20世纪50年代，美国广告业处于产品至上时代。当时，担任美国泰德贝茨（Ted Bates）广告公司董事长的罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）认为，企业要成功地销售产品，必须向消费者提出“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition，USP），指明消费者的利益所在，里夫斯的这种理论也被简称为USP理论。他强调指出，“独特的销售主张”是指消费者从产品中得到的实质性利益，而不是广告设计人员体现在广告中的创造性技巧。罗瑟·里夫斯较早地认识到，任何广告要获得成功，都必须得到消费者的认同。
“独特的销售主张”是广告发展史上最早提出的一个具有广泛而深远影响的广告创意理论。罗瑟·里夫金认为，一个广告必须提出一个面向消费者的“独特的销售主张”，它必须包含三个要点：第一，具体的利益承诺，强调企业的产品具备哪些具体的实用功能，或者能给消费者提供哪些实际利益；第二，独特的利益诉求，强调本产品所具备而竞争对手的产品并不具备的特性；第三，高效的传播方式，必须以消费者接受的方式凸显其关注的利益点。USP理论聚焦于产品本身，认为“独特的销售主张”源自于对产品本身的分析：要么从产品本身提取利益点，要么从产品出发创造独特性，要么转换视角发掘产品的差异性。
20世纪60年代，奥美广告公司创始人大卫·奥格威（David Ogilvy）提出“品牌形象理论”（Brand Image，BI）。与“独特的销售主张”相比，“品牌形象理论”在以下两个方面有着显著的不同：第一，前者聚焦于产品，后者则聚焦于品牌。大卫·奥格威认为，品牌形象不是产品本身所固有的，而是由消费者综合考虑产品的质量、价格、历史等因素而产生的。第二，前者将广告作为扩大产品销售的手段，后者则将广告作为树立品牌形象的途径。大卫·奥格威认为，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度、高美誉度的品牌形象。“品牌形象理论”迅速成为广告理论中的一个重要流派。在“品牌形象理论”的指导和影响下，大量优秀、成功的广告如潮水般涌现，标志着广告业进入品牌形象时代。
大卫·奥格威认为，企业的每一品牌都应当树立起一个明确的形象。品牌形象经由各种不同的传播技术，特别是广告传达给顾客以及潜在顾客。顾客购买的不止是产品，还包括物质和心理的双重承诺，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。在大卫·奥格威看来，“每一则广告都必须对品牌形象这种复杂的象征符号作贡献，必须是对品牌声誉所做的长期投资的一部分”。企业一旦树立了出类拔萃的品牌形象，就能获得最大的市场份额，从而占据市场领导者的地位。大卫·奥格威在哈撒韦衬衫、劳斯莱斯汽车、舒味思汽水以及其它产品的广告实践表明，品牌形象比任何明确的产品特性更有利于产品销售。
“独特的销售主张理论”和“品牌形象理论”在广告理论发展历史上具有极其重要的地位。即使在今天，两种理论仍然对广告实践发挥着重要的指导作用。当然，两种理论也日益面临越来越严峻的挑战。随着科学技术的快速发展和生产能力的大幅提升，大量同质化的产品涌入市场，USP理论的生命力受到了严峻的考验——不断有新的产品出现，并且拥有比企业更好的“独特的销售主张”。随着市场竞争的日益激烈，产品迭代的快速进行，最后连传播“独特的销售主张”的广告也语尽词穷了，或者干脆与产品一样陷入了同质化的泥潭。与USP理论的遭遇相类似，BI理论的应用价值由于企业间的竞相模仿而趋于降低。当每一家企业都在致力于树立品牌形象时，尽管付出的代价越来越大，但是，由于相互之间的干扰往往抵消了几乎所有的努力，因此，对企业而言，最终的结果就是“红皇后效应”。[1]
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