国内企业舆情应对概况

我国多数企业目前对网络舆情认识不足，重视不够，日常工作中忽视了网络舆情搜集与分析，遇到突发负面舆情事件，事前缺乏对相关信息的整理和分析，事中缺乏对舆情的整体把握和引导，事后缺乏持续跟进及企业形象修复。网络时代的到来，使企业任何不经意、不起眼的小事，都可能引发蝴蝶效应，最终引爆舆情危机，产生连锁反应。实际上，我们从媒体接二连三的关于产品质量和食品安全问题的聚焦中，不难发现我国企业舆情纷繁复杂，公众反应快一步，企业行动慢半拍，形成鲜明而尴尬的反差。国内企业在应对舆情的工作过程中存在着如下特点：

其一，应对危机过程中不善于利用新媒体。一些企业还用对付传统媒体的方式来进行新媒体时代的舆情事件处理及危机公关，不能够发挥企业媒体资源的作用，难以优化与媒体之间的合作关系，一边投广告、一边挨批评；消极接受媒体传播的信息，极少向媒体反馈意见和建议，更不善于表达对媒体的不满；不善于利用媒体的政治和社会影响力，不善于争取媒体监管者采取有利于己的政策和措施等。他们期望与少量媒体记者及传播机构打好招呼，就能将危机摆平，这种做法已不足以应对新媒体环境下人人都是媒体及传播机构的情况。

其二，不注重反应时间。也就是应对时效，即企业在舆情危机发生后多久给予积极的回应。一般是过了黄金24小时后才回复，这个时效在舆情中是非常重要的因素，因为一旦回应时效性差，那么舆论的观点很可能早已被质疑观点所占据。同时，在回应时要正确看待和处理企业与公众之间的关系，向公众做出合理解释和说明，以赢得公众对企业的理解和支持。

其三，回应方式较被动，一般采用鸵鸟策略。大部分企业不能主动、及时、权威地发布新闻，引导媒体传播有利于企业的信息，而以被动应答媒体采访为主。其原因有两点：一是中国企业长期的危机公关习惯。二是中国企业把危机公关业务大量外包给国际公关公司。中石油大连漏油事故发生后，未及时召开新闻发布会澄清事实，却让大连市政府作为中间的传声筒；未向公众表示任何歉意；并且紧接着召开了表彰大会，其企业形象在很多舆论中曾一度被定格为“傲慢”。财经评论员叶檀在其博客中指出：“刻意的漠视绝不会带来对痛苦的遗忘，而是一轮轮累积起来的愤怒，以及社会价值的扭曲。”

其四，缺乏完善的应急制度。企业负面舆情发生时，以专业素养高和沟通能力强的发言人进行回应为主是最理想的状态，但目前国内大部分企业却没有建立舆情应急制度，也没有专业的新闻发言人。企业需要针对实际存在的矛盾和问题，有的放矢地开展工作，在履行好社会责任的同时，迫切需要加快建立与公众相互信任的关系，形成理解、支持、合作的发展环境，满足公众对企业组织的道德期望和责任要求。危机发生时，企业领导人面对媒体采访时回答草率、敷衍、不严谨，都难以有效平息负面舆情，个别时候，还有可能因为新闻发布会或者媒体采访，将原本的危机升级，或爆发出新的危机。

其五，不负责任地转嫁危机。在很多企业面对舆情危机时，经常会将企业危机事件的焦点转向行业问题，而淡化企业因素。目前来看，乳品行业、网络行业、IT行业、家电行业、金融行业等都分别存在这样的现象。比如“网传蒙牛、伊利产品香港停售”的事件中，蒙牛的回应中抛出了行业潜规则的概念，并且出示了伊利以往的恶意攻击证据；网络巨头腾讯联合百度、金山、可牛等企业与奇虎360的争斗，将整个行业卷入了纷争之中；IT行业中，惠普的“质量门”系列事件爆出行业“翻新机”的潜规则。这些行业规则的爆出，一方面弱化了单个企业在其中的突出形象，但同时也造成了行业公信力下降。虽然更多的行业内幕有助于消费者了解行业现状，起到进一步规范行业、规范企业行为的功效，但事实上，现实中又面临“舆情”被滥用的情况，恶性竞争中存在的虚假消息会影响到网民的信任，而网民偏向于相信负面的心理，可以导致恶性竞争屡屡得手。

其六，善后工作不到位。国内很多企业错误地认为舆情事件结束后，舆情应对工作就完成了。品牌形象是企业的生命，舆情事件发生之后，企业形象会受到一定程度的损害。换个角度来看，企业面对危机只要虚心接受批评，积极整改，不断完善，危机其实也是一种转机。如果不注意对企业形象进行修复，类似舆情便可能再次发生或升级。遗憾的是，大部分企业在舆情消退之后无所作为，“好了伤疤忘了疼”，仅止于就事论事地采取补救性措施，而未能充分吸取教训，从制度、管理、服务等方面进行后危机处置，从根本上消除危机形成的原因，防患于未然。舆情事件的结束并不代表着企业舆情应对工作的完结，反而是企业形象修复工作的开始——这恰恰是当前企业所忽略的最大危机。