尽管“定位观念”在企业界大出风头，“定位”一词也流传甚广，频繁出现于各种商业活动领域和场合，成为人们耳熟能详的术语，即使在学术界，“定位”也是一个人们长期关注的研究主题，但是，里斯和特劳特等人关于“定位观念”的著作在理论界几乎没有什么影响。证据之一是，在各种高等级的学术期刊上，里斯和特劳特等人的著作很少被直接引用。事实上，定位观念的真正流行是在咨询界和企业界，而非学术界。例如，在20世纪60年代末至70年代前半段，定位仅仅被作为企业经营过程中的一种实用促销策略而已。[11]证据之二是，尽管特劳特极力想把“定位观念”引入企业战略层面，但是，亨利·明茨伯格在经典的《战略历程：穿越战略管理旷野的指南》一书中根本就没有提到里斯和特劳特等人的著作。[12]证据之三是，里斯和特劳特倡导的“定位观念”至今仍缺乏有说服力的实证研究。[13]之所以产生这种现象，是由于里斯和特劳特提出的“定位观念”存在先天不足。
第一，“定位观念”的首倡者阿尔·里斯和杰克·特劳特是投身于广告界的实战专家，并不是专业的理论研究人员。1963年，阿尔·里斯成立了自己的广告公司——阿尔·里斯广告公司（Al Ries Advertising）。1968年底，与里斯同样曾就职于美国通用电气公司广告部门的杰克·特劳特加入了阿尔·里斯广告公司，成为该公司的一名雇员。强调里斯和特劳特等人的实战背景，并不是说实战专家不能出书，也不是说实战专家写不出好书。事实上，实践出真知。许多具有实战背景的专家提出的观点包含了大量的真知灼见。里斯和特劳特在多年的广告公司经营过程中，积累了丰富的实战经验，他们就在其著作中表达了许多真知灼见。但是，真知灼见不等于严谨的理论体系。里斯和特劳特是从实战的角度而不是从理论研究的角度来谈论“定位”的，他们只是把他们的实战经验进行了总结，其目的也主要是为了推销他们的“定位观念”。里斯和特劳特的实战背景和写作目的决定了“定位观念”存在先天不足。
第二，阿尔·里斯和杰克·特劳特以及他们与其他人合著的书，如《定位》、《新定位》、《重新定位》等，基本上属于实战专家的经验总结，并不是严谨的理论研究成果，许多观点都是断语式的或格言式的，甚至许多结论直接作为章节标题，并无系统的逻辑论证。而且，真正让“定位观念”广为流传的是《定位》，此书的后续之作主要是对《定位》中观点的解释、充实或完善，其中充斥了大量重复的内容，并无实质性的创新之见。他们一般通过实例解析而得出自己的结论，或者直接给出结论而后进行例证。这样的写作风格使得他们的结论似乎总能得到支持，其实很不严谨。事实上，他们的书中许多结论是草率的，经不起推敲的，甚至有许多以点代面、以偏概全或因果倒置的论断。2001年，阿尔·里斯和杰克·特劳特在《定位》一书的20周年纪念版中，就多次坦率地承认他们当年的一些结论是错误的。[14]
第三，定位的概念是为“定位观念”的定位而提出，目的是使“定位观念”在广告服务对象的心智中占据一个独特的位置。阿尔·里斯是“定位观念”的首倡者之一。里斯一直致力于“用一种最简单清晰的方式表达复杂的产品”。但是，如何把自己的广告理念也像他们为客户所做的广告那样“用一种最简单清晰的方式”表达出来，以区别于其它所有的广告公司呢？阿尔·里斯及其同事开始寻找这样一个词。1969年，当时也是阿尔·里斯所创办广告公司雇员的杰克·特劳特发了一份备忘录给里斯及其同事，表示“我想到了用‘定位’这个词来概括你们的想法”，阿尔·里斯看到备忘录后立即回复了特劳特，并在公司会议上确定使用这个词作为他们广告理念的代名词。从结果来看，“定位观念”确实击中了企业管理者因为对广告效果不彰而表示担忧的内心，使得“定位观念”在实践界受到广泛欢迎。
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