第十四章产品结构升级

如果说技术是利润的引擎，那么产品则是增长的基石。主营业务要增长，综合毛利要提高，产品结构化升级是关键。

什么是产品？产品的内涵和外延究竟还有什么文章可做？如何企划产品？产品定位究竟如何思考？什么是产品结构？现有产品结构如何合理调整？如何有效进行组合？产品的卖点究竟如何提炼，才能达到“雷人”的诉求效果？

这一切，曹老板以前都很少关心，他很少知道，原来产品本身还有这么多文章可做。

依云小镇向世界演绎水的传奇

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如果有人以6倍，甚至更高倍数的价钱卖给你一些水和喷雾，你一定有些难以置信，但它做到了，它就是向全世界演绎神奇之水故事的依云。

笔者第一次买依云是某次出差回来，在大连机场的一家小超市，当时买了很多小食品，顺便拿了两瓶矿泉水，结账时才发现两瓶水价格居然高达40元。本打算找营业员理论，这时，旁边同事对我说：“兄弟，你真奢侈，喝依云！”这才知道，不经意间，我撞上了这个奢侈品牌，从此，关注高端水也成了我的兴趣。

依云是个只有7300个居民的法国小镇，它背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，湖对面是瑞士的洛桑。依云水的发现是一个传奇： 据说，1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水治病，于是，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间后，他惊奇地发现自己的病奇迹般地痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析，并且证明了依云水的疗效。

此后，大量的慕名者涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐其名为依云（Evian来源于拉丁文，本意就是水）。从此，Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水，Cachat家的泉边一时间是衣香鬓影，名流云集。

随后，这种传说至少经过15年冰川岩层过滤而成的依云水开始走向世界。它出现在五星级酒店、高级会所、高尔夫球场、机场等高端人群活动场所，不断向世界人民诉说着依云小镇的神奇故事。

准确定位，品类创新，依靠关联延展找到新蓝海

从营销的角度来说，突破水本身定位为水的价值是依云赋予产品附加价值的重要策略。“一种水，当被赋予了文化与时尚时，它卖出的，就不是水本身的价格，而是文化与时尚的价格，怎么衡量也不贵。”

依云的产品策略是： 在饮用水产品口味上不做多元化，围绕优质的“水”，在业务上做了更宽泛的延展，开创新的产品品类。概括而言，依云水主要围绕三个方面进行拓展和延伸。

依云是最早进入中国高端水市场的国外品牌，依云的定位超越了水本身的物理概念，诉求产地与众不同的水源。15年冰川岩层过滤的自然属性，具有一定的治病功效的功能属性，两者的叠加就奠定了高端水的基本气质。再从产品价格来看，依云水独领高端包装水市场风骚，普通矿泉水1.5元每瓶，依云矿泉水一般零售价都在8元每瓶以上。依云的产品策略非常明显，它集成传播产地水源、治疗功效、品牌文化。

结合价格的定位，依云牢牢将目标消费者定位在体育明星、时尚明星、成功商务人士和高级政府官员身上，并选择性地铺设了与之对应的细分渠道。

借助品牌影响力，依云锁定年轻女性，创新品类，推出面膜、喷雾，同时，依云还推出补水嫩白面霜、香体乳液、矿泉补水嫩白防晒霜、补水净白洗面奶、补水嫩白乳液、补水嫩白化妆水等，抢占高端护肤用品市场。

1902年依云镇成立了专门的依云水治疗中心；1984年改建为SPA（水疗），即依云水平衡中心。该SPA所用的水都是依云水，所用的护理产品如保湿喷雾也是依云水。水平衡中心的成立及效果又为依云增添了一份神秘，这份神秘和神奇吸引了越来越多的慕名者。

产品结构升级须把握六大法宝

通过依云案例，我们对产品有了进一步的认识，但要成功企划产品，还需要进一步深入，笔者经过常年实践和摸索，概括总结出以下六个要点：

乍一看，很多人不以为然，产品的概念不是很简单吗，有什么噱头。其实不然，完整理解产品概念的企业经营者并不多，深层次理解产品的概念，才可能产生新的灵感。从案例中我们可以看到，依云定位为卖的不是水，是一种生活和时尚。为此，它不断扩大和延伸产品的概念，在产品的自然属性方面，它强调15年冰川岩层过滤，也强调治疗功效，构造了一个完整的品牌故事；在产品的包装方面，充分体现了人文关怀，细心的消费者会发现，依云矿泉水水瓶大拇指握瓶处设计了独特的指纹式凹槽和磨砂，手感非常舒适；在价格定位方面，它选择了高价，并专门在与之匹配的渠道进行销售。

一个完整的产品概念包含三个层次： 一是核心产品，也就是产品本身的核心利益，更多关注产品本身物理层面；二是有形产品，包括产品包装、外观特性、品牌名称、质量水平、设计；三是辅助产品，包括安装、保证、售后服务、优惠条件、交货方式等。三者相辅相成，构成一个完整的系统，正如木桶装水的原理一样，任何一个短板，都可能直接影响产品的溢价和销售。

No.58

笔者最近购置了一台苹果笔记本电脑，发现该电脑售价超出普通笔记本电脑一倍，但消费者还是趋之若鹜，不得不为苹果的产品叫好。苹果电脑从产品外观特性和设计来看，它采取了以一整块铝合金切削、一体成型的专利机身，堪称精密工艺的完美体现。外观轻薄精致，坚实耐用，能大大减少长期背电脑的人得肩周炎的概率。从电源插座设计来看，苹果电源插座通过一个简单的双孔和三孔连接头即可转换。电源连接线采取磁性吸附式接口，当人不小心拽到电源时会自动脱落，避免电脑甩到地面。从使用方便性和客户体验来看，苹果笔记本从开启屏幕的凹槽，到时隐时现的睡眠状态指示灯，再到背板LED的Logo设计，和黑暗处自然开启的亮光键盘，每个细节都经过深思熟虑，将产品概念演绎到了极致。除此之外，每台 MacBook Pro（苹果电脑）中的全新节能架构，大幅延长电池使用时间。一次充电，正常使用实际能达到5小时，基本能满足出差途中不充电处理文件和娱乐需要。另外，在售后服务方面，苹果有体验店，售后技术工程师会帮助你掌握操作使用技巧，网上也有使用培训视频。多维度的服务延伸了产品的内涵和外延，也提升了产品的溢价。升级路径二： 功能升级，品类创新，发现增长新蓝海

在商业模式转型中，我们介绍了北京旗舰食品公司王董开发茯苓山药功能型面粉取得成功的故事。其实，只要把握好了这种商业逻辑，各行各业都存在这方面的产品创新空间。

王老吉就是饮料行业中的另一个功能升级的成功者。在众多的水和饮料中，我们发现，竞争完全陷入了激烈拼杀的“红海”，绝大部分水和饮料零售价格都局限在3.5元以内。但是，“怕上火，喝王老吉”的广告诉求，将王老吉从普通饮料中解救了出来，依靠三款不同包装的拳头产品，王老吉一跃成为功能型饮料的代名词，从而获得了巨大的发展空间。

如果说王老吉是功能升级的典型代表，那么火腿肠则是品类创新的典型代表。1986年，河南春都集团正式引进日本的生产线，工业化生产的猪肉火腿肠从此走进了千家万户。双汇、金锣等一大批企业借着品类创新快速做大做强的同时，也找到了一条鲜肉促销的好出路。有趣的是，不知从什么时候开始，我们发现，在学校、超市等人流集中的地区，又出现了一种火腿肠烧烤机。火腿肠只要在烧烤机中烤烤，就马上可以食用。于是，原来局限于家庭消费环境的火腿肠很快变成了即食食品。一方面，消费环境不再受到局限，很多爱吃零食的孩子和年轻人成为重要消费者；另一方面，同样的一根火腿肠，烤烤后价格翻了倍，毛利率大幅度提高。

当然除了这些快速消费品外，耐用消费品和工业品市场也有大量的品类创新案例。如苹果公司推出的iPad，就属于品类创新，我们很难定义它究竟是电脑，还是游戏机，还是视频播放器。再如笔者的朋友——北京必创科技有限公司CEO代啸宁开发的，基于物联网应用的智能空调监测应用系统。它能智能化地监测办公楼里所有的空调状态，自动调整和控制单机的温度，既节能又环保，目前被广大政府办公楼所采用。

笔者到很多企业做过诊断，深入挖掘过企业经营数据，发现很多企业缺乏产品结构分析，没有按照毛利贡献和销售贡献仔细进行排序、优化产品结构、有策略地销售产品。商业流通环节也是一样，很少有经销商仔细地思考和研究产品结构和组合销售问题。

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笔者到安徽怀远勇佳商贸公司做样板市场研究时，做过一次仔细的研究。2007年，刘勇做怀远地区的方便面品牌经销，一年下来，他自己送货开发终端门店，实现了年300万元的销售业绩。但令他苦恼的是，方便面销售季节性很强，秋冬季销量不错，夏天则下滑严重。因为季节不均衡，他购置的两台送货汽车和聘请的3位业务人员非常不好安排。秋冬季人和车都忙不过来，夏天则养不住业务人员，这令他非常苦恼。2008年，他增加了矿泉水产品销售，年销售额一下突破了600万元。因为矿泉水和方便面淡旺季正好互补，矿泉水夏天热销，冬天滞销。2009年，笔者拜访他时，他反复强调自己在做苦力营销，因为方便面和矿泉水毛利都只有5%，自己忙得不亦乐乎，但年底算算，没赚到多少钱。笔者跟随他拜访了120家门店，进一步调整了他的产品结构。在充分考虑渠道兼容的情况下，重新划分了市场，增加了一辆车，两个员工，调整了方便面的产品结构，除了保持原来袋装面（毛利率为4.7%）的销售外，重点推销毛利率高的桶装面（毛利率为7%），增加了产品品类，重点增加了重量轻、毛利高（毛利率为12%）的饼干销售，并且在学校、网吧等特通渠道，增加了小零食（毛利率高达20%~30%）销售。同时，业务人员的提成改成了分产品提成，毛利高的产品增加提成点数。这样，既充分利用了车辆配送能力和人员服务能力，又大大激活了业务人员产品结构调整的积极性，提高了综合毛利。2010年，刘总销售额突破了1000万元，利润翻了3倍（刘总营业费用率基本控制在3.8%，综合毛利提高后，利润出现了成倍增长）。其实无论是商业流通企业，还是制造企业，都必须充分地考虑产品组合。通常我们将产品分为四类： 形象产品、核心产品、竞争产品、利基产品。不同类型定位不同，扮演的角色也不同。

首先，顶端的是形象产品，它扮演的角色是作为厂家品牌向上突破的支撑，不追求实际销量，但毛利很高，主要用于展示企业形象和实力，培养消费习惯，引导消费升级；其次是核心产品，它扮演的角色是针对几类主要的目标客户群体，开发具有差异化功能的产品，创造细分市场上的潮流引领，是企业重要的支撑点；再次是竞争产品，它扮演的角色是针对主要竞争对手进行攻击，通过微利甚至是无利达到拉动其他产品销售、抢占市场份额、在局域市场挤垮竞争对手的目的；最后是利基产品，它扮演的角色是跟随市场潮流，对畅销产品进行模仿，加快跟进速度，获取稳定的销售和利润来源，对核心产品进行延伸开发，最终确保适当的市场占有率、企业现金流，以维持企业正常运作，降低企业面临的市场风险。对于企业而言，必须充分考虑产品的角色分工，既抢占市场份额，又赚取合理的利润。

企业推出产品时，有一点非常关键，那就是企业必须非常熟悉行业内其他主要竞争对手所处的位置，摸准竞争对手同类产品的销售价格，然后将行业内主要同类产品的价格在坐标图中标示出来，再对不同产品的不同卖点进行分析，最后结合自身定位，锁定价格点，抢占主导价格带。否则，脱离行业实际和市场实际，没有对标，就很容易落入价格陷阱。下面我们以水市场不同品牌产品的价格占位为例，作简要说明。

中国小包装水市场价格占位基本集中在1.5~2元每瓶以及8元每瓶两个价格点，这两个价格点抢占的分销渠道存在很大的差异，水的诉求也完全不同。要想在2~8元每瓶之间寻找新的市场机会，企业就必须有很好的创新，必须给消费者一个消费的理由。抢占价格带，推出适销对路的产品后，企业还必须打造拳头产品。因为无论是企业客户还是经销客户，拳头产品的带动非常关键。在客户大脑中，同类型的产品记忆最清晰的顶多只有3种。企业只要推好拳头产品，其他产品带入就很方便。

产品要卖得好、卖得贵，卖点的提炼非常重要。用最精简的语言将产品利益一语中的，通常会给客户留下更深刻的印记，增加成交的概率。

No.60

大连韩伟集团有限公司（简称“韩伟集团”）是一家专门饲养肉鸡、销售鸡蛋的企业，其“咯咯哒”品牌鸡蛋一直畅销日本、香港等东南亚发达地区，在东北等市场也有良好的销售业绩，集团董事长韩伟被外界戏称为“世界蛋业大王”。2008年，为了拓展鸡蛋市场，快速抢占国内“蛋王”地位，韩伟集团启动了渠道扩展战略，但实施效果并不尽如人意，主要原因有三个： 一是“咯咯哒”品牌鸡蛋比普通鸡蛋价格要高将近1倍，只适合现代渠道销售，不适合流通渠道销售。但是，现代渠道普遍采取先铺货、后结算的方式，结算实际天数一般在70天左右，这样，就导致韩伟集团越扩张越出现现金流短缺现象。在2008年银根抽紧，国际风险资本融资受阻，金融危机前夕，渠道扩张给企业现金流造成了极为被动的局面。二是“咯咯哒”鸡蛋属于半保鲜类食品，鲜鸡蛋在南方高温条件下临期很短，尤其是夏天，很容易因保鲜期过期造成滞销，最后被迫促销处理。三是“咯咯哒”进攻南方市场战线太长，物流运输成本高，破损大，进入南方超市后失去品牌化的价格优势。加上南方市场消费习惯不同，南方人普遍认同白壳土鸡蛋，不认同红壳鸡蛋，认为红壳鸡蛋是洋鸡蛋的典型特征。因此，在这种背景下，“咯咯哒”鸡蛋扩张遭遇了产品线本身的局限，没有达到预期的理想效果。笔者认为，韩伟集团必须进一步调整、创新产品线，以“咯咯哒”品牌鸡蛋运作为载体，结合现代渠道特点，借鉴依云模式和火腿肠模式，有针对性地开发和深加工“海鲜”鸡蛋，延伸产品线，去除保鲜局限，将鸡蛋与鸡蛋加工创新品类产品结合起来，将家庭消费与礼品消费结合起来，将现代渠道与团购和特通渠道结合起来，打造一个相互协同、相互借力的蛋品产品线，那样，韩伟集团的快速扩张才有纵深保护。当然，除了上面提到的六个方面外，产品升级还包括策略性地设计包装、专业化进行工业设计、强化人性化关怀、把握产品生命周期、做好升级换代等。

与此同时，我们需要提醒广大企业经营者，必须谨防以下几点：

在企业经营模式转型中我们提到，很多OEM贴牌制造商出口做得很好，而对国内市场却只能望洋兴叹，迟迟打不开局面。前文中我们分析过这些外向型企业的经营模式存在的问题，本章我们还需重点阐述一下，外销企业转内销，最重要的是必须摸清市场实际，找准目标，细分市场，找准价格带占位，明确定位后，再倒推成本来策划产品。迎合市场需求的产品功能和属性，尽可能保留；不符合市场需求的过剩功能和质量，必须减去。控制好目标销售价格，踩准消费实际，产品才可能真正打开国门，否则，很有可能成为“烈士”。

比如，笔者到浙江金华，发现很多锁厂，它们大多以出口为主，但出口毛利低，没有品牌。这些企业都期待转型进攻国内，但高高在上的产品价格，自动地阻隔了市场；即使想走豪华产品线，也因不适应而“走投无路”。总之它们在国内根本没有竞争优势。加上这些企业普遍不熟悉国内市场操作手法，因此，只能作壁上观。

No.61

2011年5月，在某公司经济工作分析会议上，老板指令制造部门马上生产1万套升级版本的加固设备。1个月后，产品生产完毕，但在推向市场后公司却吃了好几个闭门羹。原因是推出这款产品时，主要是用于钢板材料运输加固的，该产品在澳大利亚推广非常成功，但转到国内时，却发现适应于澳大利亚应用环境的加固设备却不适应国内的应用环境。在澳大利亚，火车运输都采取直线专线运输，中途没有停靠站，到达终点后也不改道运输别的货物，属于在钢铁厂和码头之间的点对点来回专线运送。但在中国，城市与城市之间的材料运输，一是没有人员押运，在中途货运站有很大的防盗风险；二是城际之间不是专线运输，火车今天从北京运输到乌鲁木齐，承运的是钢卷，但明天从乌鲁木齐运到西安，运输的可能是煤，带有极大的不确定性，因此，设备无法实现回收。产品升级虽然解决了功能问题，但却不适应现实的应用环境，无法正常销售。

探寻缺口“苹果”风靡全球的奥秘

漫画家Bill Masher(比尔?马谢)曾调侃说，如果苹果公司的总裁成为美国总统的话，国家可能会运转得更好。的确，对于饱受债务危机困扰的美国来说，苹果如同一缕清风，吹遍全球。乔布斯和苹果，究竟依靠什么，如此红遍世界？避开苹果成功的营销策略不说，下面，我们来解读苹果产品升级和产品结构蕴藏的玄机，一起来探讨苹果产品管理的奥秘。

事实胜于雄辩，笔者对苹果的产品战略进行了仔细梳理。通过梳理，我们可以清晰地看出苹果产品升级和产品管理的轨迹。

第一步，乔布斯重掌苹果，推出iMac（苹果电脑），并转型进入数码音乐领域。

1977年，苹果电脑公司推出Apple Ⅱ电脑，公司一炮而红。1980年公司上市，25岁的乔布斯一跃成为亿万富翁。公司上市后，由于与董事会思路不一致，不久后，乔布斯被逐出董事会。

1996年，乔布斯重返濒临倒闭的苹果公司，1997年出任临时CEO后，接手重整苹果公司。他复位后，将公司正在开发的产品由40种削减到4种，而且裁掉一部分人员，以节省营运费用。之后，苹果远离那些用低端产品满足市场的产品，也不向公司企业文化不能占据领导地位的临近市场扩张。

1998年，苹果iMac问世。2000年1月，乔布斯发布操作系统Mac OSX，同时出任常任CEO。2001年，苹果进入数码行业。同年11月推出i系列便携产品的第一款作品iPod。2001年9月，方便iPod使用的iTunes音乐商店随即推出。

乔布斯重掌苹果后，采取产品聚焦战略，将正在开发的产品削减为4种，重点聚焦在iMac和iPod上，同时，围绕iPod，推出了iTunes音乐商店服务，打造拳头“产品+服务”。后来，我们发现iMac和iPod走出了两条完全不同的弧线。iMac推出后，乔布斯有些孤芳自赏。Mac机型从软件到硬件都是一个与视窗操作系统不兼容的封闭式体系，遭到了微软开放式体系的强烈冲击，Mac电脑市场占有率逐年下降。变成了只是抢占专业市场的小众产品，只满足了全球图片设计师等一些专业粉丝的青睐，产品策略并不成功。

iPod和iTunes则完全不同。2001年iPod推出后，乔布斯采取“iPod产品+iTunes服务”组合的聚焦战略，打造精品，提供开放式服务，面对数码音乐的大众市场，牢牢锁定目标客户群，培养了一大批喜爱音乐的重度消费者，并快速抢占大众音乐市场，取得了很好的业绩。2004年8月，iPod占有美国数码音乐播放器58％的市场。截至2010年，iPod已经售出超过1亿多部，苹果成功地在音乐播放器这个红海中开创了新的蓝海。同时，2001年iTunes音乐店推出后，5年时间内售出了40亿首数字歌曲，获得了全球数字音乐市场70%的份额。

第二步，苹果进入智能手机领域，推出收费手机应用程序。

2007年6月，iPhone正式上市。2008年3月，苹果发布iPhone应用程序开发包。同年7月，APP Store（应用商店）推出千余程序。根据知名研究机构高德纳（Gartner）的数据显示，全球手机应用程序消费金额在2010年为62亿美元，而预估在2013年将达到295亿美元。2010年，据AC尼尔森统计数据，在智能手机市场上，iPhone市场占有率为28%，位列全球第二，毛利率高达40%，成为最具赢利能力的智能手机。在智能手机领域，苹果只用了3年时间就快速抢占了市场。

面对大众化的电子消费市场，苹果依然采取了聚焦的产品战略（款式单一，型号少），它并没有推出很多花里胡哨的手机型号和款式，而是聚焦在设计精美、款式单一的精品，限量供应市场，同时推出丰富多样的智能手机收费应用程序。通过应用程序服务，将客户群体牢牢地控制在自己手上。这一步，苹果依然采取饥饿营销手法，既为产品升级换代留下空间，又为自己和渠道客户砍除了库存，抬高了产品销售价格，可谓一举多得。

第三步，苹果发布iPad和iPhone 4，推出广告（iAd）加电视（Apple TV）服务。

2010年1月28日，苹果发布了传闻已久的iPad。

2010年6月8日，苹果正式发布了苹果iPhone的第4代产品——iPhone 4。

2010年7月，苹果发布iAd手机广告平台（在最新操作系统iOS 4的iPhone和iPod touch上）。

2010年7月1日，苹果正式发布Apple TV，并推出只租不卖的线上影片服务，新款Apple TV价格下降到99美元，而线上电视节目每片仅0.99美元，由此发动了进军网络电视市场以来最凌厉的攻势。

2010年5月26日，苹果公司不可思议地成为美国最大的科技公司。2011年上半年，苹果公司在中国的销售额超过了50亿美元。根据2011年第二季度的财报，苹果手机目前仅占手机市场份额的5%，而iPhone系列产品的利润却占据了整个手机行业利润的55%。

苹果推出的iPad让很多人困惑，它究竟是个什么东西。但在困惑的同时又为之疯狂。一夜之间，我们发现很多家庭的厨房餐桌和卧室，都摆放着造型精美的“玩伴”，它很快成为商务差旅人士、家庭主妇、孩子的娱乐工具。“iPad和iPhone+电视和广告”，苹果在推出应用终端时，不断加载大众娱乐服务，拓展掌上商务空间。乔布斯的成功告诉我们，产品开发不是越多越好，而是越精越好。产品升级不是越快越好，而是让消费者越疯狂、越渴望越好。乔布斯依旧秉承他的“破坏性创新”风格，推出了一个既非电脑又非游戏机的iPad品类。这个品类在众多的争议中，快速抢占市场，并依靠电视和广告服务的开发升级而逐步将触角渗透到每一个家庭、每一个角落，一个庞大的消费帝国由此建立起来。

第四步，苹果发布iPad 2，全力开发iCloud，整合媒体和娱乐，构建新的消费帝国。

2011年6月3日，苹果发布了iPad 2，并宣布提供电子书阅读器软件，一场与传统图书、报纸纸媒的争夺战正式打响。2011年7月，据媒体消息，苹果全力开发iCloud，预计2013年前，iCloud和iOS、MacOSX系统最终将实现同步运转。也就是说，今后只需要一个简单的iPad终端设备，不需要硬盘，不需要存储器，就可以随时实现多台设备的数据同步和交换。届时，在户外、家庭、差旅等不同环境，都可以依靠简单的终端，通过云服务，满足娱乐、办公需要。苹果也可以轻松实现数码生活的战略布局，依靠简单的iPad应用终端设备，抢占数字家庭、数字客厅，构建苹果数码娱乐全新的生态圈。

据权威机构预测，预计2013年1月，中国市场将占苹果公司收入的1/3；到2015年，苹果公司的收入将有50%来自中国。

一方面，苹果推出四大明星实体产品： iMac（电脑）、iPod（音乐播放器）、iPhone（智能手机）、iPad（笔记本机）；另一方面，苹果几乎是同步推出了iTunes（音乐仓库）、iOS（应用程序，包括电子阅读器）、iAd（广告）、Apple TV（电视）等多种收费服务平台。苹果借助应用终端进行平台式扩张，通过网络共享平台构建，整合平面媒体、电视媒体、音乐媒体等，最后推出iCloud，系统而有机地把四种有形产品整合在云端，充分满足一直以来积累的目标客户人群，构建一个整合了现代人生活方式的大平台。

从有形的产品来看，苹果的产品系列和类型都是简单、时尚、高贵的，四种产品升级很少，卖价很高；从无形的服务来看，苹果的平台建设和服务让消费者掏出了更多的钱，它的服务是系统的、专业的、快速响应和交互式的。频繁的服务升级，牢牢套住了消费者，使之成为苹果忠实的拥趸。也因此，苹果快速红遍了全世界。

曹老板听了苹果的发展轨迹，甚是羡慕。对于苹果CEO乔布斯，曹老板也非常关心。

年轻时的乔布斯命运多舛，一出生就成为弃儿，被收养成长后进入了一所不错的大学。为了减轻家里的经济压力，同时对计算机的热爱和对无聊课程的厌烦他选择了辍学，之后他迷上了Reed（里德）学院的美术字课程，这段学习经历造就了他超人的审美能力和细节把握能力。

进入苹果后，伴随苹果的上市，他很快成为亿万富翁，但随后他被逐出苹果董事会。当他重新回到苹果时，公司已经濒临破产，他快速调整经营策略，使公司死里逃生，重振雄风。但就在此时，2003年10月至2004年7月，乔布斯被查出患上了胰腺癌，进行切除手术后，生命得到延续。

屋漏偏逢连夜雨，手术后好景不长，2008年夏天，乔布斯的肝脏功能开始衰竭，只能等待肝脏捐赠。直到2009年3月，才幸运地接受了移植手术，再次从死神手里逃脱。后来，乔布斯在某次哈佛大学毕业典礼的演讲中说道：“‘记住你即将死去’是我人生中遇到的最重要的箴言。因为几乎所有的事情，包括所有的荣誉、所有的骄傲、所有对难堪和失败的恐惧，在死亡面前都会消失。我看到的是留下的真正重要的东西。”

2011年8月25日，就在苹果如日中天的时候，乔布斯宣布辞去苹果CEO职务。

2011年10月6日，苹果公司传出噩耗，乔布斯离开了人世……

人生经历中的起起落落造就了乔布斯的淡定。他收获了一个人在商业社会里能够获得的所有荣耀，他已经被神化，被符号化。但只有他自己依然清醒，他最渴求的，是最基本的生存的权利，以及对事业的热爱，他希望为消费者带来一种新的生活方式，一种生命的享受。第