转型期市场秩序与商贸平台型企业的发展

调整中的市场秩序是我国转型期的基本特征，也是我国商贸平台型企业发展的大环境，同时，商贸平台型企业既是这个市场秩序中游戏规则的遵循者，也是我国市场秩序建立和完善的推动力量。

3.2.1　市场秩序的概念与内涵

旧制度经济学的代表人康芒斯（1962）认为，秩序是“一切经济学家用确定性这个名义所假定的那种有规则的预期，我们为了目前的用途，简单地叫它秩序”。新制度经济学的代表人诺斯（2008）认为，秩序是“一个社会的博弈规则，或者更规范地说，它们是一些人为设计的、形塑人们互动关系的约束，从而秩序构造了人们在政治、经济或社会领域里交换的激励”。在马克思的理论框架中，市场秩序实质上是价值规律的作用机制（洪银兴，2005），市场秩序的作用是在实现利益和谐的基础上，尽可能地创造并实现社会整体利益和个体利益的最大化（纪宝成，2004）。由此可见，秩序存在的重要目的在于消除不确定性，而市场秩序的意义则在于尽可能地消除交易过程中的不确定性因素，从而降低整个社会中市场经济价值规律发挥作用的运行成本。

显然，市场秩序是建设现代市场经济的重要内容，但市场秩序的建立和完善不可能是“一蹴而就”的。从亚当·斯密到哈耶克，他们都强调市场秩序的建立必须是一个自然形成的过程。市场秩序形成于动态的竞争过程。亚当·斯密（1776）认为，市场秩序是由人的本能冲动（理性经济人）构筑的一种自我调节的自发秩序；哈耶克（1968）认为，应该把它视为一个发现事实的过程，因为我们事先并不知道那些决定着竞争者行动的事实，而不诉诸这种过程，这些事实就不会为人所知或利用。因此，建立市场秩序的基本途径就是促进竞争，只要竞争是充分的，那么市场秩序就会自然形成。但是，凯恩斯、诺斯（2008）等学者对上述观点提出了批判性观点，他们认为，除了自发秩序外，政府可以在市场秩序形成和完善的过程中发挥作用。改革开放以来，我国的许多地方政府就在这方面发挥了积极作用。

需要强调的是，市场秩序的形成是一个过程，如果仅仅靠自发形成，则需要相当长的时间，其间会遇到一系列的制度摩擦，造成市场秩序的混乱。西方市场经济发达国家的发展历史表明：一个区域内的市场发育水平越低，其市场秩序就越混乱，各种假冒伪劣、偷税漏税、恶性竞争等行为就越有可能发生。只有随着良好市场经济秩序的建立，商品交易的过程才能逐步走向规范有序。

从市场经济发达国家的市场秩序看，其内涵是由一系列规则所构成的，至少包括以下内容：产权规则，对市场主体由物的使用所引起的相互认可的行为关系进行条件与保护的一系列规则；契约规则，明确了契约主体资格、契约权责内容和履约机制的各市场主体之间的一系列规则；竞争规则，维护各市场主体之间的平等交换、公平竞争关系的规则的总和。

现阶段市场经济发达国家的市场秩序问题，大多是“市场失灵”的原因所造成。比如，自然垄断、外部性、公共产品等，这些问题的解决从机理上而言，只能通过政府的介入加以解决。但是，我国改革开放后，特别是1992年开始实行市场经济改革之后所面临的市场秩序问题，则主要是市场内部的基本秩序问题，突出表现在市场主体混乱、市场交易行为混乱、市场管理混乱和市场理念混乱等方面。因此，在我国转型期出现的市场秩序混乱现象并不是对已有的市场秩序的破坏，而是市场秩序还没有建立。（洪银兴，2005）我国商贸平台型企业正是在这样一个经济转型时期——我国市场秩序不断完善的过程中成长起来的企业。

3.2.2　我国市场秩序的建立完善与商贸平台型企业的发展

改革开放以来，我国市场秩序就处在不断变化发展的进程中，到目前为止，我国市场秩序建设主要由三部分内容构成：非正式制度变迁、正式制度构建和统一、开放的大国市场环境的形成。当然，交通基础设施的进步、现代通信技术的发展等硬环境的改变，也对我国市场秩序的建立和完善起到了正面的促进作用。

（1）非正式制度变迁：我国商贸平台型企业发展的基础环境

非正式制度变迁是指人类在长期交往中形成的价值观念、伦理规范、道德观念、风俗习惯、意识形态等方面的总和，其中意识形态占主导地位。非正式制度渗透在社会生活的各个方面，并对人们的行为进行着有效的规定，它不仅是正式制度得以确立的“习俗”基础，也是正式制度发挥作用的必要条件。

从先秦的“重商”到后秦的“抑商”，中国传统社会文化的主基调是“崇本抑末”“重义轻利”^[8]和“平均主义”^[9]。据此，中国封建社会产生“轻重论”之说，其核心思想是要求政府对商业活动采取限制政策。抑商思想之所以能沿袭几千年，是因为商业的存在和发展对封建社会的经济基础和上层建筑的冲击。从这个意义上说，抑商实质上是封建统治阶级维护其自身统治的工具。但是也要注意到，我国古代沿海地区对待商业的态度与儒家传统的“重农抑商”思想有着较大区别，如浙江在唐宋时期已有商船出海贸易，古书记载：“唐宋市舶，遥达海外。”明清时期出现了主张“通商惠工”、反对“重农抑末”的浙东学派文化，并在近代历史上产生了著名的龙游商帮和宁波商帮。非正式制度一旦形成，就会长期延续下去，其变迁速度非常缓慢，即使正式制度已经发生了变迁，非正式制度的某些因子也会保持下来形成一种制度惯性。农村集市是新中国成立之前，我国千百年来民间传统商业活动的主要形式和载体。在改革开放后，当民间商业活动不再被禁止，商贸平台型企业的雏形——各类农村集贸市场便迅速在广东、福建、浙江等沿海省份大量涌现，甚至“货担郎”这种古老的游商也重新开始走街串巷，唤醒了人们对传统商业习俗的记忆。时至今日，各类传统的商业基因在现代化的城市商城、网络交易平台上依然处处可见并发挥着作用。

即使在西方市场经济发达国家，商业领域的非正式制度仍然广泛存在并调节着商人活动的行为规则。凡是在长期中形成的东西，在短时期内都是难以消除的，可以预见，在许多年内，大量传统的商业习俗依然将对我国商贸平台型企业及在其之上经商的各类商户产生影响。与此同时，我国还需加强与现代市场经济相适应的非正式制度建设，重点培养契约与信用意识、市场经济精神，加强市场道德建设，促进市场交易从关系经济向契约经济的转型。

（2）正式制度的构建：我国商贸平台型企业运行的轨道

如果说市场秩序中的非正式制度强调的是“自律”，那么正式制度则凸显了“他律”的重要性。正式制度的构建主要由各种法规、政策构成。随着我国各项社会主义法规的不断完善，目前已经形成了以《反垄断法》《反不正当竞争法》《价格法》等法律作为主体的市场秩序法律体系，商贸平台型企业的活动也越来越有法可依、有章可循。

1980年，国务院发布了《关于开展和保护社会主义竞争的暂行规定》，这是我国关于维护市场竞争秩序最早的行政性法规。该法规首次提到反行政垄断的任务，对开展和保护社会主义竞争的必要性、打破地区封锁和行业垄断、采取合法手段进行竞争等问题做了原则性的规定。

1987年，国务院颁布了《价格管理条例》，认定“企业之间或者行业组织商定垄断价格的行为”是违法行为。

1993年《反不正当竞争法》施行后，国家工商管理局制定了《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装演的不正当竞争行为的若干规定》《关于禁止侵犯商业秘密行为的若干规定》《关于禁止商业贿赂行为的若干规定》《关于禁止串通招标投标行为的暂行规定》等六部法规，对市场竞争中企业的不正当行为做出了明令禁止。

1993年10月颁布的《中华人民共和国消费者权益保护法》，明确了消费者在市场交易活动中所享有的合法权益，经营者为消费者提供其生产、销售的商品或者提供服务所必需遵守的法律规定。

1997年12月颁布的《中华人民共和国价格法》，明确了经营者进行价格活动的权利和义务，并详细规定了八种不正当价格行为。

1999年3月颁布的《中华人民共和国合同法》，进一步有效保障了市场经济活动中，合同当事人的合法权益。

2002年，国务院颁布了《商标法实施条例》。其中，对商贸平台型企业中部分商户侵犯注册商标专用权的行为做出了法律层面的规范。

2003年，发改委发布了《制止价格垄断行为暂行规定》，对经营者操纵市场价格、滥用市场支配地位的价格垄断行为做了具体规定。2008年8月1日，《反垄断法》正式开始实施。这两者共同对处于强势地位的商贸平台型企业滥用垄断势力的相关行为做出了规范。

上述各项法律法规，与国家宏观经济政策、商贸流通业的产业政策等共同构成了对我国商贸平台型企业，以及商贸平台上各类商户具有硬约束力的正式制度环境。

（3）统一、开放的大国市场环境的形成：我国商贸平台型企业竞争力的来源

商贸平台型企业的竞争优势主要建立在规模经济和范围经济的基础上。^[10]我国作为一个幅员辽阔、人口众多的大国经济体，统一的大国市场本应成为我国经济发展的重要优势，但是由于市场分割，主要包括地区分割和城乡分割，我国在打破计划经济体制后的较长一段时期内，统一的全国性市场并没有建立起来，许多垄断现象是属于计划经济时期预留下来的政府行政垄断，竞争性的全国市场实际上在许多领域没有形成。在1993年《反不正当竞争法》施行后，国务院出台了《关于禁止在市场经济活动中实行地方封锁的规定》，旨在抑制和打破当时的地方主义；2001年在中国加入世贸组织前夕，国务院又出台了《关于整顿和规范市场经济秩序的决定》和《关于禁止在市场经济活动中实行地区封锁的规定》，它们都对滥用行政权力限制竞争行为做出了限制，上述法律法规为我国商贸平台型企业跨地区发展创造了有利的法律和政策环境。

统一市场的形成是一个逐步推进的过程，一般首先是在经济发展程度接近、商业文化习俗类似的相邻区域形成一个较大范围内的统一市场。在此基础上，各大区域市场层层扩张，相互辐射和渗透，最终形成覆盖全国的统一市场。在此过程中，不仅需要中央政府协调、地方政府消除“诸侯心态”，更需要大量作为微观经济主体的企业积极参与，以市场为导向，跨区域发展。近十年来，以跨地区连锁经营为特征的商贸平台型企业不断涌现和壮大，主要有连锁大型超市、连锁专业电器卖场两类，它们不仅在全国各大主要城市开设标准化门店，甚至深入到三、四级城市和农村市场^[11]，有力地推动了国内统一市场的形成。

1992年7月，国务院颁布《关于商业零售领域利用外资问题的批复》，我国商贸流通领域开始对外资有条件、有限制地放开。2001年12月11日，我国正式加入WTO，按照中国加入WTO后3年内开放商业零售市场的承诺，从2004年12月11日开始我国取消对外商投资商业企业在地域、股权、数量和设立方式等方面的限制，流通业整体全面对外资开放。全面对外开放后，一方面，商贸平台型企业开始面临跨国商贸巨头更严峻的挑战^[12]；另一方面，也为其进入国际市场提供了必要条件。内外贸一体化的基础是建立国际国内统一的市场秩序，其中与建立完善市场秩序相关的原则主要包括非歧视原则、贸易自由化原则、公平贸易原则与透明度原则四项。从长远看，只有遵循国际市场秩序，在更广阔、更开放的市场环境中竞争，我国商贸平台型企业才能在管理、技术应用等硬实力层面提升竞争力。

3.2.3　商贸平台型企业对我国市场秩序建立的作用

与俄罗斯和东欧的“休克式”经济转轨不同，在我国“渐进式”的经济转轨时期，各级政府既是新市场秩序建立的推动者，同时也是旧秩序中的制度供给者，为了维护既得利益很有可能阻碍新市场秩序的建立。因此，各级政府在建立良好市场秩序的过程中，往往面临着两难的处境：政府一方面要利用自己作为国民公共利益代表的权威性，履行市场秩序的完善、监管与维护职能；另一方面，还要适时调整政府与市场行为的边界，在价格机制能有效发挥作用的领域主动退出，减少行政干预，不“与民争利”。处理好两者间的矛盾关系，是我国转型期建立、完善市场秩序的难点也是关键。因此，需要某种介于政府与私人企业之间的特殊组织形式对某些领域“模糊处理”——在尽量减少对经济活动直接干预的条件下，降低市场经济中由于“不确定”导致的摩擦成本。

为什么商贸平台能取得成功，对各类商户和采购者有着如此巨大的吸引力呢？这是因为与平台之外的交易活动相比，在平台上开展的交易活动能显著降低其交易成本。商贸平台型企业作为一种交易制度的提供者，向市场提供了某种“技术保护”，降低了不确定性，促使潜在的交易需求被释放出来。罗纳德·海纳（1983）指出，不确定性是各种可预测性行为的根源，由于存在“C-D之差”——个体能力与所决策问题的难度之间的差距，人们便会去构造某些规则以限制选择的灵活性，从而把选择引致更小的行动集，这种规则就是“制度”。在现实中，当某种制度创新被续存下来，成为具有广泛性的制度安排时，就说明这项制度安排能够有效减少交易过程中的“不确定性因素”，节约交易成本。商贸平台之上的繁荣，表明它是一项能有效降低商品在流通环节中交易费用的制度安排。诺斯（2008）延续了罗纳德·海纳的研究思路，提出了事关“制度创新”的一个本质问题：谁制定了规则，规则为谁制定及它们的目标是什么？并给出了答案：人类通过不断的制度创新以消除种种不确定性，从而促进市场交易成本的不断降低及与之相关的社会福利的不断增加。根据福利经济学的观点，当交易成本为零时，“帕累托最优”是可以实现的，显然在其他条件不改变的情况下，不确定性越少，交易成本越低，社会福利越高。

为了进一步研究制度变迁是如何减少不确定性的，诺斯由浅及深地从五个层次分解“不确定性”的概念。第一层：给定现有的知识存量，可以通过增加信息的方式来减少的“不确定性”。第二层：在现有的制度框架中，可以通过提高知识存量的方式减少的“不确定性”。第三层：只有通过改变制度框架才能减少的“不确定性”。第四层：只有通过重构人们的“信念”才能创造条件而减少的“不确定性”。第五层：为那些人类至今无法解释的“非理性”信念提供佐证基础的“不确定性”。

从商贸平台在市场经济中的实际表现看，其至少在前三个层次有效降低了市场运行中的“不确定性”，甚至在事关民族共同“信念”的第四层次也有所影响。

首先，从第一层看，商贸平台内部，大量进入者在平台上集中并开展具有高度“外部性”（Externalities）的活动（主要包括搜寻商品信息、商品交易、获取行业信息等）。因此，对单个进入者而言，他在平台内开展商贸活动相较他在平台以外的市场中开展活动，可以更迅速更广泛地“增加信息”，从而提升作为个体的每个平台进入者——商户的“知识存量”，这当然有利于他们做出更接近“理性人”的选择，促使社会整体的交易效率向着“帕累托最优”接近。

其次，从第二层看，商贸平台内部的激烈竞争加速了社会整体“知识存量”的增加进程。福利经济学的理论基石是竞争性的市场环境能实现“帕累托最优”。大量同类产品或服务集聚于平台企业所提供的开放式环境（可能是实体形式的场馆，也可能是虚拟的电子商务平台），迫使平台内已有的产品或服务的提供者——商户必须要不断开展产品创新、功能创新、服务创新、外观创新、工艺创新等活动，才能更好地适应需求者以赢得竞争。在此过程中，平台内“知识存量”的增加还具备循环形式的自我强化特征，随着各种创新活动的不断涌现，更多的需求者被吸引到这个平台上来开展购买活动，这又吸引了更多的提供者来到这个平台上参与激烈的产品和服务的竞争，从而进一步刺激了平台上的创新活动并最终加速“知识存量”的提升过程。

再次，从第三层看，商贸平台的发展促进了当地经济体制的市场化改革。为以价格自由浮动为供需调节信号的流通制度安排显然改变了原有计划经济下的商品流通格局。因为最初的商贸平台作为由当地政府主管部门兴办的国有企业，大大减少了各类平台进入者——商户的心理顾虑，他们更愿意到这类有着“官方背景”的平台中开展各种市场交易。对地方政府而言，在商贸平台型企业的范围内率先形成“市场特区”也符合我国政府“摸着石头过河”的市场化改革需要，这种在政治大体制不变情况下的流通制度突破，既增强了“商品流通”的供需灵活性，又消除了流通渠道变革过程中政治风险方面的不确定性因素。

最后，从第四层看，商贸平台在我国这片古老土地上的蓬勃发展至少在一定程度上改变了普通民众关于“权力集中”的信念。在此，虽然无意扩大以义乌小商品市场为代表的商贸平台对中国近三十多年来社会经济变迁之影响力，但不可否认，发展市场经济所需的社会信念基础是建立在“权力分散”上，至少是“经济权力分散”的基础之上的。一个清楚的事实是，当商贸平台内及商贸平台之间以价格为主要竞争形式的种种博弈过程，渗透到老百姓工作生活的方方面面时，经济活动中千百年来所强调的以社会地位关系为纽带的“人格化交易”，已经逐渐被以经济地位关系为纽带的“非人格化交易”所取代。

亚当·斯密曾说过：“在人类社会的大棋盘上，每个个体都有其自身的行动规律，其和立法者试图施加的规则不是一回事。如果它们能够相互一致，按同一方向作用，人类社会的博弈就会如行云流水，结局圆满，但如果两者相互抵触，那么博弈的结果将苦不堪言，社会在任何时候都会陷入高度的混乱之中。”商贸平台型企业作为一项制度安排，它与市场交易各方的基本利益诉求相一致，这有效消除了交易的不确定性，降低了市场交易的成本，在我国经济由计划经济向市场经济转轨的过程中发挥了重要作用。

3.2.4　一个案例：我国“零供”市场秩序走向规范的过程

“零供”市场处在流通领域内的批发环节，是指以制造企业、区域经销商、代理商等为主的产品供应商（即商户），与以城市百货、连锁超市、连锁家电卖场为主的产品零售企业之间的市场。其中，后者是我国商贸平台型企业的典型代表。在短缺经济时期，供应商与零售企业之间的主要矛盾是商品供应量少与需求量多，因此供应商处于强势地位。近年来，随着生产的发展，商品丰富，批零一体化经营，部分强势零售企业与供应商之间出现了争利关系。双方为了各自的利益在业务交往过程中产生了一系列纷争，并一度出现了较为混乱的市场秩序。但是随着各级政府部门、行业协会等力量的介入，以及“零供”双方的共同努力，我国“零供”市场秩序正逐渐走向规范，具体过程如表3-2所示。

表3-2　我国“零供”市场秩序走向规范的过程

续　表

续　表

资料来源：笔者根据相关新闻报道资料自行整理

由表3-2可见，我国“零供”市场秩序走向规范是一个渐进的过程。首先必须认识到，我国正式提出建设社会主义市场经济是在1992年，“零供”市场属于我国经济领域的全新内容，该市场中并无已有的商业惯例可循。“零供”市场秩序混乱的局面最先出现在我国市场经济较为发达的上海、浙江等地区，部分利益受到损害的供应商率先向当地的工商部门提起申诉，上海的政府部门对有关零售企业进行了“约谈”，而浙江的政府部门则利用已有的法律法规，对涉嫌不正当竞争的有关零售企业进行了处罚。然而处于强势地位的零售企业，一方面对供应商联盟进行打压、瓦解，另一方面在行业协会的组织下，通过各种渠道，强调其收取进场费行为的合理性，甚至中央税务部门的法规也从税法上间接明确了进场费的合法地位。但是，这并没有从根本上扭转“零供”市场秩序的混乱局面，“零供冲突”反而有愈演愈烈之势，于是中央政府开始专门对相关问题展开研究，对相关领域进行全面调查。在全面摸底调研的基础上，2006年10月在直接主管部门商务部的牵头下，联合发改委、公安部、税务总局、工商总局等中央部门发布了《办法》。至此，我国“零供”市场首次有了专门的法规对其秩序进行规范。

规范市场秩序的目的不是打压市场中的某一方，而是整个市场的长久繁荣。在上述“零供”市场秩序规范的过程中，表面上看，零售企业的盈利会受一定的影响，但事实上，与此同时，中央政府对相关行业出台了一系列扶持性政策，如2005年8月国务院发布《国务院关于促进流通业发展的若干意见》，提出了要推进国有流通企业改组改制，加快培育大型流通企业集团，推进连锁经营快速发展，鼓励发展物流配送中心等。从2000年到2007年，全国连锁行业百强的销售总额从980亿元增至10 022亿元，百强企业零售总额占社会商品零售额的比例从2.9%提高到11.2%。由此可见，在我国“零供”市场秩序不断规范的过程中，零售企业的发展得到了保障，其市场势力进一步增强。