定位观念的起源与发展

1969年，杰克·特劳特在《工业营销》杂志上首次提出了定位概念。^[2]但是，正如特劳特自己所说的，这篇文章并没有得到人们的注意。1972年，阿尔·里斯和杰克·特劳特在美国《广告时代》杂志上合作发表了系列文章“定位时代”，引起了人们对“定位”的广泛关注。接着，《广告时代》顺势将“定位时代”系列文章结集单独出版，使得越来越多的人对“定位”产生了浓厚的兴趣，进而使得“定位”成为一个广泛应用的概念。

1981年，里斯和特劳特合作出版了《定位》一书，进一步系统地阐述了定位观念，形成了巨大而深远的影响。所谓定位，是指如何让产品或品牌在潜在顾客的心智中与众不同。^[3]里斯和特劳特认为，对企业而言，一方面是传播过度的信息社会，另一方面则是过度简化的顾客心智，这就要求企业必须采用新的、有效的传播方法，向顾客提供尽量简化的、易于接受的信息。需要强调的是，定位不是围绕产品或品牌进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。如果企业仍然以产品或品牌为中心，那么将很难保证在顾客心智中获得认同。那种“只要企业重金投入广告就会产生强大冲击力”的观点，实际上是一种“以自我为中心”的观点，而这种观点与市场上的现实情况显然是脱节的。因此，里斯和特劳特极力反对诸如“产品定位”、“品牌定位”之类的说法，因为这样的说法容易误导人们产生“定位是对产品或品牌本身进行改变”的印象。在传播过度的信息社会中，企业获得成功的唯一希望，就是要让顾客优先选择企业的产品或品牌，这就要求企业的产品或品牌在潜在顾客的心智中占据一个明确的位置。例如，里斯和特劳特极其推崇“成为第一”，认为这是进入顾客心智的捷径。当然，所谓“成为第一”，是指在同类产品或品牌中第一个进入顾客心智，从而成为顾客的第一选择。如果不能“成为第一”，还可以采取“关联定位法”，这也是一种典型的定位方法。“关联定位法”是在与“第一”关联的前提下，尽早占据“第二”的位置，使顾客认识到，除了“第一”，还可以有“第二”作为选择。

1996年，“定位观念”的首倡者之一杰克·特劳特与史蒂夫·瑞维金合作出版了《新定位》一书，该书是继《定位》之后关于定位观念的一部新作。^[4]《新定位》主要讲述了三部分内容，一是关于人脑研究的成果，二是关于定位如何应对变化，三是关于定位的商业诀窍。《新定位》之“新”主要表现在以下三个方面：第一，分析了顾客心智活动的特点和规律，这种特点和规律决定了定位的成败。顾客不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符的信息，而且缺乏足够的知识或经验处理这些信息。为了应对产品或品牌信息的爆炸式增长，顾客不得不在心智中对产品或品牌进行归类，以降低自己的搜寻和选择成本。第二，讨论了如何在市场环境持续快速变化的情况下进行新的定位。这些变化包括：一是技术的快速发展，二是消费者态度快速且不可预测的改变，三是全球经济的竞争加剧，四是公司内部研发及管理人员竞争的加剧。特劳特认为，公司不仅要紧跟时代步伐，而且要对自己的竞争对手有充分的了解，这样才能通过新定位来应对市场的变化。第三，强调了突破思维定式、获得直觉灵感的重要性。特劳特和瑞维金强调，所谓定位，“是对顾客大脑的定位，而不是对公司产品或品牌的定位”。一般地说，人的大脑具有以下五个方面的特点：一是大脑的有限性，二是大脑憎恨混乱，三是大脑的不可靠性，四是大脑不会改变，五是大脑可能丧失焦点。因此，“人的大脑总是倾向于情感，而不是理智”。这也就意味着，定位更多的是需要直觉灵感，而不是理性分析。

2011年，杰克·特劳特和史蒂夫·里夫金再次合作出版了《重新定位》一书，该书是继《定位》和《新定位》之后关于定位观念的又一部著作。^[5]该书一如既往地以顾客心智为中心，探讨了企业如何进行重新定位。实际上，“重新定位”在《定位》一书中就已经出现了，在《新定位》一书中也有专门论述，之所以要再次提出“重新定位”，是因为特劳特和里夫金认为“3C时代”已经到来。所谓3C时代，是指当今时代是一个充满“竞争”（Competition）、“变化”（Change）和“危机”（Crisis）的时代。在3C时代，一方面，如果重新定位的时机成熟，那么企业面临的问题是显而易见的，解决问题的方法也是显而易见的，尽管人们往往忽略这种显而易见；另一方面，重新定位不可能轻易就会获得成功，而是需要时间，需要勇气，需要CEO的全程参与。在《重新定位》中，定位的定义发生了微妙的变化，它是“在潜在顾客的心智中实现差异化，从而获得认知优势”，这就为“重新定位”指明了新的方向。特劳特和里夫金认为，“重新定位是如何调整潜在顾客心智中的认知，这些认知可以是关于企业的，也可以是关于竞争对手的。重新定位的关键在于为企业建立起正面定位”。需要强调的是，重新定位是“调整”人们的认知，而不是“改变”人们的认知。许多企业试图改变顾客心智，结果却遭到了失败。因此，企业必须准确理解和把握顾客心智的活动特点，这是重新定位能否成功的关键。