本书第3章研究表明，在不存在政府规制约束的前提下，具有竞争优势的商贸平台型企业必然将以“低价”竞争和收取通道费为主要手段，实施规模扩张的成长性发展战略。事实上，我国商贸流通领域内部分商贸平台型企业确实已经形成了垄断势力，并且这种垄断势力有进一步强化的趋势。在某些地区，地方政府借下属国资企业入股这类商贸平台型企业，在一定范围内形成了“局部垄断”，又使得问题更趋复杂。因此，部分商贸平台型企业（如阿里巴巴集团）规模不断扩张的另一面是，由此可能带来的市场竞争性减弱导致的消费者福利损失问题，这一问题在本质上指向我国商贸平台型企业发展所面临的政府规制问题。因此，有必要考虑相关领域政府规制方向和方式的问题。
6.1.1 关于政府规制方向的讨论
政府对垄断产业实行规制是为了控制拥有垄断势力的企业采取垄断行为，从而有助于在竞争条件下形成各种产品或服务的市场化价格。考虑可行的规制政策有两个基本方向：一是通过价格管制、强制拆分等方式，直接消除相关企业的垄断势力；二是在难以消除垄断势力，或者一旦消除了垄断势力将导致规模经济、范围经济的重大损失的情况下，采取引入可竞争性因素，抑制相关企业采取垄断行为的冲动。
（1）直接消除垄断势力的可行性分析
分析直接消除商贸平台型企业的垄断势力首先需要对其是否实施了垄断行为进行取证。美国1936年颁布的《罗宾逊—帕特曼法》（《连锁商店价格限制法》）中就明确规定：对有可能垄断市场的大型零售商，不许制造商要求特殊折扣等不合理费用。在国内，许多学者对商贸平台型企业，特别是一些大型当地零售商、连锁超市、卖场在收取某些通道费时的理由、方式和金额等的合理性提出质疑。这些方法的核心是通过“价格管制”直接消除商贸平台的垄断行为。
一般认为，垄断行为的重要标志是对全部或部分消费者实施了价格歧视。但是，双边市场和单边市场在吸引客户时的机制不同，因此，通过“价格—成本”对双边市场中垄断行为进行判定，以及实施相关的反垄断规制是一个复杂且难度较大的课题。Wright（2004）在对澳大利亚和英国的信用卡市场规制政策进行研究时提出，政府对双边市场规制会出现“双边市场的单边市场逻辑”式的错误，如在成熟的市场中，企业设定的价格结构应该反映其成本结构；价格与成本的比值高就意味着市场势力；价格低于边际成本就意味着掠夺性定价；激烈的市场竞争会促进形成有效的价格结构；市场定价低于其边际成本时，必然存在交叉补贴；等等。
上述误区的焦点集中于定价与成本之间的关系，以及其背后的不对称定价所带来的交叉补贴的争议方面。此类问题产生的根源，是由于人们以单边市场的视角来看待双边市场的定价策略，平台企业面对两边的客户，其定价—成本对比及不对称定价或者可能的交叉补贴问题的界定都必须核算平台的总定价和总成本，孤立地看待一个边的定价、成本等都会带来认识上的偏颇和误区。如同单边市场一样，企业的私有信息，如边际成本信息很难获得，这会对市场势力、掠夺式定价等的界定造成很大难度。另一方面，由于网络外部性的存在，双边市场中的竞争天然地存在“鸡和蛋”的问题。双边市场中平台型企业的定价策略通常会采用低价格甚至负价格大力培育一边的客户（包括成员数和使用量两方面），从而带动平台另一边客户快速增长的模式，这种倾斜式的定价结构可以看作正常的市场竞争现象，很难根据其销售价格低于边际成本来判定企业是否属于倾销式定价；再者，平台之间的竞争过程中，客户基、投资、雾件[1]等多样化竞争手段的采用，也使得直接对其垄断行为进行规制前取证的难度大大增加。
可以预见，政府如果直接制定针对商贸平台型企业垄断势力的规制政策，将面临很大的挑战。即使能够取证成功，那么直接消除垄断势力的政策效果如何呢？从有利的方面看，政府将垄断企业分割为若干家地区性经营企业，能为竞争创造空间，并带来三方面的好处：刺激企业间竞争，提高效率；缩小企业规模，增强企业运行灵活性；便于比较不同企业绩效。但是，地区性的切割方案对于“局部垄断”的商贸平台型企业往往是难以实施的。一方面，大多数商贸平台型企业本身也只是在某个地区内形成了垄断势力，不具备实施条件；另一方面，对于个别已经在全国范围内形成垄断势力的商贸平台型企业而言，如果强行对其切割，也可能大大降低该领域内的规模经济和范围经济所带来的好处，反而得不偿失。
（2）引入竞争性力量的可行性分析
从本质上说，对涉及垄断的行业实施政府规制，其基本目标都是缓解“马歇尔冲突”，即在追求规模经济、范围经济效应的同时，形成与市场竞争活力相协调的有效竞争格局，从而提升该垄断领域的整体经济效率或对应的消费者福利水平。在西方发达国家，由于政府管制措施的失灵及技术发展等因素的作用，20世纪70年代中期就开始了一场声势浩大的自然垄断产业改革，对垄断产业（主要是自然垄断产业）也普遍采取了放松管制和引进竞争的规制政策。
当然，也有学者对于将竞争机制导入平台型产业的政策方向持不同的观点。程贵孙（2009）在国外学者对双边市场和平台型企业研究成果的基础上提出，要充分认识到平台型产业“垄断未必无效率，竞争未必有效率”的特殊性，对平台型产业进行产业规制时切忌简单地套用传统单边市场的产业规制理论和方法来进行，否则将导致错误的结论和政策。对此观点，笔者持保留意见，因为国外学者的研究对象处于成熟的市场经济条件下，与国内有较大差异，在国内的双边市场领域更多的恐怕是“垄断导致低效率”的情况。如Rochet和Tirde（2003）等认为，银行卡双边市场的定价机制表明“垄断平台的定价结构可以满足社会最优条件”，但是我国的银行卡业务却是被抨击为侵害消费者利益的“霸王条款”最多的业务之一。Guthrie和Wright（2003）认为，具有垄断势力的平台型企业也可以实现社会最优化的定价，引入竞争并不能导致一个更优的价格结构，反而可能导致一个更歪曲的价格结构，从而降低社会福利。但是Guthrie和Wright的研究并未考虑时间因素对垄断性平台型企业长期行为的影响。如之前所提到的，垄断性平台型企业为了解决“鸡与蛋”的问题，通常会考虑首先给予一边客户补贴，以吸引客户，但当其在两边都集聚了大量客户后，而且在这两边的市场中都缺乏有力竞争对手的条件下，其垄断势力或将诱发垄断行为，进而导致消费者福利水平的下降。
上述讨论表明，商贸平台型企业所在领域往往具有较强的规模经济、范围经济和网络经济效益，竞争机制所产生的效益或许无法与其局部垄断的效率相比，以至于直接在其垄断业务环节引进竞争机制将很有可能产生低效率，增加社会总成本，却不会增加消费者剩余。因此，需要在维持商贸平台型企业垄断性业务的基础上，增强其所在产业领域内的可竞争性因素，即在其产业链上下游的可竞争性业务领域引入竞争机制，从而抑制其垄断行为。
6.1.2 政策建议：四种政府规制方式
我国政府对商贸平台型企业实施规制的主要方向是在相关可竞争性环节引入竞争机制。以下借鉴西方发达国家在自然垄断产业内导入可竞争性因素的基本思路，提出对我国商贸平台型企业实施政府规制的四种规制方式。需要说明的是，商贸流通业从总体上看仍然是以中小企业为主的结构特征，商贸平台型企业的垄断势力仅在流通产业的若干个关键环节存在。因此，下文中将商贸平台型企业所在产业领域分为垄断业务环节与可竞争性业务环节。
（1）端口接入规制
该规制政策要求政府在允许商贸平台型企业开展垄断性业务和竞争性业务垂直一体化经营的前提下，通过制定端口接入政策，强制要求该商贸平台型企业向其他处于流通产业中的弱势企业公平地提供接入服务，一旦某个商贸平台型企业在流通领域内某个重要的基础性环节形成了其他企业所不具备的垄断势力，就可以考虑对其实施端口接入规制。如前文所提及的阿里巴巴集团旗下的支付宝公司，目前几乎占据了国内第三方支付平台市场的“半壁江山”[2]，共有超过6亿注册用户，每天网上交易约1 100万笔，其不仅为同为阿里巴巴集团旗下的淘宝网、天猫商城内的数以百万计的商家提供了互联网支付服务，也为国内外的46万家其他商户，甚至是全国范围内的水电煤等公用事业公司提供了互联网支付服务。
如图6-1所示，当商贸平台型企业在上游业务环节具有垄断性的竞争优势之后，它就有可能依托其在上游环节中的垄断地位，通过拒绝其他企业接入，或者向其索取高额端口接入费的方式，在下游的竞争性市场领域也形成独占优势，并损害最终消费者的福利。这就要求政府规制者采取有效的规制政策措施，以防商贸平台型企业采取各种“借口对策”，拒绝或限制向竞争企业提供接入服务的反竞争行为。因此，该类政策的核心应该是规定与实际成本相符的端口接入费用（甚至可以要求免费接入，或者接入费用完全由政府买单）、允许接入企业的数量（某些领域可以要求不设企业数量的上限）和尽可能详细的端口接入服务的质量标准。
（2）业务范围规制
该规制政策不允许商贸平台型企业开展垄断性业务和竞争性业务垂直一体化经营，从而迫使商贸平台型企业必须向与它处于同一纵向产业领域内的其他竞争性企业提供接入服务。当某个商贸平台型企业很容易通过隐藏信息的方式，绕过政府对端口接入的规制，为企业内的其他业务部门争取竞争优势，而政府又很难发现并对其实施惩罚时，就应当实施业务范围规制，将该企业的业务仅仅局限于垄断业务内。以在某地有着垄断优势的大型物流港为例，如果其在开展收集整理运输需求信息、提供物流仓储基地等“局部垄断”的基础性业务时，该物流港的投资公司还同时经营着一个下游的运输公司，它就有很大的倾向将利润较为丰厚的货运业务、相对优质的仓储基地安排给自身的运输公司，从而损害其他运输公司的利益。由于诸如此类的企业其内部交叉补贴行为具有很强的隐蔽性和多样性，相关政府部门难以制定细致的规范并实施监督。因此，限制此类企业的业务范围是较为合适的做法。不过遗憾的是，在我国现实经济中，这样的企业往往有着很强的地方政府背景，所以很多时候地方政府不仅没有动力去限制它们的业务范围，甚至鼓励它们利用自身在本地区的“局部垄断”不断扩大业务范围。
图6-1 端口接入规制
业务范围规制的政策实施较为简单，只需对商贸平台型企业的业务范围实施纵向切割，并严格禁止其涉及竞争性领域即可。这有利于消除实行第一种政策时，垂直一体化经营企业在竞争性业务领域可能采取的歧视行为，即对本企业的经营单位和其他竞争企业采取差异性行为，以排斥竞争企业。但是其不利的一面是可能会牺牲范围经济所带来的好处，与此同时，为防止该企业利用垄断优势向其他公司收取高额接入费或向消费者收取高价，还应该在产业链的连接环节，使用相应的端口接入规制与之相配合，这就增加了政策实施的复杂程度。图6-2显示了商贸平台型企业处于产业链的不同环节时两种业务范围规制状况，当商贸平台型企业处于产业链中间位置时，需要同时对其连接上游和中游两端的端口实施接入规制。
图6-2 两种结构的业务范围规制
（3）网络互通规制
该规制政策鼓励不同的商贸平台型企业之间开展互联互通，充分利用平台客户之间正的网络外部效应，刺激不同的商贸平台型企业之间以互利互惠为动机主动实行联网，即每家企业的局部垄断性业务不仅向本企业内的竞争性业务单位开放，而且也向其他商贸平台型企业的竞争性业务单位开放。网络互通规制与第一类端口接入规制的区别在于，后者强调通过行政手段要求商贸平台型企业向处于弱势地位的其他企业公平公正地提供接入服务；而前者强调以效益激励为主、政府鼓励为辅的方式，促使商贸平台型企业之间放弃“各自为营”的做法，从而增加消费者的福利。在国内外的信用卡领域，各大银行之间通过共享客户信用信息，规避某些消费者的恶意透支行为；在电信领域，中国移动、中国联通和中国电信等运营商被要求做到网络的互联互通。但是，目前在商贸流通领域，这方面的网络互通仍较少，如阿里巴巴集团的淘宝网和腾讯的拍拍网之间就可以展开客户信用共享、商户信息共享等某些方面的合作。
图6-3显示了两家均势的商贸平台型企业的上、下游业务环节均处在可竞争状态。为了互相争取客户，两家企业的上、下游业务本应处于自然互通的状态。但是，由于这两家企业都在产业链的中游环节形成了垄断势力，如果采取“各自为营”的策略，两者都将禁止自身企业内的可竞争性业务与对方的可竞争性业务互通，其原因可以用博弈论最经典的“囚徒困境”解释：理性个体追求各自利益最大化的结局可能是集体意义上的不理性。为打破“囚徒困境”的僵局，必须要在两者之间建立互信，而最重要的初始互信的建立需要有一个具有公信力的第三方介入——政府无疑是最合适的人选。此后，在互惠互利的刺激下，两大平台会自发地开展更广泛的合作，这一互信过程的建立与深化可以由合作博弈理论的“一报还一报”（Tit for Tat）策略进行解释[3]。因此，实施网络互通规制政策的难点在于政府最初该如何介入，才能确保商贸平台型企业之间高效率的建立信赖关系。此外，这类规制还受到行业的局限，只适用于网络正外部性相当显著的领域，当商贸平台型企业之间网络规模越接近，政策效果越好；否则，网络规模较大的企业必然会以种种借口拒绝与网络规模较小的企业实现网络互通。当然在这种情况下，可以采取第一种端口接入规制的政策。
（4）共同投资规制
该规制政策鼓励从事竞争性业务的公司共同入股投资某一商贸平台型企业，这不仅增强了产业链中“局部垄断”业务对最终消费者需求变化做出快速反应的能力，也能在产业链中规模经济、范围经济效应最明显的业务环节形成竞争者的利益共同体。之前所阐述的三类规制政策，都是强调利用政府的外部监管促使商贸平台型企业规范其行为，而实施共同投资规制的目的是从商贸平台型企业公司治理的内部抑制其滥用市场垄断势力的冲动。
图6-3 网络互通规制
如图6-4所示，假设某一商贸平台型企业所开展的垄断性业务处在产业链的中间环节，其余企业在产业链的其他环节经营竞争性业务，但是这家商贸平台型企业的股份由若干家同一领域内从事竞争性业务的企业共同所有。实施共同投资规制有利于保持产业中垄断性业务与竞争性业务的协调一致，消除商贸平台型企业和其他企业间的矛盾。但政府要推动共同实施规制的难度较大，一是因为原有的竞争性企业往往会联合排斥新企业占有商贸平台型企业的股份，这就要求政府做出行政协调。二是这些具有共同利益的竞争性企业可能会达成某种私下的合谋，然后利用商贸平台型企业对局外企业采取歧视性政策。三是假如联合所有制中的企业数量很多，就可能导致建立在共同投资基础之上的商贸平台型企业的公司治理结构过于松散，从而产生公司治理层面的问题。上述问题也同样反映到了本部分之前所提的柯桥轻纺城联合市场的实际经营过程中。
图6-4 共同投资规制
6.1.3 结论：四种规制类型的对比
笔者认为，我国商贸平台型企业实施政府规制应通过积极引入竞争性力量、抑制垄断行为的做法。之前提到的四种类型的政府规制政策各有利弊。现将其政策实施的关键点（难点）与适用范围做出总结，如表6-1所示。
表6-1 对我国商贸平台型企业的四种规制政策总结
续 表
考虑到我国不同地区在经济与技术发展水平、自然地理环境、收入与消费需求水平等方面存在较大的差异，我国商贸平台型企业的发展呈现出很大的区域差异性。而且，又由于商贸平台型企业的垄断势力范围随着技术的进步和市场范围的扩大存在着高度的动态性，在某些环节垄断势力将会扩大，在另一些环节竞争性因素将不断增强。所以，除规制的基本方向、基本原则及个别已经在全国范围内呈现“一家独大”的领域（如少数网络交易的商贸平台型企业）外，对国内许多商贸平台型企业所在产业领域的规制政策的具体制定工作应落到地方政府的身上。
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