产业组织分析

本书第3章的研究表明，我国商贸平台型企业在我国宏观转型中表现出了很强的成长性，部分企业的规模迅速扩大。这仅仅是因为地方政府扶持的原因吗？如果说义乌“商城公司”的成长可以部分归因于地方政府的扶持，那么苏宁电器、阿里巴巴集团这些企业近年来的高速成长显然不能用这一原因进行解释。这就需要我们进一步运用产业组织理论，从战略层面对这类企业成长的共性问题展开研究。

以安德鲁斯为代表的设计学派认为，战略形成是一个将企业内部条件与外部环境进行匹配的过程。^[1]企业应对外部市场挑战的有效做法是制定与其市场环境相匹配的发展战略，关键在于对企业所处的外部市场环境的分析。对企业外部市场环境的研究主要从企业与同业竞争者的关系，以及企业与其客户之间的关系展开，而这两者也正是产业组织理论所关注的核心问题。Tirole（1988）将产业组织定义为对市场运行的研究，特别是不完全竞争市场运行的研究。Clarkson和Miller（1982）将产业组织理解为市场为何以现有的形式组织起来，以及这种组织又是如何影响市场运行的。一般认为，产业组织是指提供同一或具有密切替代关系商品的生产者之间的垄断竞争关系，是对市场中企业垄断与竞争关系进行的具体描述和说明。在贝恩等人为代表的哈佛学派提出“SCP”范式后，以“垄断与竞争”研究为核心的产业组织理论^[2]成为我们研究企业所处环境，进而提出其发展战略的关键所在。Richard（1967）曾说：“市场结构之所以重要，是因为市场结构决定了该产业制造商的市场行为，这种行为又决定了产业竞争力的好坏。”近年来，在过去被认为属于竞争性市场结构的商贸流通领域内，出现了像沃尔玛、麦德龙、家乐福这样的巨无霸企业，在国内，苏宁电器、国美电器也屡屡与供应商之间发生“零供冲突”，这都表明商贸流通业内已经形成并存在较强的垄断因素。因此，有必要运用垄断及其相关理论分析我国商贸平台型企业与其同业竞争者之间的关系，进而分析其企业的基本战略。

以平台型企业为研究对象的双边市场理论，是近二十年来产业组织领域新兴的热点领域。与传统产业组织理论（仅分析买卖双方的市场势力）所假设的单边市场环境不同，在双边市场理论所立足的市场环境中，“平台”通过促进两种或多种类型顾客之间的接触和交易实现了网络外部性，并从中获取利润。双边市场理论的开创性工作由Tirole和Rochet（2003），Caillaud和Jullien（2003）及Armstrong（2005）等学者完成，其理论体系形成的标志是2004年在法国产业经济研究所（IDEI）和政策研究中心（CEFR）联合主办的“双边市场经济学”会议。如图4-1所示，商贸平台型企业所处的市场由供给一边的商户（代表各类制造商、供应商、经销商），以及需求一边的消费者或采购者所组成，属于典型的双边市场结构。外部市场环境也是（广义）公司治理的重要内容。因此，运用双边市场理论有助于我们解释商贸平台型企业的战略指向，以及这类企业在公司治理方面（见第5章）的特殊性。

图4-1　商贸平台型企业的产业组织环境示意图

本章研究以产业组织理论为基础，分别从垄断和双边市场两个角度分析商贸平台型企业的产业组织结构。在此基础上，通过构建一个双边市场环境中的商贸平台型企业行为模型，研究商贸平台型企业战略层面的发展策略——市场势力扩张过程及其影响。