商贸平台型企业的成长策略研究

本部分研究在一个典型的双边市场环境中，一家具有“先天优势”^[13]的商贸平台型企业，通过实施“低价”策略扩张规模实现市场势力的扩张过程，并进一步分析了其在形成“垄断势力”后，通过实施“垄断行为”——收取通道费，对商贸平台型企业自身、商户、消费者及其他势力较弱的同类平台企业的影响。该模型研究的目的在于，从动态发展的视角，揭示我国商贸平台型企业战略层面具有某种共性意义的成长策略。

4.3.1　模型的背景

本模型将所有依托平台开展经营活动，作为平台交易供给一边的各类主体，如制造商、供应商、代理商、经销商等统称为商户。在国内学者（吴小丁，2004；徐淳厚等，2006）对“零供关系”的研究中，一般认为，通道费概念属“舶来品”，最早缘于供应商向零售企业缴纳的计算机编程费用^[14]。具体而言，通道费是指商户除了商铺、柜台租金之外向商贸平台型企业支付的费用，包括进场费（新品进场所需支付的一次性费用等）、维持费（为维持产品销售业绩所支出的费用）和折扣等。主要包括前期的进场费，以及后续各类名目繁多的相关开支，如店庆费、广告促销费、上架费、展示费、管理费等等。近年来，国内许多在需求一边大打“价格战”的商贸平台，由于向商户收取了大量的通道费，获得了丰厚的隐蔽利润，并且在很大程度上抵消了低价销售带来的利润损失。

在现实经济中，收取通道费是具有垄断势力的大型商贸平台获得垄断利润的重要手段。国内外研究一般将通道费定义为零售企业向供应商收取的费用（赵峻镭，2011），国内外已有大量学者将零售商作为分析主体对通道费问题展开了研究。国内外学术界已经对通道费的合理性问题进行了大量研究，并主要以零售商为研究对象。“效率论”认为，收取通道费有助于提升流通产业链的运行效率；而“强权论”认为，收取通道费是零售商利用其市场势力抢夺利润的垄断行为，不利于市场开展有效的竞争；还有国内学者从我国零售企业盈利模式出发，提出通道费高低主要取决于供应商对零售商的综合毛利贡献率。但一个不争的事实是，越来越多的国内大型商贸平台商将收取通道费作为其获得利润的主要来源。这表明，通道费与商贸平台的垄断势力之间存在显著的相关性。在此，本部分研究对通道费定义的外延进行了拓展，提出通道费是商户向具有垄断势力的商贸平台支付的所有费用总和。在此基础上，构建两个不同类型的商贸平台之间的价格竞争模型，通过分析一家具有优势的商贸平台型企业实施低价和收取通道费的行为，说明其对商贸平台型企业、商户和采购者的利益所带来的不同影响。

具体而言，这里的商贸平台型企业是指包括零售商在内的各种为促进商贸活动而提供中间性服务的平台组织；商户的概念也与源自西方供应商的概念有差异。在我国，依托各类商贸平台开展经营活动的主体具有更强的自主性。

商贸平台型企业向商户提供的服务，简单地说就是提供了销售商品的“通道”。因此，将后者向前者支付的费用统称为通道费，无疑更符合其字面含义。在现实经济中，商贸平台型企业的最主要收入就来自通道费，其经营活动也主要围绕通道费的最大化而展开。在义乌小商品市场等商贸平台中，通道费以固定的“年租金”形式存在；在城市零售企业或连锁卖场、超市中，通道费则由一次缴纳的固定费用与按销售额提成的线性费用两部分共同构成。

近年来，作为同一个价值链上的共同体的商贸平台型企业与商户，常常因通道费问题失和，甚至造成尖锐对立的事件：1999年深圳百家供货商联合抵制百佳超市向供货商摊派1 850万元的装修费；2003年6月，上海炒货行业协会旗下12家会员单位联合行动，采取“暂停供货、暂停签约”的办法来抗衡家乐福收取进场费；2004年8月，8家厨卫电器供货商组成“反苏联盟”，集体向苏宁电器福州店拒付没有事先告知就擅自摊派的促销费用；^[15]2011年初，路桥中国日用品商城在新一轮摊位投标后，整体租金水平大幅上调，引起部分商户到当地政府门前静坐示威；2011年10月，由于阿里巴巴集团旗下的淘宝商城（现已改名为天猫商城）向部分商户大幅提高平台服务费和客户保证金，引起了他们的激烈抵制，这部分商户通过恶意购买、买后不支付、给差评等方式对淘宝商城的一些大商户进行围攻以发泄不满。

上述不和谐现象从一个侧面反映了本章之前分析的结论：我国商贸流通业中确实存在着一批有着较强垄断势力的商贸平台，随着流通业的行业集中度越来越高，部分企业的市场势力不断增强，并出现了利用其在产业链上的纵向控制力实施垄断行为的事件。经济合作与发展组织秘书处曾经给零售业的“垄断势力”做出过定义：如果某零售商可以对至少一家供货商采取某项行动，使得给该供货商造成的长期损失在比例上明显大于对自己造成的损失，就表明该零售商拥有买方市场力量。（汪浩，2006）

不过对于某些具有相当影响力品牌的产品，商贸平台型企业往往收取很低或者不收通道费。如像义乌新光饰品这样优质特色产品的生产商只需要向入驻的商贸平台缴纳很低的租金，宝洁公司甚至不需要向零售商缴纳通道费。这种现象其实可以看作其强势品牌或特色产品的溢价效应抵消了他们本需要支付的通道费。此外，通道费的高低还与消费者需求密切联系，同样是不存在品牌效应的商品，其需求弹性系数越小，那么通道费也就相对越低。据调研，一般超市对乳制品收取的通道费率在3%左右，而对休闲食品收取的通道费率则在10%左右。

此外，我们在现实经济中，还观察到许多不具备很强竞争优势的商贸平台型企业也在收取种类繁多的通道费，这在很大程度上是为了“合理避税”。因为如果企业要求商户以折扣形式降价，企业将为这笔折扣款缴纳17%的增值税，然而如果以上架费、广告费、店庆活动费等名目繁多的通道费形式向商户收取，企业只需缴纳5%的营业税。^[16]本部分研究关注商贸平台型企业的垄断及其行为。因此，不分析减税等其他因素所导致的通道费。

4.3.2　模型的构建

假设在双边市场中存在一个具有优势的商贸平台，以及提供同类商贸服务的其他平台。所有平台型企业均以利润最大化为目的，彼此之间进行价格竞争。具有“先天优势”^[17]的商贸平台型企业，由于具有相对较大的盈利空间，有条件采用低价——“薄利多销”的竞争策略挤占其他平台型企业的市场空间。而且，面向采购者的低价策略有利于平台型企业打破“鸡与蛋”问题的僵局，在竞争最初的时候，平台型企业可以通过讨好其中一边的客户，增强另一边客户加入平台的积极性，从而推动平台的繁荣。还需要指出的是，在现实经济中，商贸平台型企业之间的低价竞争有时并不是直接反映在商品标价上，而是间接地反映在优势商贸平台型企业通过向采购者提供各种附加服务，从而节约采购者的综合购买成本上。该环境中的市场主体符合如下假设：

①在供给一边，有大量的商户提供可相互替代的商品，商品可以通过不同商贸平台的渠道销售给采购者；在需求一边，有大量的采购者存在，并在不同平台上购买商品。

②每个平台都对应一个偏好完全一致的消费群，每个消费群内的人数为连续的1，每个采购者都有1个单位的产品需求。采购者到其他平台上购物时，会产生一定的转换成本^[18]。假设采购者到其他平台购物的转换成本均匀地分布在区间[0，E]上，其中E＞0。

③市场由n+1个商贸平台型企业组成，分别记为：F0，F1，F2，…，Fn，其中n≥2。F0是具有“先天优势”的商贸平台型企业，其余都是弱势的商贸平台型企业。

④每个平台型企业所获取的总利润分别记为L0，L1，L2，…，Ln，n≥2。

⑤每个平台型企业选择的策略变量为其向每个采购者销售一单位商品所获得的利润，记为π0，π1，π2，…，πn，n≥2。

⑥在不同平台上，采购者获得商品所支付的最终价格分别为P0，P1，P2，…，Pn，n≥2。F0之所以能够吸引到原本归属于其他平台的采购者前来购物，是因为它所销售的商品价格P0最低，而且其价差要超过采购者的转换成本。

⑦在不同平台上，前来购买商品的采购者数量分别记为：Q0，Q1，Q2，…，Qn，n≥2。

⑧每个平台上都有大量势均力敌的商户在销售同质产品，市场竞争的最后结果是：商户向所有平台提供的单位商品的批发价都为C，C包含了这些商户的正常利润。

4.3.3　模型的均衡分析

（1）无通道费条件下的均衡分析

此时，商贸平台对所有的商户和消费者都不收取费用，即通道费为零。

首先，讨论平台之间的竞争行为。根据假设可知，平台F0会采取“低价”的策略以吸引更多消费者，那么对于任意的i∈（1，…，n），都会有πi＞π0，于是在F0，Fi上销售商品的价格差为πi-π0。

在有着“先天优势”的F0低价的吸引下，原本在平台Fi上购物的消费者会有一部分转移到F0购物，根据之前的假设，这部分消费者的数量可处理为。因此，F0的总利润函数为：

相对应地，弱势平台Fi的利润函数为：

通过对式（4-1）和式（4-2）的一阶求导可知（具体求导过程见附录2），它们利润最大化的条件分别为：

将式（4-3）和式（4-4）联立方程组，可求得在均衡状态下平台F0和平台Fi上销售一单位商品所获得的利润分别为：

考虑到消费者的购买价格由商户批发价与平台利润两部分组成，那么在平台F0和平台Fi上，商品的销售价格显然分别为：

对比式（4-7）和式（4-8）显然可知，平台F0比其他平台Fi上的销售价格要低，两者的销售价格差为-（）＜0，当n≥2时，这表明，“低价”是其他平台的消费者向垄断性平台转移的诱因，如果平台数n越多，那么平台F0所实施的“低价”将相对升高，但是它与其他平台Fi之间至少有的价格差。

在整个市场上，由于不同的平台对市场实施了分割，其各自拥有的消费者数量分别为：

对比式（4-9）和式（4-10）显然可知，平台F0比其他平台Fi吸引了更多的消费者，且两者的数量差为＞0，当n≥2时。可见，F0“薄利多销”的低价策略为其赢得了更大的市场份额。

那么从利润的角度看，这对F0是否划算呢？进一步将式（4-5）与式（4-9）相乘、式（4-6）与式（4-10）相乘可以求得，垄断性的平台F0和其他平台Fi上所实现的均衡利润分别为：

对比式（4-11）和式（4-12），不难发现，F0相比没有实施“薄利多销”的其他平台Fi获得了更多的利润空间。

如果F0并没有实施“低价策略”，而是与其他平台保持一样的价格，即πi=π0，代入式（4-1）和式（4-4）后可知，此时F0的总利润为：

式（4-13）表明，在完全市场竞争的格局下，所有平台的最大化利润其实源于消费者的额外成本，也就是消费者由原先购物平台转移到一个新平台购物所耗费的总机会成本。

对比式（4-11）和式（4-13）之差可得：

观察上式（4-14），很容易得出：

当整个市场上只有2家或3家平台时，即n=2，3时，D＜0；

当整个市场上有4家平台时，D=0；

当整个市场上的平台超过5家时，D＞0；

且当n＞2时，有＞0。

这表明，在本模型中，如果2≤n＜4，也就是说，当商贸平台型企业在整个市场上的占有率超过25%时，它长期实施“低价”策略，虽然会扩大市场份额，但是也会对其利润产生不利影响；但是，如果n＞4，即当市场被许多的平台企业分割时，那么具有“先天优势”的商贸平台型企业就有足够多的利润诱惑，去实行一个“低价”的策略，这不仅可以扩大市场份额，而且能够获得较不实行该策略更多的利润。

通过上述分析，可以得出以下与产业组织相关的商贸平台企业的行为结论。

给论1：在一个存在2或3家市场份额相当的平台市场（寡头竞争）环境中，如果一家商贸平台型企业有“先天优势”，虽然它可以通过“薄利多销”获得更大的市场份额，但是在没有通道费的条件下，从长期看，它将缺乏足够的动力去实行“低价”策略。

给论2：在一个存在多家平台的（垄断竞争）市场环境中，如果一家商贸平台型企业有“先天优势”，即使不存在通道费，从长期看，它也有足够的动力去实行“低价”策略，其获得的好处包括：更大的市场份额；比其竞争者更丰厚的利润，而且其利润也比不实行“低价”策略更丰厚。

（2）存在通道费的条件下的均衡分析

根据前一部分研究所得的结论，会发现一家市场份额较小但是具有“先天优势”的商贸平台企业在最初的成长起步阶段，其仅仅通过“低价”策略，就能在增加利润和扩大市场份额两方面获得成长业绩。但是，随着它在消费者市场中的占有率不断提高，它继续实施“低价”策略的副作用开始显现：吸引更多消费者在利润方面带来的好处变得小于其“低价”行为本身给其带来的利润损失。但是，在“先天优势”和高市场占有率的双重作用下，这家商贸平台型企业显然已经具备了“垄断势力”，在这样的背景下，如果它想要继续扩大市场份额，同时又不降低利润，那么采取“垄断行为”，向商户收取通道费便成为它最有可能的选择。

在现实经济中，许多流通企业都或多或少地收取通道费。在模型中，为简化分析，假设只有一家已经拥有了“垄断势力”的商贸平台型企业F0收取通道费，并且其收取通道费的数量只与商品销售数量呈线性相关，其费率记为z，并全部用于补贴其商品价格。在其余假设条件不变的前提下，与之前分析类似，可以得到F0的总利润为：

弱势平台Fi的利润函数为：

上述平台利润的最大化条件分别为：

在均衡状态下，则有：

比较式（4-5）和式（4-19）显然可见，通道费的存在增加了F0的单位利润；比较式（4-6）和式（4-20）可见，对弱势平台而言，通道费的存在会造成它们的单位销售利润进一步下降。

仍然是考虑消费者价格由商户批发价与平台利润两部分组成。但是与之前相比，平台F0获得了线性通道费并且使用全部的通道费用于补贴商品销售[已在式（4-15）中体现]。因此，在平台F0和平台Fi上，商品的销售价格分别为：

如果我们将式（4-21）和式（4-22）之差，与前面的式（4-7）和式（4-8）之差做对比，显然，平台F0比其他平台Fi上的销售价格差被进一步拉大了。这表明，由于有了线性通道费，平台F0在与其他平台Fi的价格竞争中的优势更明显；而且这种“低价”优势与之前的不同之处在于：“低价”成本全部是由商户以通道费的形式为其所承担。此外，由于在平台上开展经营活动的主体是大量的中小商户，其总数要比平台数量小得多；而且产品具有同质性，是一个完全竞争市场。因此，它们所付出的通道费只能来自降低自身正常利润的部分。

进一步对比式（4-7）、式（4-19）和式（4-21）不难发现，由商户承担的线性通道费中，转化为具有“垄断优势”的平台F0的新增利润，另外的则通过平台F0间接补贴给了消费者。

相应地，还可以求得在F0和Fi平台上的消费者数量分别为：

比较式（4-9）和式（4-23）可得，通道费的存在使平台F0的市场份额进一步增加；比较式（4-10）和式（4-24）可见，通道费使得平台Fi的市场份额进一步下降。

将式（4-19）与式（4-23）相乘可以求得，F0平台上的利润为：

由式（4-25）可知，与没有通道费的情况相比，平台F0显然通过收取通道费实现了利润的增加。

同理，由于平台Fi上的单位销售利润π**i和消费者数量Q**i都下降了，因此其利润明显相对降低了。

通过上述分析，我们可以得出关于通道费给商贸平台型企业之间的竞争，以及消费者和商户造成影响的如下结论。

给论3：通道费的存在，对于“垄断地位”平台而言是极其有利的，不仅提高了它的利润，还进一步增加了其市场份额。

给论4：通道费的存在，对于弱势地位平台而言是极其不利的，为了与有垄断地位的平台竞争，它不得不降低销售价格，造成利润下降，同时仍然面对市场份额下降的局面。

给论5：通道费的存在，对于消费者而言是福利的改进，对于在“垄断地位”平台购物的消费者而言，其购买成本的下降则来自商户提供的通道费；对于在弱势地位平台购物的消费者而言，其购买成本的下降来自平台之间的激烈竞争。

给论6：通道费的存在，对于商户整体而言，是其正常利润水平的下降，其中大部分补贴给了在“垄断地位”的平台购物的消费者，剩余部分成为“垄断地位”的平台的新增利润。

4.3.4　研究结论的分析：垄断势力与垄断行为的自我强化

结论1和结论2表明，当某家商贸平台型企业在当地政府的支持下或掌握了某些先进技术，且相对其他的同类平台形成了竞争优势后，就有很强的动机采取“低价”策略扩大其自身市场占有率，而且只要它在整个双边市场上份额不超购25%，“低价”策略还能帮助其提高营业利润。这可以解释国内不同类型商贸平台型企业的不同定价行为，那些在大城市核心商圈，并在该辐射区域内有着高市场占有率的零售企业，为了维持其利润水平，往往不愿意实行“低价”策略；与其相反，那些建在城市较偏僻地区的大型连锁超市、卖场则更倾向于实行“低价”策略以争夺同类企业的消费者。

结论3和结论4表明，当某家商贸平台型企业通过实施“低价”策略，提高了市场占有率，形成了“垄断势力”之后，这家企业为了在增加市场份额的同时，保持自身利润水平，在不受政策约束的情况下，几乎肯定会向商户收取通道费，因为这意味着，它一方面可以抢占其他平台的市场，另一方面还能增加利润。随着“垄断势力”平台市场占有率的提升，其他弱势平台面对利润下降和市场占有率下降的双重打压，在竞争中处于更加不利的地位，部分弱势平台将退出市场竞争或被兼并，该企业的“垄断势力”将被进一步增强。如近年来，国美通过先后兼并永乐电器、中大电器等同类连锁家电卖场，而不断提高其市场占有率。

结论5和结论6表明，收取通道费的垄断行为虽然在短期内会降低采购者购买产品的价格，增加采购者剩余，但是该行为的背后是大量商户正常利润的被侵蚀，最终会导致较为严重的“零供矛盾”、平台商与商户冲突等现象。也就是说，原本作为同一个价值链上的商贸平台型企业与商户因通道费问题造成失和，甚至尖锐对立的现象并非偶然，它是大型商贸平台型企业逐利性和其市场势力扩张的必然结果。

上述研究表明，在商贸流通领域内的垄断势力与垄断行为具有互为因果的自我强化机制，即“收通道费—市场势力增强（市场份额提高+企业利润增加）—继续收取通道费”。这也解释了为何国内外销售规模最大的商贸流通企业出现在连锁超市、卖场这类销售利润率低、竞争激烈领域。如国外的沃尔玛、麦德龙、家乐福等，国内的苏宁、国美等。相反，那些占据城市黄金商业地段的商贸平台，如杭州大厦、徐家汇等城市百货业态虽然单店销售额和单件商品的销售利润率高，但总销售额却较小。这是因为，一方面后者在其辐射范围内的市场占有率已经很高了，“低价”策略将给其利润带来损失，并且也难以显著提高其市场份额。另一方面，这些占据其所在城市黄金商业地段的城市零售商，由于在其他城市获得优质商业地块的难度很大，也往往难以复制其商业模式开展连锁经营。

同时，从政府规制的角度来看，以收取通道费为代表的商贸平台型企业的垄断行为，虽然从短期看也降低了消费者购买产品的价格，增加了消费者剩余，但是对于广大的中小商户和其他处于弱势地位的平台而言是一种掠夺和挤压。长此以往，既不利于商户（背后是中小制造企业）的发展，也不利于在流通领域内形成有效竞争的格局。因此，政府对部分商贸平台型企业利用其“垄断势力”实施垄断行为的现象应该引起足够的重视和关注。本书将在后续部分阐述对商贸平台型企业实施政府规制的政策建议。

【注释】

[1]安德鲁斯和安索夫共同形成了战略研究的统一范式，但两者的侧重点是不同的。以安索夫为代表的计划学派强调企业战略管理的计划性和可控制性。

[2]虽然此后芝加哥学派的“可竞争理论”对“SCP”范式提出了强烈质疑，认为“SCP”范式与现实不符，也是不完善的，市场行为同样会反作用于市场结构，并且市场绩效也会对前两者产生作用。例如，一家企业掠夺性的“低价”策略，可能会迫使其他竞争者退出市场，从而改变原先的市场结构。但是，这并不妨碍我们利用其对垄断因素的分析框架研究我国商贸平台型企业的市场势力问题。

[3]企业战略的目标也包括提高利润率、提高技术水平、提高品牌美誉度等等，但是所有其他目标的实现都是建立在一定的市场势力基础之上的。一言概之，对于企业发展而言，市场势力不是万能的，但没有市场势力是万万不能的。

[4]据报道，美国以百思买为首的家电连锁，占据美国的市场份额超过85%；在我国，2008年苏宁、国美等家电连锁超市总销售收入约在2 500亿—3 000亿元，占据整个约8 000亿元市场份额不足40%；但同时，苏宁、国美在我国市场经济最为发达的一线城市却有着80%以上的市场占有率。数据来源：http://www1.gome.com.cn/red/info/detail.jsp?Pid=344223。

[5]成本劣加性是指单一垄断企业供应整个市场的成本小于多个企业分别生产的成本之和。笔者认为，成本劣加性将垄断状态与非垄断状态下的成本直接进行了比较，只要单个企业垄断市场的社会成本最小，该行业就仍然是自然垄断行业，但是导致成本劣加性的基本逻辑与规模经济和范围经济是一致的，即通过扩大单一产品数量或产品种类摊薄了总成本中的某一部分，所以本文不对商贸平台型企业内的成本劣加性现象加以赘述。

[6]2005年8月，阿里巴巴集团召开发布会宣布收购雅虎中国全部资产，并获雅虎10亿美元投资，同时雅虎获阿里巴巴集团40%的股份和35%的投票权。

[7]数据来源：笔者根据网络公开资料整理。

[8]消费者势力的崛起对零售商地位的提升有着积极的促进作用。从零售商与生产商之间关系的演变历史来看，在紧缺经济条件下，生产和供给能力成为产业链的核心要素，因此，当时供应商在产业链中占据优势地位；而进入了相对过剩时期，产业链的核心要素转变为消费和零售，进而表现为货架稀缺和渠道稀缺，从而导致零售商凭借与消费者的接近能力在产业链中占据了主导地位。

[9]也有学者对这一问题的看法与笔者不同，（何大安：《中国流通产业组织中的局部垄断》，《学术月刊》2009年第11期，第11—17页）提出“第一、二次产业的技术进步会导致规模经济，规模经济会致使平均成本降低，从而会形成垄断，但由于流通产业的技术因素主要反映在管理层面上……流通产业中的技术因素（管理技术水平）的提高一般不会扩大局部垄断的范围……”。对此观点，笔者认为，技术因素特别是信息、交通技术的进步会增强商贸流通领域的规模经济、范围经济，乃至提高商贸流通内某些领域的“局部垄断”范围。

[10]姚国章：《沃尔玛的物流运行体系及其电子化演进》，《南京邮电大学学报（社会科学版）》，2007年第1期，第15—22页。

[11]这些学者对双边市场的研究观点和结论详见本书第2章文献综述部分。

[12]资料来源：中国电子商务研究中心发布的《2011年度中国电子商务市场数据监测报告》，第8页。

[13]这种“先天优势”来自政府保护、技术专利、先进管理等各方面，是对前文所阐述的各类“垄断因素”的高度概括，旨在表明它较其他同类平台有更强的盈利能力，因此其在实施“低价”策略时，仍可获得维持继续经营所需的正常利润。

[14]在中国传统的商业销售流程中不存在通道费的概念。收取通道费的行为最初源于美国零售企业的销售活动开始借助于计算机和企业内部网络时，当时出现了新商品入库实施数据化管理所需的编程费用。对于这笔新增的费用，有零售企业提出应由供应商承担，大约是每种商品350美元，在供应商承担此费用后，零售商意识到他们向供应商收取费用是可行的，此后已经发展到每项单品1万至4万美元，通道费也由正常的操作费用上升为企业利润的重要组成部分。

[15]周勇、池丽华：《我国零供关系发展过程述评》，《上海商学院学报》2011年第5期，第1—5页。

[16]根据《中华人民共和国营业税暂行条例》和《中华人民共和国增值税暂行条例》的有关规定，家用电器销售：小规模纳税人增值税税率为4%，一般纳税人增值税税率为17%；家用电器维修：小规模纳税人增值税税率为6%，一般纳税人增值税税率为17%。培训业务收入、安装业务收入营业税税率为3%；代理收入、租赁收入、连锁店服务收入及广告位使用费收入等营业税税率为5%；其他服务收入的营业税税率为5%。城市维护建设税1%—7%，教育费附加3%—4%。

[17]优势商贸平台型企业“先天优势”主要表现在它较其他同类平台具有更强的盈利能力，因此其在实施低价策略时，仍可获得维持继续经营所需的正常利润。

[18]转换成本存在的原因主要有两类：一是交通成本等客观因素；二是商贸平台型企业差异化经营等主观因素。本模型在此处关于转换成本的假设及数学处理参考了汪浩（2006）的论文，在此对其贡献表示感谢。