6.1.1 问卷设计
本研究调查问卷的题项主要依据ITD-TDS系统耦合评价指标体系进行设计。问卷内容主要包括旅游吸引物、旅游设施服务、旅游基础支持、交通、环境、信息与营销六大方面35项的内容。其中，旅游吸引物包括城市风光、旅游景区价值、旅游景区类型、景区环境4个评价变量;旅游设施服务包括餐饮服务设施、住宿服务设施、休闲娱乐场所、旅游购物场所、旅游景区服务、导游服务、服务质量等12个评价变量;旅游基础支持包括城市经济发展水平、服务业发展水平、居民好客程度3个评价变量;交通包括市内交通、景区内交通、外部交通、交通设施4个评价变量;环境包括城市空气质量、城市绿化覆盖率、公共环境卫生状况、城市用水4个评价变量;信息与营销包括信息和营销两方面，其中信息包括互联网服务、移动通信服务、外文旅游信息、景区信息咨询4个评价变量;营销包括旅游节事活动、文化演艺、国际展会展览、旅游促销4个评价变量。
问卷选项采用了李克特7级量表形式，评价包括“完全不同意”“很不同意”“不同意”“一般”“同意”“很同意”“完全同意”，分别赋以1分、2分、3分、4分、5分、6分、7分。
问卷还包括了调查对象的人口学统计特征、城市供给项对入境旅游需求的重要性排序、入境旅游需求影响因素重要性排序等内容。
6.1.2 数据收集
问卷调研于2013年5月31日至6月19日在上海开展。本次调研对游客、旅游从业人员、政府管理人员、社区居民4个群体共发放问卷1967份，其中入境游客700份，旅游从业人员600份，政府管理人员67份，社区居民600份。共收回有效问卷1704份 (注:对涉及个人信息问题的调查项填写不全，或是个别调查项值缺失，只要不影响问卷的整体效果，均视为有效问卷，故该数字与表6－1～6－4中个别数据不相符)，有效率为86．63%，其中入境游客606份，旅游从业人员530份，政府管理人员51份，社区居民517份。
本次调研问卷发放地点因不同群体而不尽相同:
入境游客问卷的发放点主要包括上海市博物馆、上海浦东机场、古城公园、徐汇公园、新天地、田子坊、世纪公园等地。
旅游从业人员问卷调研对象包括酒店和旅行社从业人员、旅游培训工作者、旅游购物业从业人员、旅游景区从业人员和旅游客车司机。其中，酒店与旅行社从业人员是旅游从业人员调研的主要对象，调研的旅游企业具体包括喜达屋连锁酒店、巴黎春天酒店、春秋国旅、携程网、上海旅游培训中心以及上海市经营入境旅游业务的中小旅行社;旅游购物业从业人员的调研地点主要为城隍庙商业步行街;旅游景区从业人员主要为上海博物馆从业人员。
政府旅游管理人员的调研对象包括上海市旅游局和各区县旅游局的工作人员。
社区居民问卷的发放点主要为上海市的各大公园，包括静安公园、中山公园、黄兴公园、徐汇公园、漕溪公园、古城公园、世纪公园、鲁迅公园等。
6.1.3 样本结构
6.1.3.1 入境游客样本结构
表6－1显示了入境游客的情况。
性别结构方面，男性比例远高于女性。
年龄结构方面，以15～64岁人群为主，其中25～44岁人员所占比重最高，为39.6%。
学历结构方面，本科及以上学历人群所占比重最高，达76.6%，其中具有本科学历的人员所占比重为44%，具有硕士学历人员占32.6%。
职业结构方面，专业技术人员最多，占33.8%;其次为商贸人员，占22%;学生比例与商贸人员比例相近，占21.8%。三者占调查对象总数的77.6%。政府工作人员 (2.8%)、职员 (1.4%)、技术工人 (2.4%)、服务人员或推销人员 (1%)、退休人员 (7.1%)、家庭主妇 (1.4%)、军人(0.2%)、其他 (6.1%)比例较小，共占22.4%。
从年收入来看，以高收入人群为主，年收入大于80000美元的人占28.9%，中高收入 (20000～80000美元)人群共占42.8%，低收入 (年收入＜20000美元)人群占28.2%，这主要受调查对象中学生比例 (21.8%)较高的影响。
选择的交通方式上，飞机依然是入境游客的主要出行工具，选择这一出行方式的人数占82.9%。
到访次数方面，首次来上海的为大多数，占63.2%;到过上海4次以上的占19.8%;到访2次和3次的分别占11.3%和5.7%。
预计停留时间方面，主要停留时间在4天以上的占51.5%，停留2～3天的占42.7%，停留时间为1天的仅占5.7%。说明入境旅游者在上海的停留时间相对较长。
已停留时间方面，主要集中在4天以上和2～3天两种类型上，占比分别为35.9%和34%。
旅游模式方面，以散客为主，占64.7%。
再访因素方面，旅游资源是重游的主要因素，占29.2%;其次为旅游地的节庆事件，占26.6%;服务设施次之，占21.8%;新旅游产品和营销分别为11.4%和11%。
表6－1 入境游客调查有效问卷人口学结构特征
续 表
6.1.3.2 旅游企业从业人员样本结构
表6－2显示了旅游从业人员的人口学结构特征。
性别方面，女性比例稍高于男性，女性占58.9%，男性占41.1%。
籍贯方面，外地旅游从业人员数比例高于本地旅游从业人员数，占56%。年龄上，以25～44岁人员为主，占70.2%，其次为15～24岁人员，占26.4%，说明旅游从业人员队伍较年轻化。
学历方面，被调查者以本科及硕士学历为主，其中具有本科学历的占34.5%，具有硕士学历的占60.3%，说明上海的旅游从业人员整体素质较高。
单位性质方面，被调查者单位为旅行社的占比最高，为40.8%;被调查者单位为住宿业企业的占比次高，占32.6%;被调查者单位为餐饮业企业的占9.2%;景区、购物、交通运输业、娱乐业等相对占比较少。
被调查者从业时间方面，主要为从业1～5年的，其中从业1～3年的占40.1%，从业3～5年和1年及以下的均占22%，从业5～10年的占16%，本次调查中未出来从业10年以上的旅游从业人员。
表6－2 旅游企业从业人员调查有效问卷人口学结构特征
续 表
6.1.3.3 政府旅游管理人员样本结构
表6－3显示了政府旅游管理人员的人口学结构特征。
性别方面，男性比例稍高于女性比例，男性占57.1%，女性占42.9%。
年龄方面，被调查对象的年龄主要集中在25～44岁之间，这个年龄段人群占70.6%，15～24岁之间的人群占比次多，为19.6%，说明政府旅游管理人员以青壮年为主。
学历方面，主要以具有本科、硕士学历的人为主，其中具硕士学历的最多，占53.1%，具有本科学历的人数占34.7%，具有博士学历的人占8.2%，具有中专和大专学历的人最少，占4.1%，说明政府旅游管理人员的素质较高。
被调查者从业时间方面，从业时间为3～10年的人最多，占38%，从业时间为3年以下的占34%，从业时间为10～20年的为24%，从业时间为20年以上的占4%。
表6－3 政府旅游管理人员调查有效问卷人口学结构特征
续 表
6.1.3.4 社区居民样本结构
表6－4显示了社区居民的人口学结构特征。
性别方面，男性比例稍高于女性比例，男性占52%，女性占48%。
从出生地看，外地人口比重大于本地人口比重，外地人口所占比重为65%。
年龄方面，被调查者的年龄主要集中在25～44岁之间，这一年龄段人口占64.2%，年龄在15～24岁之间被调查者的比例为28.4%，年龄在45～64岁之间的被调查者占5.4%，65岁以上的被调查者占1.9%。
从受访居民的学历来看，具有本科学历者居多，占47.8%，具有中专和大专学历者次多，占27.3%，具有高中及以下学历和硕士学历的人的比例分别为12.4%和11.2%，具有博士学历者占1.4%。总体看，上海的社区居民素质较高，具有本科以上学历的人占60.4%。
从居住时间看，社区居民的居住年限在5年及以下的占39.5%，在20年以上的达30.4%，在6～10年之间的占17.4%，在11～15年之间和16～20年之间的分别占8.5%和4.3%。
社区居民的职业较多集中在职员和专业技术人员上，分别占25.3%和24.4%，学生 (12.2%)和商贸人员 (10.6%)人数次多，军人的比例相对较少，占调查样本数的0.8%。
表6－4 社区居民调查有效问卷人口学结构特征
续 表
6.1.4 数据的信度与效度
信度分析 (Reliability Analysis)是对量表的有效性进行研究，根据测验工具所得到的结果的一致性或稳定性，反映被测特征真实程度的指标。信度分析可分为内在信度分析和外在信度分析。SPSS的信度分析主要用于对量表进行内在信度分析。内在信度分析重在考察一组评估项目是否测量的是同一特征，这些项目之间是否具有较高的一致性。
常用的检测方法是Cronbach's alpha系数。Cronbach's alpha系数越大，表明测量的可信程度越大。一般认为，Cronbach's alpha系数在0.60～0.65之间，数据真实程度不高，最好不予取用;Cronbach's alpha系数在0.65～0.70之间，数据被认为可用，这一区间是最小可接受值;Cronbach's alpha系数在0.70～0.80之间，表明数据信度相当好;Cronbach's alpha系数在0.80～0.90之间，表明数据信度非常好。
效度检测指标为“项已删除的Cronbach's Alpha值”。其判断标准为，若某项指标删除后能引起“该类型数据的信度值”提高，则表示该项指标在该类别数据中的结构关系差，即若“项已删除的Cronbach's Alpha值”大于Cronbach's Alpha值，则表示该指标效度差。
表6－5显示入境游客、旅游企业从业人员、政府旅游管理人员、社区居民4个群体总体样本的信度分析。4个群体的Cronbach's Alpha系数分别为0.941、0.935、0.930和0.944，说明4个群体各项调查指标的内部稳定性很好，数据的信度非常好。4个群体的“项已删除的Cronbach's Alpha值”分别在0.938～0.940、0.932～0.934、0.925～0.928、0.942～0.943之间，未出现显著变动，表明调查量表的效度较高。
表6－5 数据信度分析结果
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