花多少钱要心中有数

经常有人以不同形式问这样一个问题：“我该在营销上花销多少呢？”有时是这样问的：“我这个行业的公司在营销上的开支占销售额多少比例呢？”

这些提问者认为营销开支与销售收入之间有个神奇比例。他们担心花得太少，但又因营销常被视为费用而不是投资，所以又不想花得太多。

那么总经理应如何建立公司的营销预算呢？

1．营销预算方法

（1）销售百分比法

这种常用的方法是按照过去销售额或预测销售额的固定百分比，来进行市场营销预算。销售额的依据有两种，一是上年度的销售额，二是本年的预计销售额。比率的确定通常按行业的惯例参照本企业竞争要求进行。例如，某企业上年度销售额1000万元，总计营销费用50万元，即5％用于营销。考虑到企业的发展，预计本年度销售将实现1200万元，这时营销费用若仍按上年5％匡算，就应为60万元。这种方法计算简单方便，精确度高，而且管理者一直使用百分比的方式考虑费用，很容易掌握，按收入来决定支出，具有经济安全性，所以被广泛应用。但在具体操作过程中，应充分考虑未来的市场变化及其情况，尽量使营销预算富有弹性。

（2）竞争平位法

这是根据竞争对手的营销费用开支来确定本企业营销预算的方法。运用此法的前提是要调查主要竞争对手的营销费数额及其市场占有率，计算竞争对手单位市场占有率支出的营销费数额。在此基础上，如果要维持本企业现有市场占有率，则可以确定出与竞争对手保持同一水准的营销预算；而如果要扩大市场占有率，则要在竞争对手营销费用占其市场占有率百分比的基础上，乘以本企业的预期市场占有率，就可以确定出强烈冲击主要竞争对手市场占有率的营销预算。参考公式为：

（1）营销预算＝竞争对手营销费用÷竞争对手的市场占有率×本企业现有市场占有率

（2）营销预算＝竞争对手营销费用÷竞争对手的市场占有率×本企业预期市场占有率

（3）极大利润规划法

极大利润规划法必须建立销售数量与营销组合中各因素的关系式，称为销售反应函数，函数的形状有很多种，最典型的形状为S形。S形函数表示，当营销支出水平低时，由于公司的信息无法有效地传达给购买者，或传达不够，所以不可能有高水平的销售量。当营销支出水平高时，则可能产生较高的销售量，但是，当支出超过某一点时，可能无法刺激更多销售量，如果继续增加支出，往往徒劳无功。

这种方法为营销组合和所产生的销售与利润间关系的研究，提供了一个很好的概念框架。

（4）目标任务法

目标任务法就是将营销方案所实现的目标分解成具体的任务，再计算完成这些任务所需要的资金投入，就可以作为实施营销方案的费用预算。这种方法要求清楚地评估营销目标，然后决定达到目标所需要的费用，从理论上说这是最为科学的方法。然而该方法的实施过程较为复杂，有时难以确定达到这些目标到底需要多少钱。在实际操作时，应与其他方法结合运用。

2．营销预算编制流程

营销预算编制的流程一般为：

（1）预测计划期企业产品目标市场总需求量。

（2）预测市场销售量。

（3）分析材料及人工成本涨跌情况，并估计企业内部采用价值分析等措施之后对成本产生的影响，确定计划期该产品单位变动成本。同时，根据该产品分摊到的固定成本数额，计算出计划期该产品利润和营销费用合计的边际贡献（或称边际利润）。

（4）确定计划期利润水平及营销活动费用。

（5）利用营销组合策略来合理地分配或调整企业内部各部门间的营销预算，把营销预算落实到具体的营销活动中。