广告费用控制

广告费用是营销成本的重心，其性质与一般支出不同且数额庞大，为了寻求最佳控制，必须有计划有步骤地持续推进。

1．广告预算编制

编制广告预算是广告费用控制中的预先控制阶段，广告实施能否控制在广告预算范围内，就取决于实施过程中的预算控制。首先，编制广告预算的步骤，如图6-1所示：

图6-1　广告预算编制步骤

其次，编制广告预算的具体内容：第一，决定广告预算规模；第二，根据广告计划估算各种广告费用细目并汇总；第三，将实施广告计划所必须的广告费用细目总计与广告预算规模对比，如有矛盾，应在广告费用细目间进行调整，以求得二者的平衡。

2．广告费用控制

广告费用实施能否控制在广告预算范围内，还取决于实施过程中的预算控制。预算过程已经给企业的广告费用控制奠定了基础，但这并不等于说，实施过程中就有了控制。广告费用的控制还有赖于实施过程中的有效利用资金。

广告费用的控制，包括以下的几项内容：

（1）资金分配

这里主要指的是在广告部门内部的预分配。这要根据企业的其体情况而定，不能一概而论。有的小型企业广告部门不必要这样做，而对于大型广告部门而言，由于需要管理的资金很多，各级部门分工较细，因而需要对资金进行预分配，以便进行资金管理的考核。要注意的是，分配不等于分家，资金还应该统一调配和管理，以提高资金的利用效率。

（2）资金合同管理

企业广告费用的支出都以合同的方式固定下来，因此要加强对合同的分类及管理，以便及时且准确地支出费用和执行广告计划。对于合同中的不明确部门、临时协商部分、以发生总量的百分比支付的部分等可变部分，应加以认真研究和预测，做到事前有准备。

（3）资金筹措及支付方式

由于客观环境的不可控制性，企业的资金总是紧张的，因此对于广告应支付的费用应提前加以考虑，并及时筹措到必要的资金。同时，应注意付款方式的时间性、有效性和可控制性。

（4）价格变化预测

市场上的广告费用支出价格（如媒体租用价格、明星酬金、制片费用等）无时不在变化，而企业的广告预算费用却是相对稳定的。为了避免价格变化的风险，必须对广告支出价格进行预测。必要的时候，应该提前签订合作合同、甚至于提前支付费用，其目的是要控制企业广告的成本。