6.3.1 IPA分析法及改进
1977年，马提拉和詹姆斯［196］(Martilla＆James)提出重要性—绩效性分析 (Importance-Performance Analysis，IPA)理论，并用于评价企业的服务质量和顾客满意度。此后IPA方法被广泛应用于产品、服务、观光、零售业等的优势与劣势辨识之中。伊文斯和周［197］(Evans＆Chon)等首次将IPA方法运用到旅游研究中，制定美国旅游目的地的旅游政策并进行评估。
IPA方法是以重要性为横轴，以绩效性为纵轴，以重要性与绩效性的中位数或平均值为交叉点，构成IPA四象限图 (图6－4a所示)。其中，第Ⅰ象限:重要性与绩效双高，为继续努力区域。第Ⅱ象限:重要性低，绩效显著，为过度表现区域。第Ⅲ象限:重要性低，绩效也低，为低优先改进区域。第Ⅳ象限:重要性高而表现性差，为重点改进区域。
图6－4a IPA方格图
近年来，IPA方法在旅游目的地的研究中运用较多，通过配对样本T检验对旅游目的地形象［198］、文化主题公园旅游项目优化［199］重要性和满意度之间的差异性的测度。也有研究者根据研究目的对IPA方法进行了改进，如梁家琴等［200］运用了两独立样本t检验、因子分析等方法，并对IPA的方格图进行了改进，以旅游者偏好替代重要性，旅游经营者偏好替代绩效性，以此分析了供需双方对景区文化旅游资源偏好的差异。周永博等［201］采用改良的IPA复合分析法，对周庄和乌镇两个典型的江南古镇的旅游目的地意象 (TDI)整合营销传播进行了研究。
本书采用改进的IPA方法，以需求方为横轴，供给方为纵轴，供需双方的平均值交叉点为切分线，形成四象限图 (图6－4b)。其中第Ⅰ象限为供需双方的耦合评价值双高，为继续努力区域;第Ⅱ象限为供给方的耦合评价值高，而需求方耦合评价值低，为重点改进区域;第Ⅲ象限为供需双方的耦合评价值双低，为低优先改进区域;第Ⅳ象限为需求方耦合评价值高，而供给方耦合评价值低，相应的建议为无须刻意追求，适宜顺其自然。通过改进的IPA方法，对供需双方 (需求方指入境游客，供给方指旅游企业从业人员、政府旅游管理人员、社区居民之一或全部)对城市供给耦合评价感知的差异进行研究，对比供需双方对耦合评价指标感知的差异，找出供需双方的感知异同，以识别出上海的旅游目的地供给中的优势与劣势，为上海作为旅游中心城市的旅游供需协调提供科学的决策依据。
图6－4b 改进的IPA方格图
6.3.2 各指标耦合感知评价的供需方差异
6.3.2.1 入境游客与旅游企业从业人员各指标耦合感知评价差异
以入境游客耦合感知评价为横轴，旅游企业从业人员的耦合感知评价为纵轴，以两者的评价均值为象限划分点绘制IPA四象限图 (图6－5)。
第Ⅰ象限为继续努力区。交通和旅游基础支持的评价指标均在该象限中，说明上海的交通与旅游基础支持条件较好，得到了入境游客与旅游企业从业人员的一致认可。旅游设施服务中有6项在该象限中，主要包括餐饮服务质量高、住宿服务质量高、多种不同等级的餐饮服务设施、多种不同等级的住宿服务设施、多种不同等级的休闲娱乐场所、多种不同等级的购物场所，说明上海的旅游设施齐全，旅游服务质量上乘，入境游客和旅游企业从业人员均对餐饮和住宿服务质量较为肯定。旅游吸引物和旅游信息与营销各有1项测度指标在该象限内，分别为城市风光独特和文化演艺活动丰富多样，说明旅游吸引物和旅游信息营销方面还尚未达到入境游客和旅游企业从业人员的期望。
图6－5 入境游客与旅游企业从业人员各指标耦合感知评价IPA图
注:1.城市风光独特;2.旅游景区价值较高;3.旅游景区类型多样;4.旅游景区环境优美;5.餐饮服务质量高;6.住宿服务质量高;7.导游服务质量高;8.景区服务质量高;9.旅游购物服务质量高;10.旅游娱乐服务质量高;11.多种不同等级的餐饮服务设施;12.多种不同等级的住宿服务设施;13.多种不同等级的休闲娱乐场所;14.多种不同等级的购物场所;15.旅游标识和导览信息方便有效;16.市内交通方便快捷;17.景区交通方便快捷;18.外部交通便捷;19.交通设施完善;20.经济发展水平较高;21.服务业发展水平较高;22.居民好客程度较高;23.城市空气质量良好;24.城市用水优质充足;25.公共环境卫生良好;26.城市绿化覆盖率高;27.互联网服务完善;28.移动通信服务完善;29.英文旅游信息获取方便;30.景区信息咨询完善;31.旅游促销有力;32.免费旅游宣传资料充足;33.旅游节事活动具有吸引力;34.文化演艺活动丰富多样;35.国际展会展览丰富多样。
第Ⅱ象限为重点改进区域，该区域旅游企业从业人员的耦合感知评价高于入境游客的耦合感知评价。旅游信息中的互联网服务完善、移动通信服务完善、英文旅游信息获取方便、旅游标识和导览信息方便有效，旅游节事活动中的旅游节事活动具有吸引力、国际展会展览丰富多样。在此象限内，说明上海的供给耦合感知中，上述6项指标旅游企业从业人员的感知评价值较高，而入境游客对此6项指标感知评价值并不高。
第Ⅲ象限为低优先改进区域，落入此象项的指标主要为环境和旅游信息营销方面指标。其中，环境项中的城市空气质量良好、城市用水优质充足、公共环境卫生良好、城市绿化覆盖率高4项全落入此象限，旅游信息与营销中的景区信息咨询完善、旅游促销有力、免费旅游宣传资料充足3项落入此象项，说明上海在环境、旅游信息营销方面，入境游客与旅游企业从业人员的耦合感知评价均较低，故应优先改进。
第Ⅳ象限为顺其自然区域。旅游吸引物中的旅游景区价值较高、旅游景区类型多样、旅游景区环境优美3项，旅游设施服务中的导游服务质量高、景区服务质量高、旅游购物服务质量高、旅游娱乐服务质量高4项和旅游基础支持中的居民好客程度较高在此象限内，可见入境游客对这8项指标的耦合感知评价高，而旅游企业从业人员的评价相对低于入境游客的评价。对该象限的评价指标建议是顺其自然，无须刻意追求。
6.3.2.2 入境游客与政府旅游管理人员各指标耦合感知评价差异
以入境游客耦合感知评价为横轴，政府旅游管理人员的耦合感知评价为纵轴，以两者的评价均值为象限划分点绘制IPA四象限图 (图6－6)。
第Ⅰ象限为继续努力区。交通4项评价指标均在该象限中，说明上海的交通高水平供给得到了入境游客与政府旅游管理人员的一致认可。旅游设施服务中餐饮服务质量高、住宿服务质量高、导游服务质量高、旅游购物服务质量高、旅游娱乐服务质量高、多种不同等级的餐饮服务设施、多种不同等级的住宿服务设施、多种不同等级的休闲娱乐场所、多种不同等级的购物场所9项，旅游基础支持中经济发展水平较高、服务业发展水平较高两项在此象限内，说明入境游客与政府旅游管理人员对上海的旅游设施服务、旅游基础支持耦合评价均高，对旅游吸引物中的城市风光独特感知评价也均较高。对该象限的16个测度指标建议为继续努力。
第Ⅱ象限为重点改进区域，该区域的政府旅游管理人员的耦合感知评价高于入境游客的耦合感知评价。旅游信息中的互联网服务完善、移动通信服务完善、英文旅游信息获取方便、旅游标识和导览信息方便有效，旅游节事活动中的国际展会展览丰富多样在此象限内，说明上海的供给耦合感知中，政府旅游管理人员对上述6项指标的感知评价值较高，而入境游客对此6项指标的感知评价值并不高。
图6－6 入境游客与政府旅游管理人员各指标耦合感知评价IPA图
注:同第216页图6－5注。
第Ⅲ象限为低优先改进区域。落入该象限的8项指标的评价值均低于政府旅游管理人员和入境游客双方评价的均值水平。8项指标主要为环境和旅游信息营销方面，其中环境项中的城市空气质量良好、城市用水优质充足、公共环境卫生良好、城市绿化覆盖率高4项全落入此象限，旅游信息与营销中的景区信息咨询完善、旅游促销有力、免费旅游宣传资料充足、旅游节事活动具有吸引力4项也落入此象限，说明政府旅游管理人员和入境游客双方对上海在环境、旅游信息营销方面的耦合感知评价均较低，故此两方面应优先改进。
第Ⅳ象限为顺其自然区域。旅游吸引物中的旅游景区价值较高、旅游景区类型多样、旅游景区环境优美3项，旅游设施服务中的景区服务质量高1项，旅游基础支持中的居民好客程度较高和旅游信息营销中的文化演艺活动丰富多样在此象限内，入境游客对这6项指标的耦合感知评价较高，而政府旅游管理人员的评价低于入境游客的评价，且低于平均值。对该象限的评价指标建议是顺其自然，无须刻意追求。
6.3.2.3 入境游客与社区居民各指标耦合感知评价差异
以入境游客耦合感知评价为横轴，社区居民的耦合感知评价为纵轴，以两者的评价均值为象限划分点绘制IPA四象限图 (图6－7)。
图6－7 入境游客与社区居民各指标耦合感知评价IPA图
注:同第216页图6－5注。
第Ⅰ象限为继续努力区。落入此象项的12个指标评价均在社区居民和入境游客评价的均值以上。其中，交通4项指标均在该象限中，说明上海的交通高水平供给得到了入境游客与社区居民的一致认可。旅游设施服务中包括住宿服务质量高、多种不同等级的餐饮服务设施、多种不同等级的住宿服务设施、多种不同等级的休闲娱乐场所、多种不同等级的购物场所5项，旅游基础支持包括经济发展水平较高、服务业发展水平较高两项，说明入境游客与社区居民对上海的旅游设施服务、旅游基础支持的耦合评价均高，并且对旅游吸引物中的城市风光独特感知评价均较高。对该象限的12个测度指标建议为继续努力。
第Ⅱ象限为重点改进区域，该区域社区居民的耦合感知评价高于入境游客的耦合感知评价。旅游信息中的互联网服务完善、移动通信服务完善、英文旅游信息获取方便、旅游标识和导览信息方便有效，旅游节事活动中的国际展会展览丰富多样在此象限内，说明社区居民对上海上述5项指标的供给耦合感知评价较高，而入境游客对此5项指标感知评价值低于平均水平，故此5项需重点改进。
第Ⅲ象限为低优先改进区域。落入此象限的8个指标评价均低于社区居民和入境游客双方评价的均值水平。8项指标主要为环境和旅游信息营销方面，其中环境项中的城市空气质量良好、城市用水优质充足、公共环境卫生良好、城市绿化覆盖率高4项全落入此象限，旅游信息与营销中的景区信息咨询完善、旅游促销有力、免费旅游宣传资料充足、旅游节事活动具有吸引力4项落入此象限，说明社区居民和入境游客双方对上海在环境、旅游信息营销方面的耦合感知评价均较低，故应优先改进。
第Ⅳ象限为顺其自然区域。旅游吸引物中的旅游景区价值较高、旅游景区类型多样、旅游景区环境优美3项，旅游设施服务中的餐饮服务质量高、导游服务质量高、景区服务质量高、旅游购物服务质量高、旅游娱乐服务质量高5项，旅游基础支持中的居民好客程度较高在此象限内，该象限中入境游客对这9项指标的耦合感知评价较高，而社区居民的评价却低于入境游客评价，且低于平均值。对该象限的评价指标建议是顺其自然，无须刻意追求。
6.3.2.4 供需双方各指标耦合感知评价差异
以入境游客为需求方，其耦合感知评价为横轴，将旅游企业从业人员、政府旅游管理人员和社区居民3群体合并为供给方，以3群体的耦合感知评价均值为纵轴，以供需双方的评价均值为象限划分点绘制IPA四象限图 (图6－8)。
第Ⅰ象限为继续努力区。落入此象限的13项指标评价均在供需双方评价均值之上，其中交通4项评价指标市内交通方便快捷、景区交通方便快捷、外部交通便捷、交通设施完善均在该象限中，说明上海的交通高水平供给得到了供需双方的一致认可。旅游设施服务中包括餐饮服务质量高、住宿服务质量高、多种不同等级的餐饮服务设施、多种不同等级的住宿服务设施、多种不同等级的休闲娱乐场所、多种不同等级的购物场所6项，旅游基础支持中包括经济发展水平较高、服务业发展水平较高两项，说明供需双方对上海的旅游设施服务、旅游基础支持的耦合评价均高，且对旅游吸引物中的城市风光独特的感知评价均较高。对该象限的13个测度指标建议为继续努力。
图6－8 供需双方各指标耦合感知评价IPA图
注:同第216页图6－5注。
第Ⅱ象限为重点改进区域，该区域的供给方的耦合感知评价高于需求方的耦合感知评价。旅游信息中的互联网服务完善、移动通信服务完善、英文旅游信息获取方便、旅游标识和导览信息方便有效，旅游节事活动中的国际展会展览丰富多样在此象限内，说明供给方法上海的供给耦合感知中上述5项指标的感知评价值较高，而需求方对此5项指标感知评价值低于平均水平，故为重点改进区。
第Ⅲ象限为低优先改进区域。落入此象限的8项指标评价值均低于供需双方评价的均值水平。8项指标主要为环境和旅游信息营销方面，其中环境项中的城市空气质量良好、城市用水优质充足、公共环境卫生良好、城市绿化覆盖率高4项全落入此象限，旅游信息与营销中的景区信息咨询完善、旅游促销有力、免费旅游宣传资料充足、旅游节事活动具有吸引力4项落入此象限，说明供给双方对上海在环境、旅游信息营销方面的耦合感知评价均较低，故应优先改进。
第Ⅳ象限为顺其自然区域，旅游吸引物中的旅游景区价值较高、旅游景区类型多样、旅游景区环境优美3项，旅游设施服务中的导游服务质量高、景区服务质量高、旅游购物服务质量高、旅游娱乐服务质量高4项、旅游基础支持中的居民好客程度较高和旅游信息营销中的文化演艺活动丰富多样落入此象限。该象限中需求方对这9项指标的耦合感知评价较高，而供给方的评价却低于需求方的评价，且低于平均值。对该象限的评价指标建议是顺其自然，无须刻意追求。
6.3.3 供需双方总体耦合感知的差异
对35项耦合评价指标进行分类汇总，将测度指标分成旅游吸引物、旅游设施服务、旅游基础支持、交通、环境、信息与营销六大方面的内容。其中，旅游吸引物包括城市风光、旅游景区价值、旅游景区类型、景区环境4个评价变量;旅游设施服务包括餐饮服务设施、住宿服务设施、休闲娱乐场所、旅游购物场所、旅游景区服务、导游服务、服务质量等12个评价变量;旅游基础支持包括城市经济发展水平、服务业发展水平、居民好客程度3个评价变量;交通包括市内交通、景区内交通、外部交通、交通设施4个评价变量;环境包括城市空气质量、城市绿化覆盖率、公共环境卫生状况、城市用水4个评价变量;信息与营销包括信息和营销两方面，其中信息包括互联网服务、移动通信服务、外文旅游信息、景区信息咨询4个评价变量;营销包括旅游节事活动、文化演艺、国际展会展览、旅游促销4个评价变量。
6.3.3.1 入境游客与旅游企业从业人员总体耦合感知差异
图6－9为入境游客和旅游企业从业人员总体耦合感知评价的IPA四象限图。
第Ⅰ象限为继续努力区，包括交通、旅游设施服务、旅游基础支持3项，3项指标评价均在入境游客与旅游企业从业人员评价均值之上。其中，入境游客对交通、旅游设施服务、旅游基础支持3项的评价值略高于旅游企业从业人员，说明入境游客与旅游企业从业人员对上海的交通、旅游设施服务、旅游基础支持的总体耦合评价均高。对该象限的指标建议为继续努力。
第Ⅱ象限为重点改进区域，信息与营销两项落入此象限。入境游客对信息与营销的感知评价值为4.97，低于入境游客对城市供给项评价值的均值，而旅游企业从业人员的评价值为5.29，高于均值，说明上海的信息与营销项还需重点改进。
第Ⅲ象限为低优先改进区域，环境指标落入此象限。入境游客对环境的感知评价值为4.54，旅游企业从业人员的评价值为4.87，说明上海的旅游企业从业人员和入境游客对环境的耦合感知评价均较低，故应优先改进。
图6－9 入境游客与旅游企业从业人员总体耦合感知评价IPA图
第Ⅳ象限为顺其自然区域，包括旅游吸引物1项。其中，入境游客的感知评价值为5.59，旅游企业从业人员的评价值为5.52。该象限中入境游客的耦合感知评价高于旅游企业从业人员，而旅游企业从业人员的评价却低于平均值。对该象限的评价指标建议是顺其自然，无须刻意追求。
6.3.3.2 入境游客与政府旅游管理人员总体耦合感知差异
图6－10显示了入境游客和政府旅游管理人员总体耦合感知评价的IPA四象限图。
图6－10 入境游客与政府旅游管理人员总体耦合感知评价IPA图
第Ⅰ象限为继续努力区，包括交通、旅游设施服务、旅游基础支持3项。其中，入境游客对这3项指标评价值分别为5.57、5.41、5.47，政府旅游管理人员的评价值分别为5.58、5.38、5.28，入境游客对交通、旅游设施服务、旅游基础支持3项的评价值略高于旅游管理人员，说明入境游客与旅游管理人员对上海的交通、旅游设施服务、旅游基础支持的总体耦合评价均高。对该象限的指标建议为继续努力。
第Ⅱ象限为重点改进区域，没有评价项落入此象限。
第Ⅲ象限为低优先改进区域，环境和信息与营销两项落入此象限。入境游客对环境、信息与营销的感知评价值分别为4.54、4.97，旅游企业从业人员的评价值为4.58和5.1，入境游客对环境的感知评价略高于政府旅游管理人员，对信息与营销项的感知评价略低于政府旅游管理人员，但双方对环境、信息与营销项的感知评价均低于均值，说明政府旅游管理人员和入境游客对环境和信息与营销两项的总体耦合感知评价均较低，故应优先改进。
第Ⅳ象限为顺其自然区域，包括旅游吸引物1项。其中，入境游客的感知评价值为5.59，政府旅游管理人员的评价值为4.8，该象限中入境游客的耦合感知评价显著高于政府旅游管理人员，而政府旅游管理人员的评价却低于平均值。对该象限的评价指标建议是顺其自然，无须刻意追求。
6.3.3.3 入境游客与社区居民总体耦合感知差异
图6－11为入境游客和社区居民总体耦合感知评价的IPA四象限图。
图6－11 入境游客与社区居民间总体耦合感知评价IPA图
第Ⅰ象限为继续努力区，包括交通、旅游设施服务、旅游基础支持3项。其中，入境游客对这3项指标评价值分别为5.57、5.41、5.47，社区居民的评价值分别为5.73、5.34、5.35，入境游客对旅游设施服务、旅游基础支持两项的评价值略高于社区居民，社区居民对交通的感知评价高于入境游客，入境游客与社区居民对上海的交通、旅游设施服务、旅游基础支持的耦合感知评价值均高。对该象限的指标建议为继续努力。
第Ⅱ象限为重点改进区域，信息与营销两项落入此象限，入境游客对信息与营销的感知评价值为4.97，低于入境游客对城市供给项评价的均值，而社区居民的评价值为5.31，高于均值，说明上海的信息与营销项还需重点改进。
第Ⅲ象限为低优先改进区域，环境项居此象限。入境游客对环境的感知评价值为4.54，社区居民的评价值为4.83，入境游客对环境的感知评价值低于社区居民，双方对环境的感知评价值均低于均值，说明上海的环境需优先改进。
第Ⅳ象限为顺其自然区域，含旅游吸引物1项。其中，入境游客的感知评价值为5.59，社区居民的感知评价值为5.1，该象限中入境游客的耦合感知评价显著高于均值且高于社区居民的感知评价值，社区居民的感知评价值低于平均值。对该象限的评价指标建议是顺其自然，无须刻意追求。
6.3.3.4 入境游客与供给方总体耦合感知差异
以入境游客为需求方，以其总体耦合感知评价值为横轴，将旅游企业从业人员、政府旅游管理人员和社区居民3群体合并为供给方，以3群体的总体耦合感知评价均值为纵轴，以双方的评价均值为象限划分点绘制IPA四象限图 (图6－12)。
第Ⅰ象限为继续努力区，包括交通、旅游设施服务、旅游基础支持3项。其中，需求方对这3项指标的评价值分别为5.57、5.41、5.47，供给方的评价值分别为5.6、5.37、5.33，需求方对交通、旅游设施服务、旅游基础支持3项的评价值均高于供给方。供需双方对上海的交通、旅游设施服务、旅游基础支持的总体耦合感知评价值均高。对该象限的指标建议为继续努力。
第Ⅱ象限为重点改进区，信息与营销项落入此象限。需求方对信息与营销的总体感知评价值为4.97，低于需求方对城市供给项总体耦合感知评价值的均值，而供给方的评价值为5.23，高于均值，说明供需双方在信息与营销项的总体耦合感知上存在差距。上海的信息与营销项还需重点改进。
第Ⅲ象限为低优先改进区，环境项落入此象限。需求方对环境的感知评价值为4.54，供给方的评价值为4.76，需求方对环境的感知评价值低于供给方，供需双方对环境的感知评价值均低于均值，说明上海的环境急需优先改进。
第Ⅳ象限为顺其自然区，包含旅游吸引物1项。其中，需求方的感知评价值为5.59，供给方的评价值为5.04，该象限中需求方的耦合感知评价值显著高于均值且高于供给方，供给方的评价值低于平均值。对上海旅游吸引物项的建议是顺其自然，无须刻意追求。
图6－12 供需双方总体耦合感知评价IPA图
综合上述分析可知，供需双方对交通、旅游设施服务、旅游基础支持和环境4项的感知评价相对一致，对信息与营销和旅游吸引物两项的感知评价存在显著差异。其中，供需双方对交通、旅游设施服务、旅游基础支持的耦合感知相对较高，为继续努力区;环境属于供需双方评价双低状态，属于低优先改进项。信息与营销处于需求方评价低而供给方评价高的局面，属于重点改进区;旅游吸引物则为需求方感知评价高而供给方感知评价低，为顺其自然发展状态。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
