自媒体时代舆情传播特点

从自媒体诞生、发展、成熟的过程来看，它与报纸、电台、电视、新闻网站几大媒体从点到面的传播方式截然不同，自主交叉互播的特点形成了它独有的传播理念、传播价值、传播渠道、传播时效等，实现了从单向传播向互播转变，这是自媒体时代的显著特征。

（1）舆论源头草根化

与传统媒体的垄断信息源、独享话语权不同，自媒体的信息源遍布民间，传播者通常为个体网络用户而非专业传播机构。每一个公众只要有手机或网络，都可以将文字、图片、视频、音频传送出去，而接收者同时又可以是下一个发送者，新闻的生产者、发送者与接收者不再有身份区别，记者和受众的概念模糊甚至消失。个人可以充当媒体的角色日益凸显，之前完全由传统媒体所主导的话语权随着互联网的出现而使得更多人受益，在此背后则是个人“传播权”真正得以实现，一批具有良好教育背景、新鲜观点的博客、视频制作者涌现。从此，乖乖坐在沙发上等待被电视告知的受众变成了有权利主动发表观点、发布信息的传播者。作为草根媒体，自媒体是平民化、私人化、自主化的传播，其理念是平等对话、信息共享。如韩国的ohmynews，其新闻理念就是“每个公民都是记者”。自媒体立足普通公众，关注普通公众，不仅日益成为新闻舆论的一个源头，甚至在某种程度上引导着社会舆论的走向。比如大众媒体直接从自媒体这个公共信息平台上寻找新闻线索，特别是都市类报纸记者、新闻网站记者更倾向于从微博入手寻找信息源；新闻网站将新闻分享到微博的入口，例如凤凰网在新闻内容页右下角就将新闻分享到凤凰微博的入口。可见，自媒体正在以其特有的传播理念影响着媒体的发展方向，同时作为社情民意表达平台，自媒体不仅越来越受到政府及企业的关注，而且还可能左右事件本身走向及未来发展趋势。

（2）传播内容多样化

自媒体时代的传播媒介主要是以网络为依托的电子媒介，延伸至手机等无线终端，在BBS、论坛、博客、微博、微信等空间都可以便捷、交互地发布和索取信息，不受时间、地点、写作格式的限制。传播内容呈现出多样化形态，形式则以文字、图片、视频、音频等多媒体内容为主；受众为横跨时间和空间的不确定人群；传播效果具有不确定性；对于传播者而言，其增加了个人的表达空间，对于受者而言，广泛的信息来源增加了其获取更为客观公正的信息的可能性，而从整个社会层面上看，自媒体的产生不仅带来了信息传播方式的变化，更带来了社会结构和社会关系的改变，加速了社会的民主化进程。

（3）传播路径复杂化

信息源决定了传播的方式和路径，传统媒体按照单向时空传播结构，遵守线性传播顺序，使大众很难实现对信息的自由控制（如时移点播、信息检索、信息上传与下载、多终端无缝对接等），造成了信息传播与接受的非对称性，不能完全满足人们的需求。自媒体的传播路径不再是传统媒体的一对多的单线模式，而是多对多的混合模式。随着移动手持媒体的不断发展，催生了手机报、手机电视节目等媒介产品形态，用户可以随时随地搜寻并传播其所指定的信息，这种信息传播与接受的移动性突破了传统信息传播方式中空间的限制。同时，不同的载体之间信息发送路径完全没有技术屏障，如公众随时可以将博客上的信息拷贝到MSN、QQ、论坛上，各种载体支撑起一个庞大的公共信息平台，完成一次又一次的信息发送、转发。信息已不是简单意义上的传播，而是在公众之间自主交叉互播，这比传统媒体既定的传播渠道要复杂得多，受众量大得多。

（4）传播效率高速化

时效性是新闻的生命力所在。从生产流程上来看，传统媒体的新闻生产流程有严格的制度规定，需经过层层筛选、把关、编辑后才会到达受众。在自媒体时代，新闻发布的技术门槛和“准入”条件降低，不需要成立专业媒体机构来运作，也不需要相关部门审批，新闻生产流程更没有规章制度约束，任何人都可以在博客、微博、微信、论坛、MSN、QQ上发布新闻，信息会很快在这些载体之间互播。决定新闻时效的另一个因素是新闻生产者，传统媒体的新闻生产者是记者，一般情况下，记者在接到新闻线索后才会赶到新闻现场，但自媒体时代，新闻现场的任何一个人都可以是记者，通过手机拍摄的画面可以在几秒钟内传到网上，这种速度其他媒体无法比拟。如在2012年的日本强震报道中，日本东海大学的教授叶千荣一小时之内连续发布11条微博，成为中国人了解日本灾情的“关键人物”；云南丽江大火，新浪微博用户“丽江洛洛”最早发布消息和图片等等。叶千荣、丽江洛洛就是自媒体时代的新闻游击队员。新闻在哪里，现场的任何一个人都可以是新闻游击队员，这是记者这支正规军很难做到的。自媒体成为时效性最强的媒体已是不争的事实，因此，记者们早已学会通过博客、微博来寻找新闻线索，让自媒体成为其他媒体的信息源。

（5）利益诉求多元化

信息传播的利益诉求取决于传播主体和传播客体的需要。传播主体即媒体，它往往依据自己的价值判断对新闻做出取舍，经过传播主体过滤的新闻到达传播客体即受众手中，其又根据自身利益诉求对新闻做出选择。但自媒体运行过程中，传播主体与传播客体为同一群体，信息的生产者、使用者具有相近的利益诉求，这种价值的同向性决定了自媒体新闻具有更加强烈的贴近性、趣味性、动态性，更符合目标受众的偏好。而专业新闻机构在传统新闻价值判断下制作新闻，又经过层层过滤和把关再输送给受众，其中包含了记者的价值观念，也包含了媒体的价值判断，与自媒体原生态的新闻相比，其吸引力就明显减弱了。

自媒体降低了信息发布的门槛，改变了信息传播的方式，虽然极大地丰富了互联网的信息量，但也使虚假信息混杂其中，容易混淆视线，甚至引发群体性的恐慌。

（1）造谣成本及信息的真实性变低

自媒体的新闻生产者没有任何准入标准，个人道德素质无法甄别评价，特别是一些网络水军混迹其中，发布虚假信息兴风作浪，搅乱人们的视线。网络谣言可能来源于公众对于企业的不满情绪，也可能来源于竞争对手对企业的恶意攻击，还可能来自一些好事者。谣言是人们凭空捏造的，没有真实依据的，对自身不利，负面信息，而流言则是未经官方证实的信息。一些网友出于各种原因而捏造的虚假信息，通过各种技术创造成暧昧性极高的文章，并将其传播到网络上。网络谣言可能起源于一篇博文，一篇帖子或者一幅图片。修图技术的普及使得用电脑修改照片，制作出仿真度极高的假图片并非难事。卷入公共话题的相关组织或个人被置于网络舆论的中心，负面的评价和行动也随之滚滚而来，尽管他们都起源于一些凭空捏造的信息。

究其原因可看出，首先，准入门槛的消失使自媒体新闻的真实性失去了专业和道德的屏障。其次，自媒体不受新闻传播机制的监管，监管制度的缺失使自媒体新闻的真实性失去了制度屏障。再次，有些“自媒体”过分追求新闻发布速度或者为了追求点击率而忽略了新闻的真实性，导致“自媒体”信息的可信度降低，而微博的传播机制，又让很多人在无意中当了谣言的“二传手”。最后，网民们的猎奇心理、热血心理、跟风心理等导致他们转发信息时丧失责任意识；另一方面，网民们对新闻真实性的分辨度高低不同，也造成了自媒体上假新闻泛滥、谣言四起，使得自媒体权威性远远低于专业新闻机构。

（2）公信力降低，公众不满情绪被放大

自媒体时代的信息真实性除去上面介绍的几种外部原因外，媒体及公众在自媒体时代也出现了新的特点：媒体的公信力降低，公众不满情绪被放大。媒体公信力是新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量，是衡量、评判其舆论影响力最重要、最根本的标准之一。导致自媒体公信力不高的原因，一个是新闻的真实性问题，另一个就是即使是真实的新闻，人们也很难去确认它。新闻失实降低公信力，低俗同样降低公信力。有些自媒体为了追求眼前的经济利益，迎合一部分人的低级趣味，植入情色、恶搞等内容，有的不惜炒作个人隐私，以此来换取点击率，降低了自媒体的公信力。

媒体公信力不高不一定会导致危机，但公众对组织的不满情绪会将任何能导致危机的概率放大，在危机信息的传播与组织危机的演变过程中起到了十分重要的作用。抱怨、谩骂、指责与造谣是公众对组织有不满情绪之后的几种发泄形式，这些都对企业的形象和声誉有着极其不利的影响。网络赋予了公众话语权，自媒体形式则进一步放大了这种权力，让公众变得强势。掌握话语权的公众，能够通过网络以各种形式将自己的不满情绪发泄出来，把企业的负面消息公之于众，并有可能制造谣言，损害企业声誉。网民不仅可以通过邮件和各种即时通讯工具与网友交流他们的不愉快经历，还可以在自媒体上原创与企业相关的不满，还可以通过发帖、跟帖表达自己的负面态度。

值得一提的是，这种公众的不满情绪无处不在，但它们只是众多“星星之火”，单个公众的不满情绪并不能带来较大的影响力，只有当对一个议题的大量个体意见形成强势的网络舆论时，才有可能导致企业的网络危机。

（3）信息爆炸导致受众选择困惑

专业新闻机构都有自己的系统过滤功能和把关人制度，新闻定位明确。但自媒体载体种类多，信息不定量也没有明确的目标定位，在海量信息面前，个体要依据自己喜好和价值观来选择信息难度加大，难免产生“无助感”，受众想看什么、不想看什么、在哪里看，容易陷入信息的选择困惑中。所以说，自媒体过于丰富的信息反而使其处于一个尴尬境地；对于自媒体自身而言，海量信息让其成为垃圾信息、虚假信息的收容站；对于受众而言，容易陷入信息海洋中不可自拔，既浪费时间又浪费精力，同时也容易被网上意见牵着鼻子走，失去自己的价值判断。因此，虽然传统媒体的系统过滤和把关人制度让新闻烙上他们的价值印记，但不可否认，他们在信息处理上去芜取精、去伪存真，提高了受众对信息需求选择的精确度，让受众在更短的时间内接收到更多有价值的信息。

自媒体优点突出、缺点明显，它的出现对传统媒体的冲击很大，也反映了媒体发展的趋势。正是在自媒体引领媒体从单向传播向互播的转变过程中，它自身也正经历着从新闻自发到新闻自觉的成长裂变，还需进一步引导和规范，这也给企业的舆情工作带来了新的挑战和机遇。