产业组织研究的相关文献

2.2.1　传统产业组织理论的视角：垄断与竞争

（1）传统产业组织理论及其政策建议

亚当·斯密《国富论》认为，企业与企业之间存在着普遍的自由竞争关系；马歇尔在其《经济学原理》中注意到了由规模经济导致的垄断问题及两者之间的矛盾性——“马歇尔冲突”，垄断现象的存在意味着企业之间并非都是平等的自由竞争关系。此后，“垄断与竞争”便成为产业组织理论关注的核心问题。20世纪，西方经济学历经了“张伯伦革命”“凯恩斯革命”和“预期革命”三次大的革命，其中“张伯伦革命”^[2]摈弃了古典经济学认为竞争是普遍现象的传统假定，提出了完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四种基本市场结构，并进一步运用边际分析方法，研究垄断成因、均衡条件和福利效应等。随后，在20世纪40—60年代，哈佛大学的梅森（1938）、贝恩（1959）、谢勒（1970）等学者提出并发展了著名的SCP范式，强调市场结构对市场行为和市场绩效的决定性影响，由此得出的政策建议是：只有通过改变不合理的市场结构，才能尽可能实现自由竞争的市场环境，从而避免垄断行为的发生，最终实现理想的市场绩效。上述观点对美国在20世纪60年代后期的反垄断政策影响巨大，推动了美国此后一系列对各类兼并严厉限制的政策的出台。

哈佛学派的观点受到了芝加哥大学施蒂格勒、德姆塞茨、麦吉等人的猛烈批评，他们对不同产业的资源配置和使用效率的实证研究表明，兼并未必一定损害竞争，垄断厂商的高利润率也可能是其自身高效率的结果，而不是其垄断定价行为的结果。因此，其主张与哈佛学派的完全相反，他们认为是市场绩效和市场行为对市场结构的形成有着决定性的影响。在这一理论的影响下，鲍莫尔、帕恩查和韦利格提出了“可竞争性市场理论”，在产品多元化和快速进出的基本前提下，新进入厂商完全可以通过实施“打了就走”的游击战与产业内有规模经济优势的老厂商展开争夺，因此，问题的根源不在于最小规模经济壁垒，而在于进出这个行业的自由程度；换言之，人为垄断因素才是导致市场效率低下的最主要原因。芝加哥学派倾向于市场效率的理论研究及其结果，在20世纪80年代后得到了美国政府的响应，此后美国政府大大放宽了对企业兼并重组的限制。

（2）流通产业中的垄断问题研究

国外学者对流通领域垄断问题的研究，围绕“加尔布雷斯假说”^[3]形成了两种截然不同的观点。支持者（Farris，1992；Messinger，1995；Derek，2003）的研究结论认为，大型零售组织作为一种“抗衡势力”（Countervailing Power）兴起的结果是对社会有益的。零售端垄断势力对传统大型制造企业垄断势力抗衡的结果是，零售商降低了付给制造商的采购价格，同时由于市场竞争的需要，零售商会采取包括降价在内的各种营销策略吸引消费者前来购买商品，因此会将成本的节约传递给消费者。反对者（英国竞争委员会，2000）的研究观点认为，从长期来看，大型零售商完全可能利用其纵向市场势力，向中小零售商进行市场封锁，导致零售市场垄断趋势加剧，使中小零售商的采购条件更趋恶化，因此消费者最终不得不支付更高的价格。

李陈华、文启湘（2004）是国内较早对流通产业的垄断问题进行关注的学者。他们认为，流通企业具有不同于生产企业的经济性质，流通企业的交易专业化的经济本质意味着其本身就作为一种交易形式而存在，是市场的载体，流通企业与市场交易之间的关系不是相互替代，而是相互依赖、相互促进的。流通企业的规模扩张有三种模式：单店规模扩大、垂直一体化和分店扩张（即连锁经营），其中前两种模式的扩张是受一定条件限制的。但是，随着信息技术的改进，无论是降低市场交易成本而促进市场扩张，还是降低组织内部控制成本而促进企业扩张，对流通企业来说都具有规模扩大的效应，这使得流通企业比生产企业更容易利用品牌和统一经营模式进行“复制”和“选择性干预”，实现分店扩张。因此，他们针对沃尔玛等企业在流通产业中的垄断势力不断扩张的现象，提出了一个值得深入探讨的问题——“流通企业可以通过品牌、统一经营模式、信息技术进行无止境的分店扩张吗？”

何大安（2006，2007b）对流通产业是否存在自然垄断这一问题进行了分析。他认为，完全否定流通产业之自然垄断的物质基础是不符合实际的，而且流通产业的外部性也使其具有自然垄断的溢出特征。随着跨国公司在国内流通产业中投资规模的扩大，将形成一定的规模经济性，在其长期战略、本土化策略及资金实力的保障下，跨国公司有可能在某些区域内击败竞争对手并形成“局部垄断”的局面，进而实施垄断定价。考虑到我国已经加入WTO并对流通领域实施了开发政策，我国应该对跨国流通企业实施间接规制政策，可在同一区域内形成外资商业激烈的竞争局面，从而杜绝自然垄断的形成。何大安（2010）的进一步研究指出，我国流通产业已经形成了“竞争为主，垄断局部存在”的市场结构，其成因主要有四类：一是垄断行为根源于所经营的产品（政府特许授权）的专控性；二是具有较高科技含量且政府有意安排少量竞争对手的科技服务业；三是跨国公司在华的各种大型超市和连锁店，利用品牌效应、先进管理和优质服务逐步占领行业市场，在其所提供的产品和服务中利用降低的平均成本逐步享有定价权；四是大型国有控股的流通产业利用国家提供的固定资产和无形资产，在产品经营和服务方面将潜在竞争者排斥在行业外。

樊秀峰（2009）以沃尔玛公司为例，从“零售企业交易设置知识体系”的角度，对进入我国跨国零售企业的连锁扩张行为进行了分析。零售企业在经营活动中会形成专有专用的知识体系，该知识体系具有鲜明的范围经济特征和很强的可复制性，它为零售企业的横向一体化扩张提供了巨大的内在动力。另一方面，供应链管理及本土化适应，将对跨国零售企业的连锁经营模式构成现实约束。零售企业知识体系的形成，总是与企业所处的社会发展水平、人文历史、消费者行为等密切相关，零售技术在不同国家之间的共同性是跨国零售企业得以将母国模式进行跨国复制的客观基础，但是从知识体系内的人文历史、民族特性、社会组织、经济发展程度等因素看，其又具有明显的社会属性，决定其完全的复制几乎是不可能的。

（3）对本研究的价值

传统产业组织理论中哈佛学派所强调的“垄断因素”是市场结构中出现垄断现象的原因。从企业战略的角度看，“垄断因素”恰恰是企业建立核心竞争力的基本落脚点，追求“垄断”是企业的天性。正因为如此，产业组织理论一直是企业战略研究重要的基础理论来源。

近年来，随着我国部分商贸平台型企业规模的快速扩张，市场势力不断增强。如在家电连锁卖场领域已经初步形成了苏宁电器与国美电器的双垄断市场格局；我国的一些跨国零售商则试图不断复制其已经成熟的“专用的知识体系”——垄断因素，通过连锁经营的方式在国内迅速扩张——形成垄断势力；部分国内外的大型城市零售商也利用其在产业链上的纵向控制地位，向商户收取各种“通道费”。显然，流通业的“垄断因素”已经成为部分商贸平台型企业竞争力的主要来源，利用“垄断因素”形成市场势力，再通过纵向控制快速扩张规模，这样的发展路径已经成为我国商贸平台型企业最基本的战略。

国内学者在研究中也显然注意到了这些问题，并从“垄断”的角度对问题进行了分析。笔者认为，研究商贸平台型企业的行动策略，以及政府如何为这类企业制定规制政策，需要我们从以“垄断与竞争”为研究核心的产业组织理论中直接吸取有益成分。特别是哈佛学派中有关市场结构中市场势力（垄断成因）的分析框架，对我们研究商贸平台型企业的发展战略有着重要的理论价值。另一方面，对商贸平台型企业实施政府规制面临着“马歇尔冲突”，如何兼顾其规模经济效益和有效竞争的市场格局，是政府政策制定者必须考虑的问题。芝加哥学派“可竞争市场理论”的思想，对于我国政府部门制定商贸平台的规制政策有着重要的借鉴意义——如何在不影响商贸平台规模经济性的前提下，控制其垄断行为。

国外学者主要从垄断的福利效用角度对流通产业中的垄断问题进行研究，国内学者更关注流通业垄断的现象本身，即我国流通业中的垄断势力和垄断行为的具体形式。目前，很少有国内外学者从“垄断因素”的角度去研究商贸平台型企业的市场势力及发展战略问题，这也为本书在此方面进行探索留下了空间。

综上所述，以“垄断和竞争”为分析主线的传统产业组织理论对本书分析商贸平台型企业的市场势力及其企业战略有着重要的理论价值。

2.2.2　双边市场的视角：平台型企业特征

（1）双边市场的定义

双边市场理论是产业组织研究领域近十年来关注的热点问题之一。Rochet和Tirole（2002）从最基础的经济变量关系——需求与价格关系出发，最先指出了双边市场与单边市场的不同之处，也给出了双边市场迄今为止认可度最高、最严谨的定义：当平台向需求双方索取的价格总水平P=PB+PS不变时（PB为用户B的价格，PS为用户S的价格），任何用户方价格的变化都会对平台的总需求和交易量产生直接的影响，那么这个平台市场被称为双边市场。该定义也同时明确了双边市场与单边市场的本质区别：给定每一端市场的定价总和，如果交易平台上实现的交易量与价格结构或两端用户的相对价格有关，这样的市场就是双边市场；反之，如果交易平台上实现的交易额只与总价格有关，而与价格结构无关，这种市场就是单边市场。

还有一些学者从其他角度定义双边市场，如Armstrong和Wright（2005）从平台价值——实现网络外部性的角度出发，将双边市场定义为：涉及两组不同的客户，每一组都从与另一组客户的相互作用中获得价值的市场，在这些市场中，平台通过影响他们所获的外部性协调进行两边行动。Chakravorit和Roson（2006）从平台与两边客户之间关系的角度出发，将双边市场定义为：由平台向两组不同的客户提供产品和服务的市场，其中平台为了“将双边拉到平台上”而对每一边客户设定价格。

（2）双边市场的特征与分类

Evans（2003）从平台在双边市场中功能的角度，将双边市场分为市场制造者（Market-makers）市场、受众制造者（Audience-makers）市场和需求协调者（Demand-coordinators）市场三种类型，这也是学术界认可度最高的双边市场分类方法。其中，市场制造者的功能是降低两边客户的搜索成本，提高他们之间的交易成功率，商贸平台型企业都属于此类。该类平台以匹配交易为主，一般可以明确地观察到交易用户及两边交易的次数，因此收取交易费是其主要收入来源，可以采用一次性注册费、按交易量（额）的交易费或两步收费制等收费方式。需求协调者的功能是协调两边客户间的需求，如信用卡行业、IT行业，大型零售商也在一定程度上扮演着这一角色。该型市场的两边之间基本有交易关系，平台更多的是作为一个基础性的平台存在。受众制造者的功能主要是吸引广大消费者的关注——制造（广告）受众，如电视、报纸、新闻门户网站等会尽可能多地吸引各类潜在消费者，进而将广告商和消费者联系起来，该平台的两边消费者之间没有直接的交易关系，而且在很多情况下，该市场类型往往与负外部性联系在一起，如观众对电视等媒体上的广告持比较厌恶的态度，则平台对消费者收费难度较大，收费重点应放在供给这一边。不过笔者认为，这一情况在信息技术迅猛发展的背景下有所改变，如通过高速网络和强大的服务器处理能力，搜索引擎可以快速将消费者查询信息的需求与特定广告条目联系在一起，而对这种建立在消费者需求基础之上的广告，大多数消费者并不反感，也不会产生负的网络效益。

Evans还从平台收费对称性的角度将双边市场分为两类。一种是对称的双边市场，平台向市场的两边都收取费用；如报纸市场，同时向投放广告的企业和购买报纸的消费者收取费用，此外，信用卡市场、操作系统市场也都属于对称的双边市场。另一种则是不对称的双边市场，平台只向市场的一边收费，而对市场的另一边免费甚至是补贴，从而将双边都吸引到平台上来发生“联系”，如大型零售商市场，在向供应商收取“通道费”的同时，采取各种优惠政策吸引消费者前来购物。此外，电视、互联网、广播等的广告市场也属于不对称的双边市场。

Hagiu（2004）根据平台扮演角色的不同将双边市场分为四类，该分类与Evans（2003）平台功能角度的分类类似。一类是中介市场，平台承担双边关系匹配者的角色，如约会服务、房产销售（租赁）中介、B2B/B2C网站、拍卖行等。第二类是受众制造市场，平台起到了市场制造者的作用，即把成组购买者和成组销售者匹配起来，如黄页，报纸、电视和新闻门户网站。第三类是共享投入市场，平台扮演共同投资发起人的角色，如任天堂与游戏软件开发商共同投资电视游戏领域，苹果公司与软件开发者共同投资IOS系统的智能手机软件领域。第四类是交易市场，平台不仅对双边实施匹配，还可测量双边的交易量并根据交易量进行收费，如大型零售商、股票交易所等。

Kaiser和Wright（2004）从平台所提供的产品（服务）类型的角度对双边市场进行了分类。如目录服务市场：分类目录、黄页；配对市场：婚介机构、猎头公司、房产中介；媒体市场：报纸、期刊、新闻类门户网站；交易市场：购物中心、C2C/B2B/B2C网站等。

Roson（2004）从平台（在产业链上）所有权的角度，将双边市场分为独立拥有平台的市场和纵向一体化平台的市场两大类。前者是指这类双边市场的平台所有权为产业的中间层组织的参与者所有；后者是指不仅产业的中间层参与者拥有平台，同时（前向）的供给一边或（后向）需求一边也（部分）拥有这个平台的所有权。进一步，Roson还依据平台是否对后进入者具有排他性，将独立拥有平台的市场分为三类：开放平台所有权类、封闭平台所有权类和垄断平台所有权类，其中垄断平台所有权类在现实经济中非常罕见。

Armstrong（2005）从平台间竞争的角度将双边市场分为三种类型。一是完全垄断的双边市场，在整个双边市场上只有唯一的平台。二是存在竞争性瓶颈（Competition Bottleneck）的双边市场，市场双边可以选择不同的平台，但双边中各边的客户是单归属（Single-homing），即每个参与者只能选择唯一的平台进行交易。三是有竞争性的双边市场：两边客户可以选择不同的平台，而且双边中各边的客户是多归属（Multi-homing），即每个参与者可以加入市场中的所有平台进行交易。

（3）平台型企业的定价行为

Parker和Alstyne（2002）认为，平台某一边对产品的最优定价低于生产该产品所需的边际成本是有可能的（在传统经济学中，商品价格大于边际成本是企业生产的底线）。因为平台型企业只有把双边集合在一起，才能使双边的客户各得所需，平台提供的产品（或服务）也才有实际价值，所以很难明确成本是由哪一边引起的。现实中的平台企业在开展业务时，趋向于把价格（优惠）倾向于市场的某一边，倾向的力度根据它所引起的间接网络外部性的量而定。如果A方对B方引起的外部性大于B方对A方引起的外部性，则A方趋于获得一个较低的价格。

Armstrong和Wright（2005）进一步指出，如果没有外部力量对一方或双方的费用给予某种形式的补贴，结果将导致平台型组织对市场的其中一方降低收费或不收费，而提高对市场另一方收取的费用。这一平台领域的普遍现象被Rochet和Tirole（2004）总结为“颠倒原则”：“如果一个因素导致市场一方被收取高价，这个因素也会导致向另一方收取低价，因为通过对一方会员的吸引能产生更多利润。”这一平台在某种程度上取代了自由市场作为供求调节者的作用，它通过供给方与需求方之间价格均衡的方式影响市场表现。

双边市场形成与发展过程中，如果没有一边客户的需求，则另一边的需求也就无法实现，于是就产生了双边市场的交叉补贴策略问题——“鸡与蛋”的问题。Gawer和Cusumano（2002）的研究结论是平台型企业必须首先讨好其中的一方客户，增强受益一方加入平台的积极性。也就是说，在最初的时候，平台型企业需要为一边市场的客户提供低价服务，甚至付费给一方客户，以打破“鸡与蛋”问题的僵局，该策略称为“各个击破”。通过这样前期加大投资的方式，平台型组织为双边市场培养，甚至是提供了一方或双方的客户，从而推动平台获得全面的成功。此外，为市场上的某一方提供利益还能减少客户和潜在客户使用竞争对手提供的服务。

（4）国内学者对双边市场领域的研究

纪汉霖（2006）研究了三种不同定价方式对于垄断平台、竞争平台的利润和福利的影响，其模型研究的结论表明，“不对称定价”现象对于平台企业是普遍和理性的行为，同时平台采用注册费竞争具有较大的优势，并分析了平台差异化策略和两边用户的组间网络外部性强度对于平台利润和社会福利的影响。

纪汉霖、管锡展（2008）提出了一个考察双边平台纵向一体化行为的模型，分别考虑了平台垄断和竞争的条件下，纵向一体化策略对于平台利润、定价、市场份额的影响，并认为，平台具有进行一体化的内在激励，在平台竞争时，一体化策略能够获得较纵向分离结构较高的社会总福利。一体化平台会降低互补型企业对于消费者的定价，以吸引更多的用户到平台上交易。当一体化平台与纵向分离平台竞争时，在平台定价对称的约束下，一体化策略能够提高平台的市场份额，但是互补型生产企业市场份额会有所降低，此时一体化企业主要依靠平台实现盈利。

李泉、陈宏民（2009）对双边市场中存在企业对双边市场实施交叉补贴的现象进行了研究，提出交叉补贴将导致受补贴市场的补贴程度下降。这一结论打破了传统理论中竞争降低市场价格、提高市场效率的判定。其研究还表明了平台企业策略性效果与传统理论研究不同：受补贴市场降低成本的投资，可能会令竞争对手的利润增加，而且对自身利润的间接效应与对竞争对手的利润策略性影响可能方向不一致。

还有许多学者利用双边市场理论，对我国经济中那些符合“双边市场”特征的产业或平台展开了分析。如银行卡交易的定价机制（张昕竹，2005），传媒产业的竞争机制与运行规制（程贵孙，2007），软件产业（朱振中，2006；李泉，2008）、零售平台的定价（李庚、高洪博，2009），B2B平台的运行策略与演化（曹俊浩，2010），第四方物流平台运营策略研究（戴勇，2010），等等。

（5）对本研究的价值

双边市场理论研究的焦点企业是导致双边市场之所以形成的平台型企业。从双边市场的定义角度看，学者是通过强调双边市场与传统单边市场的区别而得出其定义的，单边市场简单分析买卖双方之间的关系，双边市场则以“平台”为核心创造了市场，并通过实现两种或多种类型顾客之间的接触获取利润，如图2-2所示。显然，商贸平台型企业所运行的（纵向）产业环境呈现出了典型的双边市场特征。

图2-2　单边市场与双边市场的差异

由于双边市场在现实经济中所涉及产业的广泛性和形态的多样性，许多学者从不同的角度对双边市场进行分类，而这些分类都以不同平台的特征（差异性）作为分类的标准。如从平台在双边市场形成中的功能、平台所有权、平台向两边收费的对称性、平台在双边市场中的具体角色、平台与其他平台间的竞争关系等角度界定各类具体平台的特征。上述特征显然也适合用来从不同角度描述每一类具体的商贸平台的特征。

定价始终是企业关注的核心问题，传统微观经济学认为，企业的长期定价至少应高于边际成本，与单边市场中的企业相比，平台型企业定价策略有着较大的特殊性，为了将双边的客户集聚在一起，这类企业常常需要以低于成本，甚至免费、补贴的方式将一边的客户吸引到平台上来。平台的这一特性，一方面给商贸平台型企业制订其成长战略带来了挑战：应该采取什么样的补贴策略以优先吸引哪一边的客户；另一方面也给政府制定规制政策带来了挑战：不能用商品销售价格是否低于边际成本，来判定企业是否采取了恶意竞争行为。

此外，双边市场理论被引入国内后，一些学者从经济理论层面对双边市场的定价行为展开了研究。但是，目前很少有学者从企业的视角出发，将我国商贸流通业中符合“双边市场”特征的平台型组织作为一个整体，研究它们在战略层面的发展策略问题，这也正是本书理论研究的切入点之一。

综上所述，以平台型企业为研究对象的双边市场理论，对本书分析商贸平台型企业的市场结构及其行为策略有着重要的理论价值。