用视频的力量在整个购买周期吸引顾客。”这家公司表示，他们的业务增长率在一年内提高了400%，在这段期间，通过系统发送给顾客的彩信达到了数亿条。Mogreet计划能在一年内发送10亿条彩信。”

不断增加的流量

和短信一样，彩信能够帮助提高流量和获得实际效益。举个例子来说，Charlotte Russe发现彩信比电子邮件更能提高店内的人流量。“那是手机信息能够带来的一个非常特别并且明显的收获。”西特伦说，“当给顾客发送电子邮件时提到‘这件新T恤仅限线上购买或者当日在店购买才能够享受10%的折扣’时，营销工作人员希望顾客点击并且在线购买这件商品。但是，多个研究表明品牌发送的邮件常常会被过滤到垃圾邮件箱中，而且接收者经过很长时间才会打开邮件。当顾客接收到相同内容的文字短信时，他可以很轻松阅览短信并且得到关键信息。顾客收到信息可能会说：‘OK，这就是离我最近的Charlotte Russe商店，我会到那里买点东西。’同时，由于移动终端与所处方位高度相关，因此这能够激发顾客前往实体店购物的积极性，而这也正是大部分零售商的首要目标。”

彩信同样能够被用来与在店的顾客互动。“最简单的接触到在店购物的顾客的方法是，掌握顾客在商店内所在的具体位置。徘徊在商场走道的顾客面对形形色色的商品，通常分不清每件商品的区别。”西特伦说，“聪明的营销工作者给顾客提供了能够帮助他们做出正确决定的丰富信息。虽然像优惠券这样的激励措施能够促使顾客马上采取行动，但顾客指出他们经常使用视频来展示产品特色和优异之处以辅助购物。如果顾客正在购物，这时候最该做的事情就是给他们发送一段短视频突出产品的特色。家得宝利用他们商店专用的QR码在这方面有非常突出的表现——家得宝产品上都附有QR码，顾客可以通过扫描条码接收一段包含重要信息的视频，这段视频能够充分展示为什么应该买这件商品。”

对于像百思买这样的拥有类似各种平板电视这样的大量优质产品的商场来说，精明的品牌商和制造商都在包装上附上了短码和关键字，从而方便顾客通过他们的移动终端接收到视频，而视频的内容正是顾客为什么应该购买这件商品。Mogreet举办的另一个有趣的活动是通过和制造玩具的公司Melissa&Doug合作完成的。“他们有热门商品，那就是给小朋友用的儿童旅行箱。”西特伦说，“这是小朋友非常欢迎的一种行李箱，因为它能够让小朋友收拾好出游需要的用品，并且在与父母亲共同出游时能够骑在这件行李箱上。”展示产品的作用同样会引起顾客对产品的兴趣。Mogreet的客户Melissa&Doug将之付诸实践，输入一个代码或者扫描QR码，就能明白为什么你的孩子需要买一个儿童旅行箱。只要用户输入代码，他们就能接收到一段十分精彩的视频，其中会显示出孩子们快乐地骑着这件销往全美各地的儿童旅行箱场景。

“布鲁明戴尔是另一个充分利用这种营销策略的品牌。你在布鲁明戴尔可能会发现一件十分感兴趣的产品，比如汤米·希尔费格刚出品的新款衣服。你可能会在衣服上发现一条突出显示的文字条码。当走进这家商店时，布鲁明戴尔的销售员会积极说服购物者输入或者扫描QR码去发现更多有关某件商品的信息。布鲁明戴尔同样通过顾客的婚礼注册目录来完成这项工作。你在邮箱中会收到包括QR码和彩信码的目录，并可以通过代码得到更多有关产品的信息。它能够给项目注入活力并且将印刷广告变为直接销售产品的工具。在这些案例中，根据受众的不同，通过文字代码的彩信营销项目获得的参与率要比通过QR码获得的参与率高出2到5倍。一个年轻的受众——正在读高中或者读大学的人，如果说曾经有过这类经历的话，那也就是偶尔扫描过QR码。20多岁到30岁出头的人是QR码的忠实用户，而超过30岁的用户从未使用QR码，特别是这个年龄段的女性。他们都使用短信。妈妈一代用智能手机和短信作为她与家庭沟通的主要方式。现实就是这样。”

至关重要的电话号码

获得电话号码很明显是彩信营销工作的重要组成部分，特别是当它与购物周期有着密切联系的时候。商家可以在顾客闲逛、结账时获得他们的号码。

“完成购买的地点是零售商获取顾客的移动电话号码的主要场所，”西特伦说，“那是顾客最有可能拿出他们的手机将个人资料加入数据库，以得到一次性优惠的头号场所。史蒂夫·马登就是这么做的，而Charlotte Russe推进了他们的移动战略，无论是通过数据库、抽奖还是在购买点的竞赛。通常在登记处会有些标记。在你排队的时候，为什么不加入手机俱乐部并且获得10%的折扣呢？客户数据就相当于货币，因为它是品牌能否给用户提供价值的关键。另一个促进人们提交个人信息充实数据库的因素就是给那些在购买商品时愿意加入俱乐部的人一件免费的小礼品。它之所以能够起作用是因为，商家提供的东西对于顾客而言是有价值的。”

另一个能够获取移动电话号码的机会是在收银台特定的支付终端那里。当顾客用信用卡付款签名的时候，会在键盘上输入移动电话号码并且选择支付方式，这就是开始行动的好时机。应该要说明不管通过彩信营销还是短信营销，营销者和品牌在选择发送信息进行营销时需要遵循相关规定。

举个例子来说，顾客正在等候结账，这时候收银员问顾客是否愿意加入手机俱乐部，顾客表示同意，并且提交了他们的移动电话号码——可仅仅完成这个流程是不充分的。收银员还应该要求顾客手写输入更多信息，就像前面说到的在实体店标识的一样，发送一条信息回复给顾客，确定他们是否愿意选择收到特定公司发来的信息。每条信息都应该提供选择退出信息服务的简便方式，从而能够停止未来来自某家公司的信息服务。

信息分享

在成交阶段结束后，营销人员马上获得了另一个发挥移动影响力的好机会。你可能获得一个心满意足的顾客，并且有机会将他转变为品牌宣传员。你还可以将更多精力集中在获得下一次顾客垂青的机会上。但是，移动购物生命周期在购买完成后仍然在继续，这也就给商家提供了一个保持顾客满意度的机会，并且为他们提供了一个把顾客发展成为帮助传播产品或服务美誉度的业务宣传员的机会。

在交易完成后，营销可以提高品牌的声誉或者激发客户的朋友们迅速地反应。“我们经常努力尝试通过类似给客户提供10%的购买折扣这样的方式，来激励他们与Facebook或者Twitter上的朋友们分享这次购物经历，”西特伦说。他建议客户给购买的战利品拍照并且在网络上发布。举个例子来说，在Mogreet和匡威共同举办的一次活动中，购物者可以拍摄下他们最喜爱的匡威时刻的照片，这张照片最终会出现在科尔士超市主页的匡威专区上。全美国的每家科尔士超市的分店都会推广这次活动，而每个参加活动的人都给品牌注入了商誉。

“有创新意识的营销人员明白他们不只是为了完成交易，他们在做客户关系的生意，”西特伦说，“这些品牌需要与他们的客户建立一种有忠诚度的关系，从而不仅能在短期内促进销售成绩，还能促进长期的销售成绩。对于很多营销者而言，一个重要挑战就是如何将有重要价值的东西传递出去从而让顾客转变为品牌的宣传员，并乐意与他的朋友们分享美妙的购物体验，且激发他的朋友们购物的兴趣，同时保持现有客户重复消费的冲动。”

Mogreet还有一个社会化推广的特性——通过Mogreet平台（只要顾客需要的话——西特伦说几乎每个人都需要这种服务）发送的每条视频彩信都能够在顾客愿意的情况下将他们购买的战利品信息即时、直接分享给Facebook、Twitter和Google+上的朋友们。“如果顾客乐意使用彩信，或者得到了一些值得分享的有价值的东西，比如优惠券或者视频，那他们将分享这些消息。平均来说，3%到10%的人会与他们社交媒体上的朋友或者粉丝分享特价信息。当这些信息被分享，我们的客户会发现他们发布的商业信息接触到的受众数字相对于最初的移动终端受众会扩大10到100倍。举个例子来说，假设我刚刚在万斯购买了冲浪器材，并且作为购买这些商品整个流程的一部分，我选择同意接受凯利·斯拉特（Kelly Slater）——全世界最受欢迎的一位冲浪高手发送的视频信息。如果我收到凯利·斯拉特（Kelly Slater）发送来的视频，而视频中提到‘与你的朋友们分享这条信息，你下次在万斯购物时将获得10%的购物折扣’，我会非常倾向于分享这条信息并且通过手机得到优惠券。通过与Facebook上的朋友们分享这一信息，我将会得到我的优惠券，而万斯的移动终端受众也获得了增长并且能够接触到几百名我在Facebook上的好友。”

在神秘约会活动中，Charlotte Russe在一个周末的时间内的移动数据库容量增长了33%，并且参与率比过去的短信项目高出300%。彩信在移动购物生命周期的所有时间段都能发挥作用，特别在结束阶段，通过发送彩信能够带来更多潜在客户，甚至能够将这些潜在客户带入移动购物生命周期的预购阶段。虽然App和精致的手机网站可能是很多公司关注的焦点，但是彩信能够成为移动购物生命周期整个阶段发挥移动影响力的关键组成部分。

FourSquare的售后知识营销

除了能够提供一个机会让满意度高的顾客的观点充分发挥作用外，移动购物生命周期的售后阶段还为企业提供了另一个机会，让他们能从顾客过去的行为中获取数据并且使用这些数据。通过获取和分析移动购物用户的大量行为活动，企业能够使用从中得到的数据来创造那些能够在未来给消费者带来更多价值的产品，并通过多种方式让移动购物周期形成完整的循环。有家总部位于纽约的公司就这么做了。

在《决战第三屏》里，我第一次描述了Foursquare——一家位于曼哈顿下城库珀广场的一栋建筑物的5楼，提供基于位置的服务的公司。早在2010年初，这家公司就从另一家创业公司那里租用了一些空间并与之在同一间办公室里共享空间。随着Foursquare的发展，它在三楼租用了更多的空间，因此它的员工分散在这两个楼层。之后这家公司从风投那里筹集了2000万美元的投资，翻新了这栋建筑物的整个顶层并且将公司搬到了新地方。这家公司现在已经发展为一家拥有超过150名员工的公司并且已经再次迁址，这次迁往了纽约的百老汇。就像Foursquare的位置和规模随着时间不断改变一样，它的商业模式也在不断变化。

Foursquare开始的定位是做一家提供签到服务的公司，数百万的用户可以通过各种形式的签到获取积分。通过使用智能手机进行定位，附近区域的名字都会呈现在手机上，移动购物用户可以在其中选择他们所处的方位并且轻触按键完成签到。接下来这位用户预先选择的每一位朋友都能看见甚至通过邮件提醒的形式知道他所处的位置，反之亦然。Foursquare在成立之初的16个月里就完成了1亿次签到，两个月后这个数字变成了2亿，这突显了基于位置的服务在迅速增长。

消费者可以将他们的Foursquare账户与其他的社交媒体账户连接起来并且跨平台分享信息。举个例子来说，签到可以被分享到Twitter上。用户进行签到的一个重要动力是竞争，因为签到多的用户会得到徽章，而朋友们只会注意到那些在某个地方签到数排名第一的人。这个在某个地方签到超过其他任何人的人会在被授予“领主”的头衔，然后每个在这个位置签到的用户都会知道“领主”的名字。

本地商家希望能够刺激附近的潜在顾客来他们的店里消费。他们可以提供一个特别优惠，比如给在附近签到的Foursquare用户提供15%的折扣。最初还有好几个手机签到服务企业和Foursquare竞争，但是现在Foursquare实际上是这个领域最后的玩家。

Foursquare在发展中积累了很多经验并且提炼了针对客户行为的深刻洞察力。经过多年的发展，Foursquare上已经拥有了超过30亿的签到次数。其中很多签到内容是对某个地方的推荐以及各种各样的评论，其他在之后签到的用户会看到这类信息和一些面包屑一般的散乱信息。

Foursquare现在在全世界拥有超过2500万用户，100多万商家使用它的商业平台来刺激移动终端用户去商店消费。Foursquare可以被归类于所谓的纯粹的建立在移动平台上的公司，这意味着它完全是针对移动互联网需求设计，而不是对在线或者传统实体商业的简单扩展。作为移动影响力的领导者之一，Foursquare不断发展并密切地观察它的客户们的行为，并且改变了他们的需求。经过一段时间，它发现了多种利用位置信息给它的客户群提供新价值的新方式。Foursquare选择了一种独特的到达移动购物生命周期售后阶段的路径，那就是充分利用售后阶段或者说离开商店以后的阶段所产生的信息来创造未来价值。

“产品一直在演进，”Foursquare的销售总监埃里克·弗里德曼（Eric Fredman）说，“你现在可以用Foursquare去找到你周边最有趣的地方和最好玩的东西。如果登录Foursquare.com，你就会看见一张外表十分漂亮的地图和搜索框，可以在所有数据中挖掘对自己有用的数据。只要看看我们收集到的并且仍然在不断增长的签到数据，就会发现它作为世界上最好的地点评价平台拥有巨大的力量。我们现在已经拥有超过30亿次的签到数据。如果你把Foursquare当成数据挖掘器，那便能够积极地使用它。你可以利用那些在你之前到达某个地方并且输入‘咖啡’、‘比萨’或者‘奶酪汉堡’的那些人的成果，而这些数据全都能发挥作用。过去，如果你曾经想搜索周边的东西，当打开地图并且进行搜索时会发现不同的人可能会搜索到同样的结果。而现在Foursquare能够给你呈现出一系列独特的结果。”

社交与互动

Foursquare除了签到还有别的用途。类似Yelp和Poynt这样的基于位置的App能够提供附近商家的详细信息和服务评价，而你可以通过这些信息考虑类似前往哪家餐馆用餐这样的问题。这些App能够根据过去的顾客们对某家商家的打分得出总体评分，从而给用户提供一个评价功能。Foursquare能够提供更多个性化的信息，比如你的朋友中有哪位在商店消费并且发表评论意见后经常前往这个商店消费，系统本身能够自动找到结果。

“从最初的第一次签到开始，我们的建议就变得越来越智能化。”弗里德曼说，“如果你在很多地方签到过，我们就能够更准确地猜测出你在寻找的目标。如果你喜爱小咖啡店，那当你前往一个新的城市并且在系统里输入咖啡店时，猜猜我们会给你推荐什么？一个小型的独立咖啡店。如果你是一个喜欢大型咖啡店的家伙，当你前往不同城市或国家并且在系统里输入咖啡时，我们会根据你的历史记录为你提供参考意见。如果我们是Foursquare上的好友而我正在波士顿，我看见查克在销售奶酪汉堡的地方消费过5次，那正是一个非常明显的信号——提醒我前往同样的地方去吃午餐，因为我知道我很熟悉查克并和他的口味类似，而查克知道销售口味好的奶酪汉堡的地方在哪里。”

“你不需要任何其他的信息，就可以使用这个平台。你越经常使用这个平台，我们就越能提供更好的推荐意见，另外，在这个系统中你的朋友越多，你得到的体验越好。我们将这称为‘社交因子’，如果你朋友有过前往某个地方15次的经历，而且你知道他的口味，那么你前往同样地方，体验应该会非常完美。我们利用顾客在某个地方留下的小贴士，而且其他人能够在一周或者一年以后发现这些贴士，并且发现这些贴士仍然有用。贴士的内容可能类似于‘去这里应该做这些事情’之类的。这些贴士可以在一个名胜古迹、一家餐馆或者是一个公园处找到。它就像是你在两年前留下的宝藏一样，比如，‘坐在舞台背后的角落里，那儿的音乐的效果是最好的’。贴士就是那些永远都能起作用的东西，而我们使用贴士来提出更好的建议。”

即使签到已经不再是Foursquare的经营重点，Foursquare每天仍然记录了超过了500万次签到并且将签到功能发展到了全世界。Foursquare已经在俄罗斯、巴西和南美洲发展壮大，并有着12种语言的版本，且出现在每种主要的移动终端平台上。当Foursquare用户第一次到某地旅行时，就能够通过平台得到值得信赖的推荐意见。

在2012年进行了一次重要改版后，Foursquare引入了一种名为“探索”的新功能，这种新功能可以根据用户最近出现的位置突显一些信息，其中包括用户可能过去没有考虑过的特色事物和地点。随着越来越多的人发现“探索”功能，使用这个功能的用户数迅速增长，这使得商家能进一步开发沟通工具。Foursquare是商家接触现有客户和潜在客户的重要渠道，它使商家有了拓展生意的新方式，并且让他们用全新的视野看待业务。

“我们铺开的新产品名为‘更新’（Update），”Foursquare说，“这是我们按照那些乐意与客户沟通的商家给我们提供的反馈意见设计的。更新是Foursquare自己的黑板，用户可以坐在餐馆外面使用。我们建立了一个数字化的黑板功能，从而让商家有机会在黑板上打广告，在自己的数字黑板上写东西。一些类似‘瞧瞧这些刚刚出炉的蛋糕’、‘瞧瞧这份回到菜单上的T骨牛排’或者‘厨师约翰逊这周上班’各种具有时效性的、非常切合消费者需求的有趣的事情，但这些与特价产品并没有关系。那些就是我们希望用户能够发布的东西。仅仅是更新而已。你可以想象当走过街道并且发现一个黑板的场景。Foursquare能够让你在没有人经过的情况下发送信息。这是一张数字化黑板，它能让顾客看到你的店里的最新动态，只要他们曾经到过你的商店或者对这个地点点击过‘喜欢’。”

就像很多建立在移动终端的商业模式一样，Foursquare增长的主要推动力是用户的口碑。由于人们一直在使用Foursquare的服务，所以售后阶段的数据规模一直在扩大。在购物周期的售后阶段发挥移动影响力的一个关键点就是，不只是要发挥好客户的作用，比如立即在社交媒体上进行互动，还得发挥个性化活动和合并客户行为数据的作用。Foursquare在全球拥有超过4000万互动地点，并且拥有超过100万商家的数据。除在纽约有一个运营总部外，Foursquare还在伦敦有办公室。在土耳其，最大的一家电信运营商将Foursquare预装到自有品牌的手机中，从而让客户在拿到手机时就能自动享受Foursquare的服务。

汇聚签到数据

Foursquare仍然是城市生活的重要向导，虽然“探索”功能让Foursquare变得更加具有互动性，让客户能够在“举目无亲”的情况下发现从来没有到过的地方，并且充分利用其他人留下的数字碎屑信息。作为Foursquare团队中的早期成员，弗里德曼在公司的角色是发展、完善公司的商业模式和具体实现手段。他回忆道：

在我到公司的头两年里，我们正为消费者和商家搭建平台。我们的平台从零起步发展到了超过一百万商家。这些商家都能进入他们的后台看到所有的签到数据，并且能够使用更新功能。

我们第一次获得收入是在推出“更新”功能之后。“更新”会在探索一栏中作为第一个结果显示出来。客户会为公司推广的这个功能买单。我们首先和一些目前在美国的零售商合作伙伴开展了试点项目。合作伙伴中有3/4是全国性的大公司和主流品牌，还有1/4是小型的地方性的公司。其中一些公司是Gap、杰西潘尼、希尔顿和全食超市。类似全食超市这样的合作伙伴正在做的事情是，使用“更新”功能进行推广，并且他们可以拥有那些推广的照片和文本。不同于横幅广告，这些动态更新都来自实际存在的地点。假设全食超市正在进行一个利用动态更新功能进行推广的项目而你只有在全食超市的商店里才能看到动态更新。我们认为签到实际上是比地理围栏更加明显的信号，因为它能告诉我们你所在的精确位置，而不是模糊地说：“我在纽约。”这和仅仅说“我正在隔壁”是完全不同的。我们能够根据过去的行为来锁定用户，因此不管顾客是否看见了广告，这方面正向着更加智能化的方向发展。这个人是否曾经来过这里、他的朋友是否来过这里、在一天当中的什么时间段来过，是午餐时间还是适合购物的时间？

Foursquare会设置好所有的目标，我们会做好所有工作，因此广告客户所需要做的事情就是，给我们提供诸如一件产品、一个发布会、新的产品线或者是回到学校等事情的一张照片和一段文字。动态更新并不是一定要为客户提供折扣。

老海军在出品新产品时可以进行“更新”，他们可以上传一张照片和一段文本，然后Foursquare可以根据过去的签到记录和点击“喜欢”标签的记录发现哪些人曾经来过老海军的专卖店或者到过专卖店附近从而决定为哪些人提供“更新”的内容。我们在有人点击广告时收费，而不是向那些看到广告的人收费。人们以为这是免费的，但是当有人点击广告时，我们会向商家收费。用户并非在书桌前、在办公室或者是在家里，他们拿着手机在外面，而这时有人将客户喜欢的东西或者位于客户附近的东西的广告展示在客户面前。如果有人在搜索自行车的信息，那我们可以将附近出售自行车的商店信息呈现给他们。

企业发现了惊人的结果：他们能够在那些过去没有良好回报率表现的渠道中跟踪和证实投资回报率，而这比社交媒体的表现要好。你可以将人们推回网站或者社交媒体，但是我不认为还有另外一种服务能够更清楚地展示出流量表现。当签到次数提高时，相对于在社交媒体上增加粉丝数来说，签到表现和你的广告效果有着更加直接的关系，但是量化效果却十分困难。

我们正将已经在类似美国运通开展的一些项目扩大化，这些项目投入多少便能获得多少回报。百思买就是这样一个例子，它也是我们的试点合作伙伴。百思买希望你走进商场购物，这样他们花费了X却能够得到Y的促销效果。他们能够通过刺激购买的措施，来提高平均销售业绩。全食超市开展了一个类似的促销项目。唐恩都乐开展了满10美元，返2美元的活动。这会让你花更多钱，并且对于营销者来说，这是一个重要的里程碑，因为他们从来没有能力去弄清楚将更多资金投入一个渠道是否能够收回这个问题。这就我们与电视、印刷媒体、优惠券、广告插页等类似的事物的区别。Foursquare能够显示出真实的人流量，并且在某些情况下，能够显示出使用信用卡购物的情况。

站在本地商家的角度来说，美国运通已经成为他们的“促销员”。美国运通可以通过提供现金回馈让人们使用他们的卡。目前的标准是消费20美元就能得到5美元的回馈。服务员、值班经理等人员不需要做任何事情，他们只需要使用运通卡就够了。打开钱包，拿出卡，交给侍者，让他们来扫描。你不需要经历尴尬的兑换过程。由于人们都希望队伍能够移动得更快并且希望事情能够变得更加自动化，因此这一点十分重要。他们不希望打印出优惠券然后将优惠券交出去。由于与美国运通存在这种类型的关系，Foursquare能够意识到哪些商家能够接受美国运通。如果一家餐馆参加餐馆周的活动，美国运通会给用户提供现金回馈。我们可以为参加特定活动的餐馆提供全球性的推广活动。Foursquare是给商家和客户双方传递价值的一种非常好的渠道。

我们在赌：明确的行动要比模糊的行动更加有力，并且我认为其他一些公司在你经过街道时对每个地方都进行了位置跟踪。这个过程不会像“嘿，我在转角处的餐馆这里”，或者“嘿，我正要去看这部电影”这么有趣。因此下次见到我的时候，你可以问我是否喜欢这部电影。你需要看到难题的两个方面或者需要将难题翻过来考虑，并且让每个人都知道你一直在什么位置，而且我认为通过Foursquare这能够很好地运转。

模糊方式是一种被动的定位方式。如果我正在使用“Loop”，那从理论上讲你可以看到我正走过街道并且进行了一次左转弯。我正在SoHo区，而这一街区就有15个可能的地点，但是你搞不清楚我究竟在哪个位置。可如果我在Foever21签到，那么就比在隔壁的果汁吧签到的信号要强烈得多。这是两个完全不同的地方。

弗里德曼的12人团队，通过与商家进行会晤来与合作伙伴合作，这是Foursquare成立之初就有的一项工作。“在开始时我们没有任何主意，”弗里德曼说，“我们通过种种方式了解其他公司正在做些什么事情，比如Groupon公司正在做的事情。我们听说过我们需要与所有的客户进行沟通。大玩家们希望拥有一个超越其他广告渠道的平台。这就是我们在开始时从这个试点项目入手的原因。我们想要做的事情是弄清楚最好的部分并且在这个部分投入更多资源。仔细聆听合作伙伴的反馈声音，并且将之反馈给更大的玩家。”

“我们现在拥有可以为商家进行全面服务的团队，以及帮助商家进行自助服务的工具。如果商家已经在Foursquare平台上，那他们就有机会加以利用。我们现在拥有完全自动的与企业沟通的方式来确定谁是真正的负责人。你在手机上花上1美元就可以完成这件事情，而且不需要花费任何成本在1分钟内就可以开始使用“更新”功能。我们让各类公司将“更新”连接到Facebook和Twitter上。我们发现，各类公司在Foursquare上比数据网络上拥有更多的受众。我们这边可有相当于3年的数据，如果有一家企业要求加入Foursquare，那它在无形中就拥有几千次签到。你不需要像在Facebook或者Twitter上那样得从零起步。当百思买第一次与Foursquare合作时，他们就已经拥有一批内置的听众。我们已经解决了启动初期冷冷清清的难题。我们知道人们希望能够听见你的声音，因为他们已经在你的Foursquare主页上点了‘喜欢’并且进行了签到。”

商家能够提供给附近的Foursquare移动终端用户的特色产品信息是免费的，并且逐渐能够提供一些激励措施将顾客吸引到他们的商店。“Foursquare的主要营收是在推广方面。”Friedan说，“这可以用现实中的搜索来打个完美的比方。商家将会为接触到那些关联度最高的客户而付费。”

通过将来自数百万的移动终端客户形成的数十亿的签到数据汇聚起来，Foursquare充分发挥了移动购物生命周期的售后阶段的作用，并且最终为自己和它不断增长的客户群精心设计了一套能给双方带来收益的商业模式。因为在移动购物周期的在店阶段可将签到分类，所以Foursquare汇聚了数据并且将这些数据在售后阶段使用。

优惠券

移动影响力不但可以在售前阶段和实际交易发生阶段发生作用，还能够扩展到完成销售后的阶段中去。从传统上讲，顾客在逛商店之前就拿到了优惠券，或者是通过手机将优惠券在App里或手机网站上下载出来。但是这都发生在前往商店之前。就像前面章节讨论过的Stop&Shop案例一样，客户在闲逛时也可以同时下载手机优惠券。

已经成型的优惠券产品包括大量的签到和回馈项目，所有的项目都包括不同种类的分配给客户的任务。一些任务凭直觉就可以完成，还有一些任务需要零售店销售人员的解释甚至是帮助。

●进入商店的顾客需要使用Shopkick赚取能够在任何参与这个项目的联盟商店兑换的积分，这些商店包括老海军、百思买和梅西百货等。假如顾客在商店时手机能够接收到Shopkick发出的信号，那签到在某种程度上是自动化的。App会提供以下操作指南：“打开你手机上的Shopkick，走进商店，然后就可以等着Shopkick的信号来发现你。”

●我们允许商家在平台上设立自己的规定，并且给那些展示出曾经来过商店且购买过商品的顾客提供现金返利。在顾客通过拿出愉快地使用产品的照片并发送给零售商进行验证以证实他们曾经到过这个地方以后，商家会将回馈交给顾客。

●使用ShopSavvy扫描商品的传统条形码，以实时进行比价。这些方法都能带来益处，可相对来说某些需要顾客费更多心思。但是，创新者仍然在寻找在移动购物生命周期内引起影响力的新方法，即使是能将过去在预购和销售点阶段完成的事情转移到周期的售后阶段完成的方法。

移动化趋势越来越盛，大家仍然在寻找能够让顾客在没有抵触情绪的情况下接受优惠券和特价商品的方法。实际上，不是所有的购物者都会在购物时使用手机扫描商品并接受优惠券。有些购物者可能会觉得在购物时用手机对准条码有些难为情，而其他人要不就不会使用手机的这种功能，要不就认为不值得费力这么做。有家公司设计了一种方法，目的是使产品确认、产品制造商特价和洞察购物者消费数据能够超越一次性的产品扫描和零售商POS一体机。这个系统和平台是由Endorse设计的，这是一家位于加利福尼亚州圣马特奥的资金雄厚的创业公司，而且它正在挑战有关优惠券的陈旧观念。

顾客下载免费的安卓或iOS移动App就能立马收到10条特价供应信息，优惠程度从10%到100%的现金回馈不等，这些优惠是来自顶级快速消费品公司的知名品牌，包括卡夫、蒙大利兹、通用磨坊和百事公司等。举个例子来说，如果有一款特价的冷冻比萨而你已经购买了这件产品，那就不需要再扫描实际产品打印出优惠券了。你只需要回家时给收据照张相，就可以上传到Endorse的系统里了——那就是系统所需要的所有东西。在一个小时以后，回馈就会回到App中。回馈采用的是现金形式，你可以通过支票或者PayPal来转账。

站在顾客的角度来看，将来不再需要扫描产品，也不再需要进行优惠券跟踪。“在账户中的账单越多，那么特价信息就会变得越个性化和越有针对性，”Endorse的创始人兼CEO史蒂芬·卡朋特（Steven Carpenter）说，“我们已经能够提供更加个性化的特价产品，这意味着即使我和你在同一天下载了App，我们看到的也是不同的特价信息，并且它们会时时更新。”有很多变量可以被用来决定什么样的用户可以接收到什么样的内容。“我们的广告服务器十分灵活，因此我们可以根据品牌合作伙伴的意愿来进行分配，还可以依据地理因素、人口信息、零售商、市场容量、产品业务种类、消费类型、购买频率、品牌忠诚度、轻度品牌购买者、优惠券用户等，而这仅仅是其中的一小部分。”卡朋特说。

超越零售商

随着顾客不断地购物并上传越来越多的账单，Endorse系统学到了如何将特价信息和顾客更好地匹配起来，以发送更多的、相关性更强的特价信息，这样就能够让顾客和品牌双方都得利。“品牌营销人员需要比目前更加有效率的、投资回报率更高的渠道，”卡朋特说，“盲目地将优惠券覆盖到7000万家庭然后祈祷能够达到预定的兑换率，这一想法令人费解。而通过这种方法，品牌可以设置优惠预算而我们可以对这个预算进行管理，这种方法相对来说更好。”

Endorse的技术平台能够根据销售收据来确认个人产品。举个例子来说，如果顾客在手机上拥有脆谷乐的优惠券，在他们购买脆谷乐时只需要扫描下收据，系统就能够自动检测到他们曾经购买过脆谷乐并且这是用户手机上的多个优惠机会之一。如果客户在结账处使用传统的优惠券，那他们仍需给销售收据照相。

通过与各种品牌一起工作——其中大部分还是知名的消费品，Endorse从根本上绕过了零售商以及销售点系统。从消费者的角度来看，整个流程可以发生在售后阶段，而且他们在购买商品后有好几天时间来扫描收据。“我们是网络世界提供给品牌的下一代优惠平台。”卡朋特说，“我们在消费品牌和消费者之间建立了直接联系，而且我们在所有商店都是这么做的。那就是关键。我们已经将传统的促销优惠从销售点基础设施里面分离了出来。当你这么做时，所有的新优惠类型突然间都变得有实现的可能性，并且对于数据的洞察力变得非常丰富且具有可操作性。我们的品牌合作伙伴对这个产品十分热情，并且我们可以与某些零售商合作。我们的优惠无需与目前及传统的优惠券、会员卡系统或者任何需要零售商协调的东西有丝毫牵扯。”

从某种程度上讲，在前面章节讨论过的Shopkick同样是售后阶段的一部分，因为使用Shopkick在商店累积的积分可以在将来发挥作用。“Shopkick和我们的项目之间的不同之处是，Shopkick将在零售商的定位和签到功能作为一个盈利单元，他们的合作伙伴就是零售商。”卡朋特说，“我们直接对接品牌制造商来帮助他们在新的移动互联网环境中获得成功，并且我们没有花费很多时间来思考零售商需要获得什么特定的利益。”

Endorse平台同样有一个售后阶段的社交媒体组件。举个例子来说，当你安装了这款App且将它与Facebook关联时，你可以看见各种各样的产品优惠，而且你可以通过在Facebook上分享战利品让这些优惠额度得到提高，有时候甚至可以达到100%的现金返利。通过发布信息，你可以半价购买一件产品，这被称为“社交折扣”。Endorse已经与PayPal达成了合作关系，因此你可以坐在沙发上并且将Endorse余额转移到PayPal账户上。在一次促销活动中，Mountain Dew在它的Facebook主页上发布了一条Endorse优惠信息，并且通过Endorse平台给两升装的产品打了半价，当时有近800万人点击了“喜欢”。当有人在Facebook上申请优惠时，这个要求会被自动添加进用户的Endorse应用中。在一周内，Mountain Dew接触到了差不多200万人，其中35000人采取了行动。此外，Mountain Dew第一次能够有机会与品牌的忠实粉丝建立紧密联系，无论这些粉丝是否在商店内购买了产品。

Endorse研发了技术来分析商店的收据，并解读顾客究竟购买了什么产品，以尽可能地提供实时分析。“我们能够理解所有的收据内容以及其他相关信息。”卡朋特说，“我们能够抽取信息中所有有关的片段，然后分析这些片段并且彻底地摸清其中蕴含的内容。我们已经建立了全国性的会员卡基础系统，并将之与老式的跨零售商售后分析手段相结合。我们能够在有可操作性的、稳定的基础上做这项工作，因此你不仅可以关注某些个人的购物行为方式，还可以随着时间的推移建立更有持续性的关系，从而能够了解到如何将优惠与顾客进行更好地匹配、如何更好地设置商品区、不同商品种类的补货周期是多少，而这也意味着可以根据消费情况来试验某些产品。你可以通过非常具有操作性的方法来做上述所有的事情。”

在售后阶段采取新方法的目标是影响消费者的行为。“我们希望能够刺激消费者购买，”卡朋特说，“最重要的是，我们希望能够与之联动。移动影响力之所以非常酷是因为，它对品牌再好不过了。各种品牌现在有了一种直接的方式与潜在客户建立联系。品牌不再需要受制于零售商。我们已经完成的工作是循序渐进地推出现有的优惠和推广价值链，并且我们已经让购物者和品牌都感到有所进步。我们能在一天里完成这些事，因为你不需要做任何前期规划，也不需要印刷一些东西并且进行分发。我们不在乎优惠兑换率，因为品牌能够提供预算给我们，而我们只需要管理好预算。因此我们不需要担忧有什么限制甚至是欺诈，因为你不能接收我们的优惠再将优惠进行复制然后发送给数百万人从而欺骗整个系统。此外，没有东西可以在零售店呈现出来，而我们拥有有关兑换链条的所有数据，所以我们能够给自己的品牌合作伙伴提供传统的分析服务，而他们甚至可以不用付费。这是他们作为系统一部分的好处。”

Endorse专注于日常生活用品，比如杂货、咖啡、快餐、煤气和衣服，但是为了应对国际市场可以很容易地扩展到其他品类。这一系统同样能够通过在商店提供特定品牌的优惠，来驱动消费者前往特定的零售商消费。这个App能够在安卓和苹果上运行，而且上传的收据能够直接传送到Endorse，而不是被存储到手机的图片库里。Endorse称一旦开始使用这个系统，人们一般会在一周内上传两次收据。

这种在售后阶段的努力挑战了建立在传统和现存的基础设施上的商业模式。“他们要不就是需要弄清楚如何迅速地搭上移动趋势这趟快车，要不就是需要找方法摆脱对销售点购买方式的依赖。”卡朋特说，Endorse最终会提供给品牌的另一条关键信息就是预知能力，举个例子来说，在塔吉特购物的人同样会前往沃尔玛，甚至可能会去5家以上的商店。“我们可以得到完整的钱包份额和完整图景来为购物者设计更好的激励措施。”卡朋特说。

这种方法的独特之处是，流程本身发生在预购和购物后的阶段，而且只需要对销售收据照个相，而照相可以在购物者回家的时候完成。具有讽刺意味的是，这种新的优惠券管理方法将整个流程带回了家，而以前顾客去商店之前会在家剪下优惠券。现在他们仅仅只需要给收据照相，优惠券就可以自动激活并且能够追溯到过去被购买的那天。

在每个地方营销

由于现在主流的购买方式还是前往市场去购买一辆新车，故对于身处移动购物生命周期中的汽车制造商而言，一部分挑战来自于超前性。汽车很显然不是一种可以进行冲动性购买的商品，购买汽车可以被周期中多个阶段的移动因素影响，其中包括预购阶段、在途阶段、和汽车经销商打交道的现场阶段、选择阶段、在汽车经销商处准备购买的阶段，还有最为知名的销售完成后交付汽车的阶段。丰田就认识到了移动因素在整个过程中的重要角色。

“购物流程的哪个部分可以不受移动因素的影响，”丰田美国数字营销和社交媒体总监金伯利·加德纳（Kimber ley Gardiner）说，“我们认为在从人们对购买汽车有初步想法，到修改初步决定及思考究竟买什么车最为适合，这整个过程中移动因素都能发挥作用。”

购买汽车是一个复杂的过程。移动购物用户习惯于在出门后的任何时候查阅信息，而在买车方面这个习惯也没有例外。“人们寻找信息的地方和他们的购买方式的走向正在变化，在未来的几年内购买汽车的行为可以在任何时候发生。”加德纳说。丰田早预计到了移动因素在汽车选择和购买过程中所起到的重要作用，并且希望移动影响力能够在将客户与品牌的良好关系衍生到售后阶段的过程中发挥重要作用。

丰田根据在所有能够发挥移动影响力的时刻接触到潜在客户这一目标来安排它的营销和广告策略。“你从来不知道这种影响力可以在哪个地方发生，”加德纳说，“你希望在合适的时间出现那个地方。不同于‘那如何运转？我如何得到它？我需要出多少钱？’对于我们来说，激动人心的部分和困难的部分是一样的，那就是我们必须随时出现在数以千计的不同的地方以发挥影响力。但是移动终端是一个非常好的工具，它能够帮助人们从购物周期的一个阶段跳往下一个阶段。”

贵重物品的售后阶段

贵重物品的购买者，比如购买汽车或者大件设备的顾客，倾向于在移动购物生命周期的多个阶段花费更多的时间。他们可能会在预购阶段感到犹豫从而继续进行研究和比价。他们喜欢多次前往实体店，并且花费大量时间来选择。直到成交阶段，营销人员仍有很多时机去接触到潜在购物者并发挥影响作用。但是，在成交结束之后，购买者可以用积极的方式或者消极的方式来影响其他潜在购物者。

在移动购物生命周期的售后阶段的购物者成为那些在预购阶段的购买者的主要信息来源，这就形成了一个移动购物生命周期的完整闭环。那些在将商品销售出去后就与顾客失去联系的营销人员，不仅要冒风险受到顾客的负面评价，还会失去在周期的其他阶段建立起的商品美誉度。“丰田认识到移动因素对汽车买家购物生命周期重要性，并且知道需要积极参与到购物周期的所有阶段中去。”加德纳说。

我们正在关注该如何安排某个拥有汽车的人的整个移动购物生命周期。从买到汽车的那一刻开始，他们会驾驶汽车回家，希望能够弄明白自己的汽车有什么特别之处，也希望得到类似指南和有用的小窍门之类的东西，以使得他们的汽车能够发挥最大的作用。

我们希望能够在合适的时间出现在顾客面前。因此我们在关注合适的应用让顾客可以查找资料，他们可以给汽车的仪表盘图标照相，然后弄清楚这代表了什么特征、有什么功能，而在以前你必须得通过用户操作手册才能找到答案。

我认为那就是汽车买家最终想得到的东西——给客户指出操作的方法，让它变得更简单。查找与你的丰田汽车相关的信息，应该在真正意义上变得简单和直观，这就像苹果公司在其产品上的做法一样。你不需要拥有一本像过去一样的用户操作手册。新的方法让整个过程变得十分简单，你只需要打开几个页面就可以完成所有工作。而且由于新的方法十分有效，因此你不需要走回头路来进行参考。拥有一辆车就应该变得如此简单。

我们所需要做和正在做的就是紧跟最新的技术趋势，紧跟客户的视野变化，并且最终从完全不同的领域找到一些灵感。否则你不能保持领先的状态，也不能为客户创造有突破性的数字生活体验。

不管是使用彩信在售后阶段与客户保持联系，还是促使客户在互联网上分享愉快的使用体验，又或者是利用优惠券，营销人员都需要在移动购物生命周期的售后阶段与客户保持紧密联系。虽然这看起来像是移动购物生命周期的最后一步，但它实际上可以再次成为客户购物的第一步，而对于从朋友处接收到分享售后感想信息的潜在客户来说，这也是第一个阶段。在移动领域创新方面取得初步成功的零售公司即使不是参与移动购物生命周期的所有阶段，也会参与其中的大多阶段，这一点我们会在下一章讨论。

数说移动

根据思科视觉网络指数关于全球移动数据流量的预测报告，到2016年，移动视频流量将占到所有移动终端数据流量的71%。这个流量相当于330亿张DVD，4.3万亿MP3文件或者813万亿条短信息所占用的数据流量。